每經記者 丁舟洋  朱鵬    每經實習編輯 楊夏    

清晨的選題會，在一眾年輕編輯面前，路金波朗讀了一段出自某“網文大神”的作品節選。啰嗦、蒼白、漏洞百出，讀到800字就讀不下去了。

“事實證明，糟糕的文字是經不起朗讀的。”路金波又花了一個小時給員工們做價值教育，“永遠不要做這種侮辱漢語的東西，無論它能掙多少錢，我們都不可以去碰。”

有意思的是，作為當今果麥文化（301052.SZ,以下簡稱果麥）的創始人、董事長，路金波本人也曾是網絡作家。早在1997年，中國網民數量還只有幾十萬時，路金波就用筆名“李尋歡”闖蕩網文江湖。

果麥文化創始人、董事長路金波 圖片來源：受訪者提供

在那段文學短促火熱的歲月，“榕樹下”是文學發燒友們一開機就要登錄的網站，《萌芽》雜志和新概念作文大賽占據了80后們的青春文學體驗。韓寒、蔡駿、安妮寶貝……這些從榕樹下走出來的作家至今在中國文壇擁有一席之地。

這段短短五年“初代網紅作家”的經歷，也奠定了路金波之后的事業軌跡。當中國網民數量幾何倍數增長時，才華橫溢、天馬行空的網絡作家密集出現時，路金波意識到自己的寫作水平不足以在作家這條路上繼續走下去。2002年，他順勢轉型出版商，成為作者背后的推手，這一做又是二十年。

2021年，民營圖書公司果麥A股上市，韓寒、易中天、馮唐等與路金波深度合作的作家們以公司股東的身份分享了果麥上市紅利。今年4月7日，果麥發布投資韓寒電影《四海》虧損的提示性公告，這是他們投資韓寒電影首次虧損。

“名作者的影響力，是把雙刃劍。”4月末，在果麥2022年一季報披露之際，路金波接受《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“NBD”）微信視頻專訪，首度公開回應明星效益、資本裹挾網文IP、出版業是否江河日下等種種質疑。

結束與路金波對話的第四天，果麥披露了2022年一季報。經計算，《四海》最終虧損820萬元，這也是其今年一季度利潤較上年同期下滑43.2%的重要原因。多元業務所附帶的不確定性頗為醒目。公告發布后，果麥股價曾連續下跌至4月17日，隨后波動上升。截至5月12日收盤，果麥股價為35.96元/股，當日漲幅為0.36%。

博納為何投資果麥？ “是一種風險對沖”

時勢造英雄，機遇眷顧“笨小孩”。路金波就是那個大時代滾滾涌流下拿到快車道號牌的幸運兒。2021年，影視類上市公司幾近冰封之際，成立僅9年的果麥順利敲開A股大門。看似“夕陽又不賺錢”的出版業默默犒賞著那些長跑選手。

NBD：你是初代網紅作家，在頂峰時為什么突然放下寫作轉型幕后出版？

路金波：如果要說我這個人有什么優點的話，有個詞叫“自知之明”。我非常冷靜地看到了自己的才華不足以在寫作這條路上走下去的事實。

恰好在2002年，我擔任主編的榕樹下中文網站被一家傳媒出版巨頭收購了，正好就給了我一個做出版的機會。再加上我自己大學就是學經濟的，對商業也感興趣，所以27歲時歡欣鼓舞地出版了一本“歇筆作”《粉墨謝場》，從此以后再也沒留戀過，安安心心做起了出版人。

路金波“歇筆作”《粉墨謝場》 圖片來源：豆瓣

NBD：轉型做出版商到成立果麥的十年間，你最想與我們分享的是什么？

路金波：我入行出版的前10年都是“學徒生涯”，經歷過兩次失敗，2002年-2008年服務于老牌企業貝塔斯曼，做得不太好。2008年-2012年我參與創立萬榕書業，慘淡的業績給我挺大打擊，我把自己埋首書中，每年讀幾百本，重新尋找對出版事業的信念感。

第三個本命年時，經緯創投和普華資本投了2000萬，我帶著40人團隊，一點資源和一套方法論創辦果麥。表面上看是一個36歲找了點錢的人創業了，其實是一個人整理清楚混亂的過去重新上路。

所以我覺得，在一個行業里深耕，至少要當10年學徒。當然，天才如馬斯克不需要，但對于我們這些智商100左右的眾生而言，一萬小時學習規律非常必要。

NBD：果麥成立5年就拿到巨頭融資，2021年就上市了。資本之路為何如此順利？

路金波：2017年果麥已經是一個挺健康的小公司了，那時候資本市場的環境也比較好，所以像IDG這樣的“大錢”，就覺得可以試一下文化賽道。

至于博納，我認為投我們是出于“風險對沖模式”的考慮。電影和出版完全相反，電影項目成本動輒數億，到頭來大賺一筆或是賠個底掉都有可能。而出版行業每個項目投資規模都很小，幾百萬甚至幾十萬，但每個產品出來后收益期極長。比如2012年我們先后出品了《小王子》和易中天先生的書，到2021年，其銷量和當初首版時一模一樣。所以我也一直認為出版是門好生意，它的風險程度很低，累積收益期很長。

根據果麥文化2021年報，《易中天中華史》累計銷量已達到800萬冊 圖片來源：視覺中國

長遠來看，出版業的社會形象一直以來都很好，在任何時候勸導別人讀書，去賺人七八塊錢的，都是一個特別正確甚至光榮的事情。我也非常看好中國出版業，文化消費是中等收入階段的優先級，隨著大眾物質生活水平提高，出版市場還將加速。2021年，國企如龍版傳媒、浙版傳媒以及民企讀客（文化）、果麥（文化）等出版公司扎堆上市即是印證。

投資韓寒電影首虧，股票綁定不了明星作者

在2021年財報中，果麥全年營收4.61億元，較上年增長30%，凈利潤同比增長40%。但2022年一季度，果麥利潤較上年同期下滑43.2%，原因之一——投資韓寒電影《四海》虧損非常顯眼。韓寒母親是果麥目前第八大股東，韓寒也是路金波本人亦商亦友深度合作快二十年的資源，種種因素疊加，果麥投資電影虧損的公告一經發出，股價應聲下跌。在資本市場，明星股東從來都是一把雙刃劍。

《四海》電影海報 圖片來源：豆瓣

NBD：韓寒主導的前三部電影《后會無期》《乘風破浪》《飛馳人生》果麥都參與投資，之前也都為公司賺到了錢，你怎么看待這次投資《四海》的虧損？

路金波：《四海》的成本是2.6億元，所以其票房至少要達到成本的三倍，也就是8億元左右，因此以它未過5.5億元的票房，我們所有投資方應該虧損都在50%左右。果麥投了1300萬元，虧損820萬元。

這是韓寒電影的第一次虧損。對于果麥，我們從未把投資電影當成公司主業，在短期內也沒有任何繼續投資電影的計劃，所以除了這一次性的非經常性損益之外，我覺得沒有任何實質的影響。

對于韓寒，我覺得他是一個學習能力非常強的人，他以前并未經歷過商業上的失敗，這是不科學的，所以從個人角度，我還是非常期待他能通過這次總結經驗，也期待他未來的新作品。

NBD：韓寒不是唯一一個與果麥關聯密切的明星作者。易中天、馮唐、張皓宸等明星作者均直接或間接持有果麥股份。這種與知名創作者的股權合作形式此前頗受爭議，你如何回應？

路金波：在果麥，創作者的股權合作與公司的業務合作是兩個獨立世界。也就是說，我們從未試圖通過股權合作給予他們超值的回報來加深綁定。在果麥的C輪融資里，他們全都是以與IDG、浙江傳媒等機構股東一樣的市場價格，受讓了果麥的股權，沒有一絲一毫的折讓。我們能夠和作家維持長久的合作關系，唯一的方式是提供更好的出版服務，而不是給他們股票。

NBD：所以股權綁定不了創作者？

路金波：如果你是一個明星，我該向你采購1000萬元的服務，現在我只給你300萬元，另外的部分給你公司股票。那么其實公司就虛增了700萬的利潤，公司股價上去了，明星又通過股價來獲得收益，我覺得這種所謂的“股權綁定”就是作弊。我們是百分百公允的價格去跟作者去采購，預付款、版稅都該怎么付就怎么付。

NBD：但因為這些股東本身是名人，他們對果麥產生的影響力是什么？

路金波：在果麥的上市階段，我們非常注意避免使用他們影響力的優勢來為公司站臺。從邏輯上講，他們就和其他的自然人股東一樣，一方面持股比例確實很小，比如易中天持股比例僅約千分之二，對公司經營不產生實質性影響，也沒有任何別的權利。在二級市場上，他們的影響力也是雙刃劍。

作家、導演韓寒 圖片來源：貓眼專業版

暢銷書零版稅，賺錢已不靠“易中天”們

十多年前，路金波是攪動出版行業價格戰的“鯰魚”，他以200萬的稿酬簽下安妮寶貝的《蓮花》，王朔的稿酬更是高達3美元/字，在當時可謂“天價”。在新書上架時，又勇于降低新書單價薄利多銷。而在名作家版權和網文IP越來越貴的當下，果麥賣得最好的書竟然只花了3000美金購得版權。

NBD：前面說了，果麥鎖定名作家不靠股權，而靠服務以及公允的市場價。而當作家“身價”飛升時，公司又該如何把握話語權？

路金波：我們過去因為創新做得不好，所以大家都去搶劉慈欣、余華、東野圭吾。你出500萬，我出1000萬，他出2000萬，一直拼到一個出版商掙不到錢的價格，拿下它只為擴充市場份額。

但果麥過去幾年最掙錢的幾本書，則是沒有版權費的公版書（注：通常作品問世至作者逝世50年后，作品會進入公共版權領域，不再享受著作權保護）。

2016年，果麥推出的《給孩子讀詩》由中外100位詩人的100首詩構成，收錄的詩歌版權大多是公版，最明顯的開銷是找了插畫師為圖書設計插畫。這本書我們已經賣了120萬本，掙了2000萬。如果我投10萬能賺2000萬，那我為什么還非要去拼搶名作家的版權？

另外，我們在2020年還策劃發行了穩居出版業2021年銷量榜首的暢銷書——《蛤蟆先生去看心理醫生》，截至2021年底已售出250萬本。我們3000美金就買下了這本英國國民級心理咨詢入門書的中文版權。我們敏銳發現心理學需求的升溫，所以現在心理學門類書籍里，暢銷榜前10名中果麥出品的占半壁江山。由果麥出品的心理學書里還包括阿德勒的書，卡倫·霍妮的《我們時代的神經癥人格》《也許你該找個人聊聊》《抱住棒棒的自己》，成本都是幾千美金，利潤都在百萬元以上。

《蛤蟆先生去看心理醫生》豆瓣評分 圖片來源：豆瓣

所以當我們具備了發現市場、并把市場做大的能力時，我們就不是那么依靠易中天、韓寒和馮唐了。他們的銷量在果麥的占比曾一度高達40%以上，但今天他們可能加起來就5%左右。

NBD：網絡文學IP價格一度被炒得很高，這件事困擾過你嗎？

路金波：我曾經在2005年左右掀起過多輪價格戰，把作者版權費從幾十萬元提高到了幾百萬元，在幾百萬的時候我就會考慮如何規避風險，計算投入產出比和止損線。果麥也的確提高了譯者和插畫師的酬勞，因為以前實在太低了。

但倒買倒賣網絡文學IP的事情，果麥從未參與過。那里面一定有不少外面的熱錢，也一定有人掙了錢、賠了錢，甚至一部文筆不通的冗長網文一轉手可以賣出幾千萬元，那完全是資本泡沫造成的短期價格波動，在今天已經銷聲匿跡。

所以我認為，你只要堅持做有價值的事情，賺錢的概率還是挺高的。你無法駕馭海浪以上的部分，我們還是看大海真正的趨勢。

從沒想過退休，絕未想過換行當

古今中外，文化與資本的關系總是頗受注目。走過創業、融資、上市這條路的“文化商人”路金波信奉市場經濟，雖然他常常忍不住痛斥一些所謂的“大腕傳記”和“網文大神”是對漢語的侮辱，但他仍然認為一個健康的出版生態就該給予各種品類發展空間，包括他不喜歡的“網文”。

NBD：果麥做的事，我們說是內容生意、文化生意，你怎么看文化與資本的關系？

路金波：我覺得對于一個文化公司來講，錢就是監督，所以應該有7分的錢，但不要有10分的錢。假設你需要5億，你就向投資人拿3.5億，就是7分的錢，而且拿了這個錢，就真的要給人家年化10%以上的回報。很多公司是因為錢太多，腦子燒壞了。

NBD：人們擔心互聯網、短視頻會消減書籍銷量，而果麥自稱是受互聯網創新驅動的出版公司，應該如何理解？

路金波：我上次見一個美國的大金融家，我就跟他講，我們現在賣書最大的分銷商已不是批發商，也不是電商平臺，而是我們自己。他說你們就兩三百個員工，怎么賣？我說我們有超70款互聯網產品賬號，有6900萬的互聯網用戶，我們在果麥的一個社交媒體賬號上發一個60秒的短視頻掛個購物車，能賣75000本書，他就覺得是我英文不好說錯了，因為不可能這么多，我再次向他確認就是75000本—-截圖給他看，是真有那么多，75000，不是750。我們做得好的互聯網賬號絕大多數時間發一個帶鏈接的都能賣5000本，而在中國出版業其實5000本就是盈虧平衡點。

他就說，那豈不是你們任何書就靠自己的流量就一定會賺錢，我說好像是的，他非常震驚，還要約我電話再聊一小時。果麥現在的核心戰略是互聯網驅動新出版，我們10萬粉絲以上的互聯網賬號至少有52款。6900萬的互聯網用戶是私域流量，這些私域流量給我們貢獻的銷售占比已達14%。

果麥文化運營互聯網產品賬號超70款 圖片來源：果麥文化2021年年報

中國出版業還非常分散，果麥的市場份額剛過1%，新經典、中信的份額也都在2%左右，我們這些所有大眾出版上市公司的份額全加起來約10%。行業本身在增長，集中度在提高，再加上商業模式的創新，我對出版業的未來還是非常看好的。

NBD：目前圖書發行出版占公司主營業務九成以上，未來的業務構成會怎樣？

路金波：從長遠來講，會多元化，但三年內一定不考慮。我們現在是從專注內容的小公司發展為“出版+互聯網新商業模式”的中型公司階段。先把看清楚的路走穩當。未來有理想雄心，但不著急。

NBD：明年就是你的第四個本命年了，你個人也沒有經濟壓力，有沒有想過自己之后的工作或生活安排？

路金波：這又回到了咱們采訪開始的第一個問題，我的自知之明，我自知做不了別的事情。我喜歡看書，做書這件事已經干了20年，還準備再干18年，那個時候我就65歲，可以退居二線。

我現在每周鍛煉6天，包括在河邊跑步，再加上健身房、普拉提、足球、乒乓球，感覺比自己24歲時體力更強。所以我覺得故事才剛剛開始，從沒想過退休，絕無想過換行當。