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3月30日，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合發布了《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》（以下簡稱《意見》），旨在監管直播電商行業中的亂象。

對于這一最新政策，電商戰略分析師李成東向《每日經濟經濟》新聞記者表示，該政策的出臺不僅會對直播電商行業的生態造成影響，也會進一步改善MCN機構和主播達人之間的經營管理問題。

去年，李子柒IP的紛爭在直播領域掀起了巨大波瀾。繼2021年10月、2022年1月，杭州微念和李子柒相互起訴之后，近日，雙方之間的拉鋸戰又有了“續集”。

據啟信寶顯示，3月10日，杭州微念品牌管理有限公司在四川省綿陽市中級人民法院再次起訴四川子柒文化傳播有限公司。

這場難以平息的糾紛將主播達人和MCN機構之間的沖突徹底呈現在大眾面前。那么，新政能不能解決這一沖突？新政將給直播電商行業帶來哪些實質性影響？

三部門“亮劍”網絡直播營利行為

近日，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局三部門集體“亮劍”網絡直播營利行為。

根據《意見》，網絡直播平臺要加強網絡直播賬號注冊管理和賬號分級分類管理，每半年向網信、稅務部門報送存在直播營利行為的網絡直播發布者個人身份、直播賬號、網絡昵稱、取酬賬戶、收入類型及營利情況等信息，配合監管部門開展執法活動。

與此同時，《意見》要求，網絡直播平臺和網絡直播發布者不得通過虛假營銷、自我打賞等方式吸引流量，誘導消費者打賞和購買商品。

網紅小姐姐現場直播帶貨。圖片來源：ICphoto

針對網紅主播偷稅漏稅的亂象，《意見》里也明確指出，要依法查處偷逃稅等涉稅違法犯罪行為，對情節嚴重、性質惡劣、社會反映強烈的典型案件進行公開曝光。對為網絡直播發布者違法違規策劃、幫助實施偷逃稅行為的中介機構及相關人員依法嚴肅處理和公開曝光。

對此，李成東向《每日經濟新聞》記者表示，該政策的出臺主要是針對目前直播電商行業的部分亂象，以加強對直播電商行業的監管。

“一是主播群體偷稅漏稅的問題，二是MCN機構和主播達人之間的經營管理問題，三是涉及部分非理性的打賞行為，例如未成年人使用父母的錢對主播進行打賞。”李成東進一步說明。

直播電商行業將回歸理性

談及該新政出臺帶來的影響，互聯網分析師張書樂告訴《每日經濟新聞》記者，新政策的出臺意味著，借助偷稅漏稅等不法行為而形成的擁有紅利乃至暴利的直播帶貨行業，將逐漸步入正軌，告別野蠻生長。

2020年，直播電商行業規模破萬億，成為彼時最炙手可熱的風口之一。

圖表來源：《中國直播電商市場前景及投資機會研究報告》

然而，2021年，薇婭、雪梨等頭部主播因偷稅漏稅被罰款封殺，李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝等多位主播也被點名整改。整改規范直播電商成了當下亟待解決的問題。

李成東認為，這一新政將有效改善上述行業亂象，同時直播電商行業也將回歸理性，“主播達人和MCN機構都會因此減少收入，受到較大影響，并且直播電商行業的發展速度也會放緩。”

除了行業生態層面，李成東還提到了該新政策對MCN機構和主播達人之間經營管理問題的影響。

中國MCN機構數量幾年內猛增 圖表來源：前瞻產業研究院

在此前接受《每日經濟新聞》記者采訪時，李成東曾談及MCN機構與主播達人之間的關系。他以李子柒糾紛為案例進行說明，李子柒IP的成功無法和微念投入的人力物力剝離開來，“如果分道揚鑣，李子柒和微念都能獨自活下去，但雙方商業價值注定都嚴重縮水，注定是雙輸。”

他也指出，李子柒和微念的分道揚鑣暴露了達人MCN模式的一個致命bug，“最大的成本和風險由公司承擔，而最大的利益由達人收獲，不會有第二個李子柒了。”

面對如今的監管新政，李成東表示，新政的頒布會改善MCN機構和主播達人之間的經營管理問題，“達人會因該政策受到更多約束，達人主播隨意跳槽、違約的情況會減少很多。”

封面圖片來源：ICphoto