每日經濟新聞 2022-06-02 00:05:44
每經記者 謝振宇 每經編輯 魏官紅 孫志成 蓋源源
10多年來幾度“折戟”電商的貴州茅臺（600519.SH）今年再度重啟電商渠道，數字營銷平臺“i茅臺”一經推出，備受外界關注。
自今年3月底推出之后，“i茅臺”的熱度一直很高：5月19日正式上線前，其注冊用戶數便超過1300萬人，每天數百萬人次進行申購，用戶累計申購超過3.4億人次……
“申購熱”背后是“搶酒難”——平臺每日投放量少，“數萬人搶幾瓶酒”、超低的中簽率等情況被網友頻頻吐槽“基本搶不到”。
“i茅臺”被茅臺方面寄予厚望。茅臺集團董事長丁雄軍此前表示，希望“i茅臺”承載茅臺文化的傳播者、數字化營銷的踐行者、銷售渠道的協同者等功能。
“i茅臺”試運行以來成效如何？《每日經濟新聞》記者持續跟蹤關注該平臺，采訪了多位平臺用戶、公司股東、內部人士等，對“i茅臺”上線兩月以來的運營情況進行了深度解析。
“我晚上定個鬧鐘。”“i茅臺”試運行首日（3月31日）的前一晚，90后的小歐（化名）就在手機上設置好申購茅臺酒的提醒，在她看來：“買到就是賺到！”
據貴州茅臺官方微博，“i茅臺”平臺上線試運行首日便吸引逾229萬人、622萬人次預約申購。
而截至5月19日，平臺已累計3.4億人次參與申購，日均申購人次近700萬。
圖片來源：貴州茅臺官方微博截圖
記者采訪了解到，在此次申購的人中，覆蓋了60后至00后，可謂是橫跨三代人。
4月21日，從未買過茅臺酒的90后女士小張（化名）在接受《每日經濟新聞》微信采訪時表示，她想申購茅臺虎年生肖酒給父親當作本命年禮物，每天都會定鬧鐘進行申購，但“申購半個月了，毫無動靜。”
“我想自己收藏……從上線到現在，天天都在申購。”另一位90后消費者說道。一位白酒消費者感嘆：“別人都是一家齊上陣。”
除了眾多年輕消費者，不少60后也參與到此次申購中。平時不喝白酒的李女士（化名）就在子女的指導下，每天參與并發動身邊親友一起申購。
然而，火爆的申購場面卻對應著極低的中簽率。根據《每日經濟新聞》記者粗略估算，“i茅臺”運行至今，“享約申購”板塊累計投放量超100萬瓶，累計銷售額30億元左右，而中簽率僅0.35%左右。
但需要注意的是，“i茅臺”實際的邏輯不是“比快”。其一改很多電商“搶時間”的做法，而是要求“一人一碼”實名注冊，先在一個小時內進行廣泛登記。登記時間結束后，再由大數據平臺隨機甄選。而且，甄選有區塊鏈技術支持，并由第三方公證機構存檔備查。
另外，茅臺制定了相應規則來增加連續申購的成功率。在4月19日“小茅運”上線后的十日內，虎茅與茅臺1935單日申購人數來到峰值，且有不少消費者申購成功。
圖片來源：微博截圖
在線上申購火熱的背后，作為貴州茅臺的核心產品，“是否上線飛天茅臺”一直是市場關注的焦點。
5月19日，“i茅臺”正式上線運行，“飛天茅臺”也迎來新電商平臺“首秀”，但這并不是貴州茅臺核心產品“飛天53度500ml貴州茅臺酒”，而是飛天53度100ml貴州茅臺酒。
當日一早，記者也體驗參與了100ml飛天茅臺酒線上銷售活動，但在填寫地址后，頁面便顯示：“附近門店本品均已售罄，補貨中”。
網絡上，相關飛天茅臺產品線上銷售首日也因其火爆程度引起網友“吐槽”：基本搶不到。
而這樣火爆的場景也延續至品牌跨界產品——茅臺冰淇淋。
5月29日17點，三款預包裝茅臺冰淇淋于“i茅臺”上線，售價59元至66元。貴州茅臺官方表示，茅臺冰淇淋是茅臺主動向年輕消費群體靠近的首次突破。
圖片來源：“i茅臺”APP截圖
當白酒龍頭品牌跨界冰淇淋，是噱頭還是變革？社交平臺對此掀起熱議。但不可否認的是，茅臺確實抓住了年輕人的心，截至當晚17時51分，“i茅臺”上的冰淇淋便已售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。
5月30日，白酒專家肖竹青通過微信告訴《每日經濟新聞》記者：“繼在茅臺國際大酒店和貴陽萬象匯開設001號和002號旗艦店，接下來茅臺冰淇淋旗艦店還將陸續布局西安、南京、杭州、長沙、武漢、廣州、深圳7座城市。”他還透露，目前，7座城市的合作伙伴均通過（競爭）的方式取得合作資格。
貴州茅臺微信公眾號從3月28日便開始“造勢”，到4月11日基本是“日均一更”的頻率，官方微博在平臺剛上線的一周內連發50余條微博；不少茅臺方面人士也在朋友圈、微信群頻頻分享“i茅臺”最新動態……
作為數字營銷平臺，i茅臺的上線承載著怎樣的使命呢？
4月15日，茅臺一位內部人士在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，“i茅臺”的主要定位是渠道扁平化、數字營銷轉型和提高“開瓶率”。
在今年2月14日茅臺集團2022年市場工作會上，茅臺集團董事長丁雄軍曾表示，抓好今后的市場營銷工作，核心任務是主動求變，全面、準確、深入踐行“五合營銷法”，大力推進營銷改革攻堅，實現茅臺營銷體系的變革和重塑，推動市場工作能力和水平實現質的跨越。
據了解，“五合營銷法”即資源整合，實施主動營銷法；數字融合，實施數字營銷法；文化相合，實施文化營銷法；品牌聚合，實施品牌營銷法；管服結合，實施服務營銷法。
因此，主動營銷實現茅臺的渠道扁平化和數字化轉型，是“i茅臺”上線的重要意義所在。
“我們希望‘小茅’做四件事。”丁雄軍在4月29日的業績說明會上表示，第一，茅臺文化的傳播者；第二，成為產品到商品全鏈條的鏈接者；第三，數字化營銷的踐行者；第四，渠道的協同者。
但要知道，茅臺品牌影響力雖大，可除了官網和直營專賣店，茅臺并沒有其他的自營渠道；其次，茅臺酒市場成交價與市場指導價長期存在巨額價差，一些消費者抱著所謂“貴的一定是好的”的心理，只知道茅臺酒好，但不知道好在哪；同時疊加傳統渠道“囤貨”“惜售”“‘捆綁’搭售千元價位酒”等現象，長期看來，對茅臺的品牌形象也形成一定損耗。
而現在，新的電商平臺有望彌補這些短板：“i茅臺”能讓品牌影響力更加聚集；其次，茅臺也正在利用“i茅臺”做營銷、講品牌故事；另外，此次上線的珍品、虎茅、茅臺1935均為茅臺近期推出的新品，不少業內人士認為，未來“i茅臺”很有可能成為茅臺推新的重要平臺。
4月19日，白酒業營銷專家、中國保健協會健康酒分會秘書長李海龍通過微信向《每日經濟新聞》記者分析稱，“五合營銷法”將主動營銷放在首位，并提出要深耕自營，表明“首先是沖著渠道改革來的”，不能像以前B2B的經銷商供貨模式，現在要主動走出去；其次，要聚焦圈層，精準定位，通過“i茅臺”找到更多高價值的客戶。
李海龍表示：“茅臺的主動營銷、聚焦圈層、深耕自營都是為了企業和市場更加貼近，直接的效果就是茅臺自己的利潤會增加，隨著電商平臺的上線，肯定對茅臺業績有正面的影響。”
對于上述觀點，貴州茅臺中小股東代表、微博用戶“茅臺900元真不算高”表示贊同：“我認為i茅臺上線主要是為了營銷體制改革，即搭建一個廠家與消費者之間的直接橋梁，從而減少中間環節的層層加價，實現真貨與實價的親民傳遞，部分緩解市場的高溢價率，也實現了自營業務模式提升業績的目的。”
實際上，從2018年開始，貴州茅臺便通過大刀闊斧“削藩”擴大直營渠道占比。2018年至2020年間，國內經銷商數量從2987個縮減至2046個，直銷渠道銷售收入由43.76億元提升至132.4億元。2021年，公司直銷渠道實現營收240.29億元，同比增長81.49%。
李海龍補充稱，“（i茅臺上線）不敢說100%在未來兩三年解決渠道問題，但至少可以（讓茅臺酒）更接近顧客，喜歡茅臺的‘鐵粉’更容易買到，整個市場的平衡度、和諧度會增加很多。”
對此，《每日經濟新聞》記者從相關人士處證實，該消息屬實。廠家自營最大的好處是減少了中間價差，提高了毛利率，增厚利潤。中信證券在研報中預測，“i茅臺”全年收入有望超120億元。
另一方面，微信公眾號“吳曉波頻道”發布文章認為，貴州茅臺通過自有電商不僅為自營渠道開辟新戰場，提升系列酒的知名度和銷量，還錨定了茅臺酒產品的市場價。
從新電商平臺試運行的情況來看，相關產品市場價均出現下跌。在茅臺電商平臺上線后，虎茅呈持續下跌態勢，從平臺上線前的4100元跌至3750元，跌幅達8.54%；彌補茅臺千元價格帶斷層的茅臺1935也從1480跌至1390元。
“如果電商沒打開（上線），降不到這么兇（厲害）。”一位賣酒商人坦言。
“‘i茅臺’上市以來，珍品、虎茅、茅臺1935原來高企的價格都得到了一定程度的抑制。消費者也有機會平價買到真酒，雖然還不能解決量的問題，但至少有了一個靠譜的途徑，具有非常好的積極意義。應該說‘i茅臺’的影響力還是挺大的。”4月19日，上述股東代表分析認為。
當然，與經銷商體系關聯更大的還有是否上線53度500ml飛天茅臺酒。目前，“53度100ml飛天茅臺”已上線銷售，市場指導價為399元/瓶。
圖片來源：“i茅臺”APP截圖
而53度500ml飛天茅臺為貴州茅臺核心單品，若是直接開通線上銷售，勢必影響原有經銷商體系。而上線100ml飛天茅臺，則不會直接影響飛天茅臺的市場批價。據行業數據，5月19日53度100ml飛天茅臺上線后3日內，53度500ml飛天茅臺市場批價連續上漲。
“如果（53度500ml）飛天茅臺上線，對經銷商和茅臺之間歷史合作的價值等都會損壞。”李海龍表示，新平臺的上線也是給經銷商一個過渡期，不至于一下子激起矛盾，反倒影響茅臺自身品牌形象。
顯然，“i茅臺”短期不賣飛天保持了市場的穩定，經銷商的利益也得以保全。相較于控價，“i茅臺”的實際策略，表明現在的茅臺可能更加在意產品價格的平穩，營銷體系的健康。截至今日（6月1日），飛天茅臺批發價穩定在2720元/瓶左右。
茅臺希望“i茅臺”成為其文化的傳播者。丁雄軍曾對外表示，“i茅臺”平臺里有不少茅臺文化的知識，最近還開發了一些小游戲。進入“美時代”，“我們要讓大家感受到茅臺酒美的同時，要讓大家感受到茅臺文化的美。”
實際上，這不是茅臺第一次做電商平臺。
早在2010年，貴州茅臺就開始涉足電商，搭建B2C電商平臺。但當時投入力度并不大，因而也未掀起水花。
2014年，茅臺電商公司成立，其本意是借助電商行業快速發展的趨勢轉型傳統銷售模式，但上線后大批“黃牛”涌入，普通消費者很難搶過有外掛工具的“黃牛”，后期由于多重原因，茅臺電商平臺被關停，2019年12月，茅臺集團原董事長李保芳宣布解散茅臺電商公司。
據了解，如今的“i茅臺”在申購模式上與茅臺云商大不相同。
“以前很多黃牛黨、炒作分子在茅臺云商買茅臺，然后加價銷售；現在茅臺是通過抽簽的方式，并且都是限量供應茅臺的非標產品，所以i茅臺的銷售功能是次要的。”白酒專家肖竹青說道。
“覺得茅臺科技化了，是酒文化和科技化的結合。”小張對于i茅臺評價道。
圖片來源：視覺中國
值得注意的是，“是否會上線53度500ml飛天茅臺？”仍然是外界最為關注的問題之一。
上述股東代表認為：“茅臺不會舍棄經銷商體系，事實上，‘i茅臺’需要依托遍布全國各地的實體經銷商門店完成消費者的提貨，‘i茅臺’與經銷商是捆綁的，目前銷售的也是增量，我認為未來茅臺會考慮經銷商的利益，即使上線飛天茅臺酒，這個量占的比例我估計會很少，不會從根本影響到飛天茅臺酒的價格體系。”
另外，“i茅臺”試運行至今已兩個月，極低的中簽率讓不少消費者逐漸失去了信心。
據了解，試運行期間“i茅臺”注冊人數超過1300萬人，日均申購人次600余萬，最火爆的虎茅日均申購人數200余萬人，但虎茅的日均投放量僅萬余瓶。珍品茅臺的每日投放量從最開始的千余瓶到現在的四百余瓶。
即便“i茅臺”推出“小茅好運”專場及其他提高中簽率的活動，但在極低的中簽率下如何提高用戶活躍度或是“i茅臺”未來將面臨的問題之一。
“i茅臺”在正式上線后，新增加了53度100ml飛天茅臺酒、53度500ml茅臺王子酒（金王子）等5款產品，記者發現，雖然調整了規則、新增了產品，但消費者成功買到的概率仍不高，一瓶難求的場面引得不少網友吐槽。
丁雄軍在4月29日的業績說明會上表示，“（i茅臺）1千多人的技術隊伍已經工作了半年多，還有相當一段時間要按照我剛才說的這幾個功能（茅臺文化的傳播者、產品到商品全鏈條的鏈接者、數字化營銷的踐行者、渠道的協同者）把i茅臺這個平臺做好，我希望它將來能夠順應投資者和消費者的期望，最大限度地滿足廣大老百姓對茅臺的期待。”
李海龍評價稱，目前來看“i茅臺”平臺被維護的很好，未來不斷增加產品，其作用會越來越大，越來越能體現茅臺需要其體現出的作用，也會有相應配套措施針對渠道的痛點問題逐一解決。
記者|謝振宇 熊嘉楠（實習）
編輯|魏官紅 孫志成 蓋源源
校對|何小桃
｜每日經濟新聞 ?nbdnews??原創文章｜
未經許可禁止轉載、摘編、復制及鏡像等使用
如需轉載請與《每日經濟新聞》報社聯系。
未經《每日經濟新聞》報社授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。
讀者熱線：4008890008
特別提醒：如果我們使用了您的圖片，請作者與本站聯系索取稿酬。如您不希望作品出現在本站，可聯系我們要求撤下您的作品。
歡迎關注每日經濟新聞APP
