每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

4月14日，瑞幸咖啡公布了經審計的2021年財務公告。此次財務報告共288頁，瑞幸把風險提示放在了報告的開頭，花大篇幅談了目前的經營風險，包括財務造假事件引發的諸多“次生災害”的處理事宜。

此次財報公布的數據已經顯示了瑞幸全面“復蘇”：

收入方面，2021年，瑞幸全年總凈收入達到79.653億元人民幣，同比增長97.5%；

用戶方面，2021年，瑞幸月交易用戶數達1300萬，同比增長超5成，累計交易客戶達9200萬；

門店方面，瑞幸2021年凈開門店數1221家，截至當年年末，累計門店數達6024家。

銷售方面，截至2021年12月31日止年度，瑞幸售出約4.472億件咖啡、茶及其他產品。

同時，本年度在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸的運營虧損5.39億元，同比2020年同期的25.87億元大幅縮窄。

瑞幸運營費用 圖片來源：瑞幸財報

值得關注的是，財報公布的當天，瑞幸同時發布了更換會計師事務所的聲明，宣布任命立信會計師事務所（以下簡稱“立信”）為公司獨立注冊會計師事務所，接替公司的前獨立審計機構中正達會計師事務所。公開資料顯示，立信會計師事務所是全球第五大會計師事務所網絡BDO（德豪國際）在中國內地唯一的成員所。

其實在造假事件之前，業內普遍認為瑞幸模式是“跑通了的”，瑞幸模式后續也成為線下連鎖茶飲、咖啡甚至小酒館品牌的發展都開始參考“瑞幸模式”。

模式跑通，那么盈利也許只是時間問題；對瑞幸來說，或許現在更重要的是，與各級市場重新建立信任。

經營策略一如既往 出海或許已上日程

瑞幸的打法被稱為“瑞幸模式”，并成為不少線下連鎖奶茶、咖啡品牌學習參照的模板。

財報中，瑞幸表示，自己在中國市場的優勢有五點：門店網絡密集并且快速增長；數字化能力主導的零售模式；強大的產品開發力；高價值客戶群體以及品牌認知度。

在快速鋪規模的過程中，瑞幸以數字化為“基建”，采用“自營門店+聯營門店+外送服務”的策略快速攻城拔寨。

財報顯示，瑞幸共4397家自營店營業，其中包括4270家提貨店和127家休閑店，提貨店占瑞幸全部門店的97.1%。截至2021年12月31日，瑞幸的自營店網絡覆蓋50多個城市，其中大部分為一二線城市。

2021年，瑞幸共4397家自營店營業 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

此外，在2021年，瑞幸共有1627家合作店。財報顯示，瑞幸通過原材料、門臉營銷標準化輸出、店員培訓等方式進行品控。

除了利用合作店伸長“觸角”，瑞幸也在利用小店（提貨店）快速鋪規模，其提貨店通常位于對咖啡有高需求的場景中，例如辦公樓、商業區和大學校園。這些商店的面積一般在20到60平方米之間。相比120平米以上、為品牌推廣而設置的大店型，提貨店的設置使瑞幸可以覆蓋更多目標客戶群體，并憑借低廉的租金和裝修成本迅速擴張。

形成密集的物理門店網點之后，瑞幸通過送貨服務來實現更大的地理覆蓋范圍，并為更多客戶提供服務，“提供外送”這一選項也被優先使用在了新開拓城市之中。2019年、2020年和2021年我們的交貨訂單占總訂單的比例分別為21.8%、20.6%和27.4%。

瑞幸對營銷的重視一如既往，但營銷策略在轉變。目前，瑞幸更希望通過“產品+營銷”帶動增長，單純的“砸錢式營銷”開始減少。

在財報中，瑞幸也把自己的成功歸功于“強大的產品開發能力”。截至2021年12月31日，瑞幸產品研發中心擁有60多名員工，累計新推出了113款新釀飲品SKU。

相關數據顯示，厚乳系列在推出4個月內便售出超3160萬杯；絲絨拿鐵上線9天銷量突破270萬杯；而其首創的生椰系列上市一周年銷量更是達到近億杯，成為中國銷量最高的單品現磨產品。今年與椰樹聯名的“椰云拿鐵"，首發當天總銷量即超過66萬杯。一位接近瑞幸的人士透露，椰云系列上市以來，每日單店平均銷量超百杯。

爆品能力的打造讓瑞幸的補貼式營銷費用在減少。：2019年至2021年，瑞幸咖啡年度營銷開支，分別為8.126億元、4.621億元、3.369億元。

在后期策略中，瑞幸除了提到通過提升客戶留存和購買頻率、持續推新品、提升技術應用、優化并擴大供應管理等常規措施鏈等常規措施，瑞幸還提出了“審慎開拓海外市場”的戰略主張。

早在2019年7月，瑞幸與中東地區最大的食品制造及銷售公司Americana集團簽署戰略合作框架協議，雙方計劃共同設立合資公司，在大中東和印度地區開展咖啡新零售業務。

財務“爆雷”后，瑞幸的出海事宜也沒了聲音。此次瑞幸將出海寫進財報，或許這項業務已在日程上。

經營基本面向暖 仍需重建信任

瑞幸咖啡自2020年4月爆雷后已歷2年。兩年內瑞幸輾轉騰挪，“求生”意志頑強。

2017年6月瑞幸咖啡成立，其于2019年5月完成了IPO并上市。2020年5月，瑞幸收到納斯達克的退市通知，6月，納斯達克暫停瑞幸ADS交易。

隨后兩年，瑞幸與SEC達成和解，與美國集體訴訟原告代表達成諒解備忘錄，結束臨時清盤狀態，臨時清盤人退出。

在此期間，瑞幸開始獲得老股東的“彈藥補充”。

2021年4月15日，瑞幸咖啡宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2.5億美元的新一輪融資協議。瑞幸方面當時表示，這部分錢主要用于瑞幸咖啡海外債務重組計劃，以及履行與美國證券交易委員會(SEC)達成的和解協議上。

今年1月27日，瑞幸咖啡宣布大鉦資本聯合國際頂級投資機構IDG和Ares SSG，完成對陸正耀及其管理團隊所持有的3.83億股瑞幸股份的收購。這次交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過50%投票權。

2022年4月11日，瑞幸宣布完成債務重組并結束破產保護程序。至此，瑞幸方面表示其歷史問題已全面解決，公司治理回歸正常狀態。在資本市場上，今年初已有傳言瑞幸將重回納斯達克。

“還舊賬”花費了瑞幸大量精力財力，但這是繞不過去的一步。業內人士向記者指出，瑞幸想要重獲一二級市場信任，步驟不能省略。“挨打就要立正。這是瑞幸不能逃避的。而且瑞幸還舊賬與它的經營也相輔相成。你也可以看到，瑞幸的經營基本面也隨著得到了實質性的改善。被重新接納之后，瑞幸的未來還是希望的。”

除了一二級市場，瑞幸還要重建與消費者之間的信任。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者：“財務造假事件徹底解決之后，一二級市場會對瑞幸有所改觀，之后便是與消費者重新建立信任，即使瑞幸目前規模第一，這個環節仍不可忽視。”

封面圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝