每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

互聯(lián)網(wǎng)APP的改版，一向是大廠們邁向新階段最為重要的“儀式”之一：在容納數(shù)字不斷攀升的用戶數(shù)據(jù)廣場(chǎng)，或是All in新趨勢(shì)轉(zhuǎn)換新的流量路徑，或是直接為新業(yè)務(wù)在主站打開一扇“門”。

4月26日，京東在2022年618商家大會(huì)上宣布，京東APP11.0將進(jìn)行重磅改版，且于618前夕正式上線。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，京東APP11.0流量動(dòng)線將發(fā)生重大變化，主站首頁(yè)進(jìn)行大范圍模組調(diào)整：首頁(yè)焦點(diǎn)圖下移、上線“頻道廣場(chǎng)”、“為你推薦”升級(jí)。此外，不僅上述兩個(gè)新模組，包括首頁(yè)推薦、逛、黃金流程等京東核心場(chǎng)域都將全面視頻化。經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)，站內(nèi)短視頻占比將提升至近70%。

短視頻作為購(gòu)物種草、流量轉(zhuǎn)化的最佳方式之一，已經(jīng)被抖音、快手等短視頻平臺(tái)相繼跑通，于是抖快紛紛卸掉外鏈選擇自建電商。而以京東、淘寶為首的傳統(tǒng)貨架式電商，也紛紛轉(zhuǎn)換思路，開始選擇從確定性的流量分配思路，逐漸向人貨匹配的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

這當(dāng)然是一種防守的姿態(tài)。前不久，抖音APP內(nèi)測(cè)改版，抖音商城取代主站“掃一掃”“朋友”等一級(jí)入口升級(jí)為主站新頻道的消息亦不脛而走。抖音通過(guò)短視頻迅速賣爆一件單品的能力毋庸置疑，但復(fù)購(gòu)率較低、流量粘性不強(qiáng)等也是擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同樣需要做出改變。

事實(shí)上，作為“內(nèi)容+電商”吃螃蟹的人，早在六年前，電商平臺(tái)就紛紛在首頁(yè)設(shè)置了集合品牌營(yíng)銷、內(nèi)容策劃、消費(fèi)互動(dòng)等功能的“二樓”，下滑即可進(jìn)入。六年過(guò)去，功能日漸單一的電商“二樓”已幾近廢棄。新的一年，京東、淘寶，甚至拼多多再度加速內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略升級(jí)，這會(huì)帶來(lái)新“二樓”的重啟嗎？

短視頻占比提升 京東APP“大變臉”

今年618來(lái)臨之際，京東APP改版也被安排進(jìn)了日程，京東在今日的618商家大會(huì)上官宣，京東APP11.0將進(jìn)行重磅改版，且于618前夕正式上線。

京東APP11.0的到來(lái)也是京東開啟新一輪“開放生態(tài)”的重要標(biāo)志，此輪改版主要圍繞的也是重新構(gòu)建新的流量運(yùn)營(yíng)規(guī)則，包括優(yōu)化流量動(dòng)線、調(diào)整流量獲取機(jī)制、強(qiáng)化生態(tài)流量增長(zhǎng)等。

在流量運(yùn)營(yíng)規(guī)則的全面向新之下，京東APP首頁(yè)“大變臉”。記者注意到，在新首頁(yè)中，京東首屏縱向空間變得更緊湊，焦點(diǎn)圖、頻道區(qū)都進(jìn)行了一定程度的精簡(jiǎn)。同時(shí)，首頁(yè)橫向空間進(jìn)行拓展。

一個(gè)是上線了全新的“頻道廣場(chǎng)”，用戶需橫向滑動(dòng)頁(yè)面進(jìn)入。“頻道廣場(chǎng)”主要是將細(xì)分品類的特色商品，通過(guò)強(qiáng)內(nèi)容化和導(dǎo)購(gòu)化方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，聚焦的是專業(yè)化內(nèi)容頻道場(chǎng)景。

而這也在向中小品牌釋放積極信號(hào)，新首頁(yè)一改超級(jí)大牌“霸屏”的情況，為有特色的中小品牌商家留出展示空間。此外，首屏的“為你推薦”也是升級(jí)重點(diǎn)，其中，短視頻、頻道、商家店鋪等占比將大幅提升。

另一個(gè)是All in視頻化。京東此輪改版全面進(jìn)行視頻化升級(jí)，除了頻道廣場(chǎng)、為你推薦、商品詳情頁(yè)外，在首頁(yè)推薦、逛、黃金流程等主站核心場(chǎng)域，短視頻都將貫穿其中。相較于改版前，短視頻化的處理在新版京東APP占比近70%。

京東主站上一次規(guī)模性調(diào)整還是去年雙11前夕，京東正式上線“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)，與主站首頁(yè)同級(jí)的“附近”頻道，聚焦即時(shí)零售業(yè)務(wù)。不難發(fā)現(xiàn)，包括京東在內(nèi)的電商平臺(tái)，每一次大的改版與升級(jí)都選擇在大促前夕，而作為一年中最為重要的獲客與盤活新舊流量的日子，改版更像是巨頭們大考前的“系統(tǒng)性”備考，同時(shí)也是新業(yè)務(wù)與模式的磨合、適應(yīng)期。

京東、淘寶，甚至拼多多再度提速內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

電商重塑內(nèi)容生態(tài)新“二樓”

“內(nèi)容+電商”模式吃螃蟹的人其實(shí)是淘寶、京東，而非抖快。

早在2016年甚至更早，淘寶就已經(jīng)明確內(nèi)容化的電商業(yè)務(wù)發(fā)展方向。2016年8月，淘寶二樓正式上線，也就是現(xiàn)如今大家登陸淘寶首頁(yè)向下拉出現(xiàn)的內(nèi)容。比較有名的營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)出就是淘寶的短劇《一千零一夜》，當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊視頻已經(jīng)出現(xiàn)了商品推薦頁(yè)。2017年，京東二樓也推出了同樣的內(nèi)容營(yíng)銷策劃。

以淘寶、京東為首的電商平臺(tái)設(shè)置“二樓”這樣的概念性嘗試，功能性上則集合了品牌營(yíng)銷、內(nèi)容策劃、消費(fèi)互動(dòng)等。

但幾年時(shí)間已過(guò)，電商的“二樓”功能日漸單一，記者發(fā)現(xiàn)，淘寶二樓已經(jīng)成為了類似于微信下滑頁(yè)面的小程序入口，有最近常用小程序、我的頻道以及精選頻道，主要是平臺(tái)功能入口功能，逢電商大促，二樓才會(huì)進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容展示。京東二樓則成為了特物Z活動(dòng)的活動(dòng)入口，主要聚焦Z世代的潮流新品等互動(dòng)。

電商巨頭們的“二樓”并沒(méi)有成為常態(tài)化、高頻率的內(nèi)容種草之地，當(dāng)下的短視頻更多被單獨(dú)放置和應(yīng)用在了“逛逛”這樣的入口。當(dāng)然，除了短視頻外，淘寶京東等也進(jìn)行了直播相關(guān)的界面展示，點(diǎn)進(jìn)絕大部分的平臺(tái)上的旗艦店，正在進(jìn)行自播的商家直播頁(yè)面也會(huì)以類似彈窗的形式被率先推薦。

“比較理想的‘內(nèi)容+電商’的結(jié)合，目前已經(jīng)有了樣板，就是抖音和快手。”電商分析師莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》微信采訪時(shí)表示，“這是基于抖音、快手做電商這兩年的成果得出的，一方面GMV等核心數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率特別高，用戶的接受度也很可觀。”

莊帥認(rèn)為，短視頻本身就是一個(gè)高頻的瀏覽內(nèi)容的方式，是生鮮品類之外另一個(gè)可以顯著提高用戶停留時(shí)長(zhǎng)、提升用戶訪問(wèn)的元素。“我一直有一個(gè)判斷，就是未來(lái)日活數(shù)據(jù)將會(huì)成為所有平臺(tái)聚焦的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。”他補(bǔ)充道。

“高頻的品類以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工具，都是現(xiàn)下傳統(tǒng)貨架式電商平臺(tái)需要強(qiáng)化的，另一方面，抖音、快手的實(shí)踐也在向外界表明，從短視頻到直播電商這一鏈條的可行性，以及可規(guī)模化程度。”他告訴記者。

新的一年，京東、淘寶，甚至拼多多再度提速內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，將短視頻等戰(zhàn)略進(jìn)一步升級(jí)，電商重啟內(nèi)容生態(tài)的新“二樓”也將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)見(jiàn)分曉。

“貓狗拼”與抖快的雙向競(jìng)爭(zhēng)

電商戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一向激烈，攪動(dòng)對(duì)方腹地，高調(diào)進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擅長(zhǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)不再是新鮮事。

前不久，抖音APP內(nèi)測(cè)改版，抖音商城取代主站“掃一掃”“朋友”等一級(jí)入口升級(jí)為主站新頻道的消息亦是不脛而走。短期來(lái)看，抖音通過(guò)短視頻迅速賣爆一件單品的能力毋庸置疑，但復(fù)購(gòu)率低、流量粘性不強(qiáng)等也是擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同樣需要一次更為徹底的改變。

莊帥認(rèn)為，抖音商城成為一級(jí)入口當(dāng)然是抖音強(qiáng)化自身電商業(yè)務(wù)的一種表現(xiàn)。強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)，可以幫助抖音增加服務(wù)性收入，也就是除廣告之外，如會(huì)員費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、扣點(diǎn)傭金等服務(wù)性收益，此外，也可以一定程度上反哺廣告業(yè)務(wù)，商品能夠在平臺(tái)上賣的好，品牌商家自然也會(huì)加大廣告投放力度。

“更深層次的原因是，這樣就不會(huì)遭遇我們所說(shuō)的直播電商與廣告投放、用戶體驗(yàn)三者關(guān)系的天花板與瓶頸，這是抖音和快手在電商上加大權(quán)重，有相應(yīng)戰(zhàn)略布局的一個(gè)深層次原因。”他進(jìn)一步分析。

具體而言，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，加大貨架式電商業(yè)務(wù)的權(quán)重，可以提高購(gòu)物效率，還可以讓自身的流量分發(fā)體系更加健全，這樣一來(lái)就形成了所謂的相對(duì)完整的電商生態(tài)體系，能夠更低成本、更高效地提升電商的銷售額與銷售占比。

“我們知道在國(guó)際上有個(gè)通用的指標(biāo)，就是刷十個(gè)視頻出現(xiàn)三個(gè)廣告就已經(jīng)是滿負(fù)荷了，那如果刷出五個(gè)的話，可能會(huì)造成用戶的流失，所以抖音加大商城入口的權(quán)重，也是避免用戶流失、提升用戶體驗(yàn)的方式。”莊帥進(jìn)一步表示。

現(xiàn)如今的電商戰(zhàn)場(chǎng)，這樣的雙向競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成，以“貓狗拼”為主導(dǎo)的傳統(tǒng)電商市場(chǎng)，與抖音、快手相繼覆蓋對(duì)方的戰(zhàn)略核心，正向著電商“超級(jí)平臺(tái)”的方向邁進(jìn)。

傳統(tǒng)電商時(shí)代單純從商品維度去競(jìng)爭(zhēng)的方式已經(jīng)一去不復(fù)返了，隨著抖音和快手在電商市場(chǎng)份額占比的持續(xù)提升，邁向更復(fù)雜、更多元的商業(yè)比拼，即將進(jìn)入白熱化模式。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖