每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

“小紅書不希望我們引流到第三方，不然會有懲罰。”5月6日，在小紅書有著超50萬粉絲的博主秋月（化名）在微信上對《每日經濟新聞》記者表示，“之前只是聽說，最近開始執行了，如果引流出去可能會被限流。”

小紅書，已經不再隱藏其在自建商業閉環上的企圖。

小紅書首次系統地表達了社區的商業規范主張 圖片來源：VCG111353581248

5月6日，記者獲悉，小紅書上線《社區商業公約》（以下簡稱“公約”），首次系統地表達了社區的商業規范主張。

在公約中，小紅書強調，請在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外。”

小紅書社區生態負責人銀時在線上會議采訪中對《每日經濟新聞》記者表示，如果在多次提醒下，商家依然沒有保證交易在平臺內閉環完成，在推薦商家的時候小紅書會做一些處理，“最終還是希望把流量給到那些比較優質的商家。”

對此，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林在微信上向《每日經濟新聞》記者表示，小紅書上線公約應當是為了讓種草更加目的明確，將種草和分享區分開，讓讀者不被誤導，這部分是小紅書為了建設商業環境、將內容自媒體和商業推廣區分開來所做的努力。

“另一方面，要求不要分享外部鏈接，提倡站內交易，則說明小紅書向電商業務正式轉型，未來將進一步強化平臺的電商屬性。”盤和林說。

即便小紅書在發展電商業務一事上曾有過徘徊，如今，出于建設內部商業閉環的渴望，小紅書對電商業務已然勢在必得。

這一轉變來得并不突然。在資本的層層加碼和屢有上市傳聞之后，估值超200億美元的小紅書需要證明自身具備將流量變現的能力。只是，當商業變現的渴望變得越加強烈，若想守住內容社區的口碑，留住乃至持續拉新用戶，小紅書還有硬仗要打。

與此同時，近年來，淘寶等傳統電商平臺亦在打造自身電商生態下的內容種草能力。若小紅書從內容社區這一賽道中成功跑出，它將直面的，或許是那些此前不需要面對的強大對手。

發力電商：小紅書渴望“商業閉環”

2013年6月，小紅書在上海成立。在成為“國民種草機”之前，小紅書的發展重點是跨境電商業務。

在官網上，幾個關鍵發展節點被記錄在“小紅書發展史”上。

2013年12月，小紅書推出海外購物分享社區。2014年12月，正式上線電商平臺“福利社”。2017年，小紅書第三個“66周年慶大促”，開賣2小時即突破1億銷售額，在蘋果App Store購物類下載排名第一。小紅書用戶突破5000萬。

但小紅書的突飛猛進，卻是源于其“內容社區”的精準定位。

2017年，小紅書創始人瞿芳在接受媒體專訪時表示，“小紅書不是電商，而是一個游樂場”。

“在戰略層面，我在內部強調的是，我們的用戶不是為了買東西而來的，這是本質邏輯。內容社區是小紅書的橫向底層架構，電商只是一個豎向變現的方式，這兩者是無法比較的。”瞿芳說。

內容社區的定位為小紅書帶來了流量。在過去的兩年間，小紅書在流量上獲得了有目共睹的成績。

2020年6月，小紅書月活用戶破億，截至2021年10月，小紅書宣布月活突破2億。可以看出，從起步到月活1億，小紅書花了7年，從月活1億到2億，小紅書卻只花了一年多的時間。

流量對于互聯網企業的重要性毋庸置疑，資本的加碼也就順理成章。啟信寶顯示，2021年11月，小紅書完成了5億美元E輪融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達200億美元。該輪融資以老股東增持為主。

然而，在擁有了流量之后，如何將流量變現，成為了擺在小紅書面前的難題。

據36氪報道，廣告是小紅書絕對的營收支柱。2020年小紅書的廣告收入占總營收的80%（剩下20%為電商收入），據悉，2022年小紅書廣告部門的全年營收目標為240億元，這個數字是去年的兩倍多。

在此大背景下，小紅書正力求將平臺內的廣告交易控制在自己手中。

小紅書在公約中強調，請通過蒲公英平臺尋求與創作者的內容合作。秋月告訴《每日經濟新聞》記者，他的一般合作都會報備小紅書，小紅書會向品牌方抽取10%的平臺服務費，“博主提現時，小紅書也會抽取10%的稅務服務費。”

僅靠廣告收入并不是長久之計，小紅書若想真正將流量變現，打造站內閉環就成為了必要選項。除了通過公約禁止向站外引流之外，小紅書正從實際操作上減少流量外溢的可能性。

2021年8月，小紅書宣布，正式推行“號店一體”機制，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺。與此同時，平臺將關閉筆記好物推薦功能，關閉帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權限。

“現在都是筆記上都不支持放鏈接的，向外引流也會被限流。”秋月表示，在當前階段，在筆記中提到其他電商平臺的店鋪，也可能會被小紅書判斷為“向外引流”。

作為流量變現的有效手段，發力電商再次變得緊迫了起來。據“晚點”報道，2022年1月，小紅書進行了一輪組織架構調整，社區部和電商部合并成為新社區部。這意味著，小紅書社區與電商的融合再度加深，電商成為新社區部的一部分，不再作為社區的并列組織。

“社區和電商只有一體化，才能更好地讓閉環的漏洞少一些。”對此，互聯網產業觀察者張書樂在微信上向《每日經濟新聞》記者表示，作為一個種草社區，小紅書只有讓流量轉換盡可能多地留在自己的閉環中，才能最大限度確保自身的故事能夠延續，否則就是純粹給他人做嫁衣，昔日的美麗說、蘑菇街的大起大落就是前車之鑒。

能否走出內容社區和商業變現互斥的圍城？

對商業變現，小紅書正展現出渴望。

在5月6日的線上媒體溝通會上，小紅書社區生態負責人銀時對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體表示：“很多商業體，商家，品牌，都會反饋小紅書是不是反對商業？我們希望借公約的發布來充分表達我們的態度，我們是非常歡迎商業的。”

這也就意味著小紅書需要直面商業變現給自身社區生態可能帶來的負面影響，并予以解決。

在經歷虛假種草等一系列風波之后，從發布本次公約中可以看出，小紅書正在加強對社區內容的治理。

記者了解到，2022年1月，小紅書上線內容版權保護服務計劃，至4月25日累計為近7000部作品提供監測，侵權下架率達到96%。

通過發布本次公約，小紅書從營銷維度旗幟鮮明地反對“虛假種草”和借販賣焦慮獲取流量。

“如果大家有些不符合商業公約的行為，我們也會進行一些治理上的動作。”銀時表示，小紅書會對違規內容進行分梯度的懲罰，有不同的提示和警示維度，“比如之前上線的品牌違規分，對可能的違規點進行提示，如果提示后依然會有這種行為，那么我們也會采取相應的治理措施。”

銀時透露，小紅書已經對虛假種草行為比較嚴重的代理機構進行了打擊，“很多可能就倒閉了，這個治理我們會持續地做。”

秋月表示，就他當前感受而言，小紅書依然在鼓勵和支持創作者，“環境算比較友好，氛圍較好，網友更禮貌些。”他透露，小紅書一直在推廣友好的社區氛圍，并加大了除了美妝以外的內容扶持，“如藝術、男性、數碼等內容。”

秋月透露，當前小紅書對博主提出要求，但凡是軟廣，必須在文中也寫清楚是品牌合作。據秋月向記者表示，在此之前，軟廣與硬廣并不相同，“軟廣品牌方會直接找我，硬廣是直接找平臺，軟廣是私下交易，不用被抽傭。”

小紅書能否通過對于社區治理的頻頻出擊走出內容社區和商業變現互斥的圍城，實現“商業與社區共生共贏”呢？

盤和林認為，難度依然很大，“對于讀者，當然是希望商業是商業，分享是分享，但是對于一件商品，不露痕跡地，以分享模式來推廣，效果往往好于直接推廣，直接描述產品功效。實際上商業和社區內容之間的區分本來就是困難的。當然，小紅書可以走內容中插播商業廣告的帶貨模式，這也是當前自媒體突破的主流方式。”

張書樂也表示，“難度依然極大。種草、拔草這個過程里，內容創作者可以操作的空間極大，正如許多內容平臺都做過類似的商業閉環，但哪怕和阿里深度綁定的微博，也沒有真正達成這種平臺+供貨商的全封閉。”張書樂表示，其中的難點就在于許多內容未必直接帶貨，更多的時候，品牌露出也是種草的一種商業表達方式，甚至對于許多內容創作者而言，還是主流。

上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗則在微信上向《每日經濟新聞》記者表示，社區與商業兩者的平衡是其中關鍵，一個要看消費者習慣，另一個要看內容引導是否公允會不會過于偏引流。“此外，從交易市場角度來看，平臺需要扮演第三方的角色，從內容引流的角度，社區又會具備廣告投放的作用，會有偏向性。要兼顧兩方面。”崔麗麗說。

越來越多的對手

小紅書在近年的迅速崛起，與踩中內容營銷的“風口”有關。

國金證券在相關研報中表示，中國已進入第三消費時代初期，而第三與第二消費時代最本質的區別在于，從供給導向變成需求導向。

“在消費需求旺盛、競爭激烈的第三消費時代，消費成為了人們日常娛樂生活的一部分，同時滿足物質和精神需求，消費者花大量時間觀看小紅書等導購社區或者抖音等娛樂內容社區，并在看到喜歡的產品后直接切換至購物app下單購買，大幅縮短了營銷與渠道之間的時滯。”國金證券表示。

內容營銷的價值正在為越來越多的巨頭所垂涎。

2022年初，抖音APP測試了“種草”一級入口，該入口位于首頁默認的原“同城”位置。今年4月消息，網易上線了一款名為“彼應”的社區產品，據官方的介紹，“彼應”是一款年輕人的情緒視頻互動社區。3月31日消息，阿里正在測試一款名為“態棒”的電商App，這是一款主打年輕人潮流文化的電商社區，目前還處于測試階段。

強勁的競爭對手已然出現。2020年底，淘寶逛逛上線，并占據首頁一級入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內容聚合平臺。

有消息稱，淘寶逛逛的月活已經超2.5億，日活破5000萬。去年4月，淘寶內容生態事業部總經理魏萌（千城）表示，每月有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內容，時長占比超過1/3。內容種草的轉化規模也越來越大，超過1/3的訂單來自內容消費。

問題顯而易見，在眾多競爭對手的夾擊之下，小紅書的護城河在哪兒？它足夠堅固嗎？

崔麗麗表示，小紅書的優勢在兩方面，一是同類人群的聚集地，二是天然的內容社區，“淘寶逛逛雖也是內容引流，但我感覺指向性會更明顯。”

張書樂認為，本質上小紅書和直播帶貨、短視頻帶貨或其他內容帶貨沒有區別，但小紅書的內容中本身有大量分享型而非帶貨內容，同時創作者用自身體驗來種草的生態，較之直接承接商業目的而缺少體驗、一味叫賣、并打出各種特價的那種以自身影響力的帶貨，還是有一定差異的。

如今，當小紅書進一步加碼自身商業閉環建設，它也越來越靠近一個“電商平臺”，小紅書該如何自我定位，它還可以被視作此前其自我標榜的“內容社區”嗎？

對此，盤和林向記者表示，小紅書當前依然可以歸入社區內容平臺，只是它的定位里面對商品的分享內容更多，“所以內容平臺為主，未來電商業務應該類似于抖音系和B站的方式。”

回顧往昔小紅書的崎嶇變現路，作為一個月活超2億的互聯網平臺，經過多輪資本加碼之后，已有高達200億美金的估值，這也給小紅書帶來了更多的壓力，它不再可以是“小而美”的存在，它急需在財務表現上證明自身的實力。

香頌資本執行董事沈萌通過微信向《每日經濟新聞》記者表示，在未公開上市前，企業的估值完全依靠企業和投資方這一小團體內部的想象，與實際業務表現關系不大，“因為私募融資階段，估值是否合理，沒有更多外部投資者檢驗。”

屢傳上市消息的小紅書，能否在未來經受住外部投資者的檢驗，這在當前顯然是一個未知數。更重要的是，在講資本故事的同時，小紅書需要謹慎走好每一步，畢竟，它已經沒有多少時間試錯了。

“小紅書的起點是陌生人之間、體驗為王的種草（口碑營銷），從而實現某種意義上的帶貨（直接或間接），一旦電商平臺化、直接引流帶貨，則會失去口碑這個真正讓用戶樂意和敢于拔草的微妙平衡。”張書樂說。

封面圖片來源：視覺中國