每經記者 陳婷    每經實習記者 楊昕怡    每經編輯 董興生    

炎炎夏日，為人們消解暑意的“降溫神器”冰淇淋卻自帶熱度。

“為啥雪糕越賣越貴”“冰淇淋就得吃水果味”“五塊錢以下的雪糕有多好吃”……從口味議論到價格，這個夏天，消費者將冰淇淋推上社交媒體的話題中心。

話題熱了，生意更熱。前瞻產業研究院在近日表示，2015年以來，隨著中國食品工業的高速發展和人民生活水平的提高，我國冰淇淋行業市場規模也在逐年上升。根據中國綠色食品協會的統計，2021年，中國冰淇淋行業市場規模約為1600億元，與2015年相比翻了一番。

圖片來源：前瞻產業研究院

一直以來，冰淇淋這個小單品，都是寡頭壟斷的市場，蒙牛、伊利（SH600887，股價38.29元，市值2450.6億元）、雀巢、和路雪在市占率上處于領跑地位。不過，近年來，隨著新消費風潮的崛起，一些不容小覷的“獨角獸”已經闖入了這個千億賽道，并占據一席之地。

鐘薛高最新發布的戰報顯示，今年618開場前3個小時，鐘薛高天貓旗艦店破銷售額千萬，拿下天貓生鮮大類目、冰淇淋類目第一。隨著鐘薛高、中街1946等國貨新消費品牌的崛起，國內冰淇淋賽道已經呈現出國際巨頭、本土品牌分庭抗禮的狀態。

一邊是占據了線下渠道先機的傳統巨頭，一邊是小而精的新晉“獨角獸”，我國冰淇淋行業格局如何演變至今？這些“獨角獸”又為何能在巨頭林立中顯露鋒芒？“獨角獸”的崛起，又為冰淇淋賽道帶來了什么？

闖入賽道的“獨角獸”

國內老牌乳企、外資品牌、強勢區域性品牌——堅固穩定且彼此制衡的鐵三角，一度長期構成我國冰淇淋市場中“三足鼎立”的局面。

由中國綠色食品協會聯合多家機構發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示，蒙牛、伊利、雀巢、和路雪這4家龍頭企業在市占率上處于領跑地位。2021年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家企業所占市場份額分別為19%、15%、9%、8%。與此同時，作為區域強勢品牌，八喜、天冰、德氏、光明的市場份額分別是6%、3%、3%、1%。

圖片來源：攝圖網-500461217

不過，這三分天下的局面因一群“獨角獸”的闖入發生了改變。

成立于2016年的中式雪糕品牌“中街1946”，將目光瞄準了長期被外資品牌占領的高端冰品市場。因其主打的天然原料、限定口味等差異化特色，中街1946很快吸引了一批新中產消費者。在2017年“雙11”，上線僅4分鐘，中街1946就賣出了10萬支雪糕。

時隔一年的春天，“黑馬”鐘薛高異軍突起。雖然均價高達16元左右，但這支瓦片造型的雪糕還是在一次次出新和營銷中獲得了勝利，既在各大社交平臺賺足了眼球，也吸引了更多消費者下單嘗試。

2021年5月，鐘薛高推出了一款盒裝雪糕“鐘薛高的糕”。這款自帶網紅屬性的新品在上線發售當日就被一搶而空，很多網友在社交媒體上戲稱“一糕難求”。鐘薛高創始人林盛也曾在接受媒體采訪時提及這款火爆的產品，“備了兩萬多盒，一下賣光了，還有源源不斷的預定”。

一時間，發展勢頭迅猛的鐘薛高，在我國冰淇淋市場中占有了一席之地。

相關數據顯示，鐘薛高只用16個月就實現了1億元的營收。2020年“雙11”，其一舉戰勝哈根達斯，成為彼時天貓冰品類目銷售額第一；次年雙“11”，鐘薛高再度奪冠。在今年剛剛過去的618預售中，鐘薛高天貓旗艦店在預售的前3個小時里銷售額破千萬，奪得了冰淇淋類目和天貓生鮮大類目銷售額第一。

與此同時，資本聞風而動。啟信寶顯示，2021年5月，鐘薛高宣布完成2億元人民幣A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、萬物資本等。此前，鐘薛高還曾在2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本等參與的Pre-A輪融資。

可以說，“中街1946”、鐘薛高等“獨角獸”的到來，像鯰魚一般，改變了我國冰淇淋賽道的格局，也再次攪動了這個千億市場。

針對冰淇淋賽道這些年來的格局變化，CIC灼識咨詢合伙人朱悅接受每經記者書面采訪時表示，2018年之前，國內冰淇淋市場上由外資品牌占據中高端市場，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達斯等，整體市場份額占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產乳業品牌則以中端產品為主，占比約為45%；區域性老牌企業如德氏等以低端產品為主，占比約為30%。

“鐘薛高等新消費品牌崛起之后，主要搶占的是原先由外資品牌主導的中高端市場。”朱悅說。

Mob研究院分析師虞媛介紹，2021年中國冰淇淋市場零售總額份額占比前五品牌為伊利、夢龍、可愛多、蒙牛、五豐，而在我國最受歡迎的冰淇淋品牌中，鐘薛高、中街1946和馬迭爾三個本土新消費品牌成功進入前五名。

國貨新品牌的“突圍戰”

在業內人士看來，這一格局變化來之不易。這與冰淇淋這一品類的特點有關。

易觀分析品牌零售資深分析師李應濤接受每經記者書面采訪時表示，在鐘薛高等新品牌崛起之前，市面上也存在一些專門的冰淇淋品牌，但很難做大。“因為冰淇淋確實是一個小品類，專注這個品類的品牌規模會因此受限，而且它是一個四季不均衡的品類，比如說夏季是冰淇淋銷售的旺季，但到了冬季，企業的運轉就可能出問題。”

李應濤透露，此類四季難以平衡的品類，如果市場規模不大，很難成為一個企業專門去深耕的品類。

這也是此前冰淇淋賽道巨頭林立的原因。

李應濤表示，此前，就冰淇淋這一品類而言，往往都是企業在有了一定的實力基礎之后進行多品類擴張時才會擴充的品類。“伊利和蒙牛之所以能夠占據冰淇淋市場如此大的份額，主要是基于牛奶這一強勢、規模較大的品類，實現了對冰淇淋市場的覆蓋。”

李應濤認為，除了可以基于牛奶品類的優勢之外，這些乳企還可以在渠道方面協同，“無論是超市還是便利店，牛奶和冰淇淋都是基于這個渠道的”。

在此大背景之下，一個專注于冰淇淋品類的品牌若想崛起，就不得不打一場別開生面的“突圍戰”。近年來，國貨新品牌正是抓住了良機，借勢而起。

“在鐘薛高崛起之前，國內的冰淇淋賽道已形成了一個比較穩定的競爭格局，因此，新的冰淇淋品牌如果想要以原有經營模式進入大眾視野非常艱難。”朱悅表示，“鐘薛高借助互聯網平臺，打破了原有穩定的商業模式和行業格局。鐘薛高因價格高而倍受關注，也因此被大家熟知，鐘薛高雖然貴，但借助互聯網與消費者拉近了距離，之后許多新消費品牌隨著鐘薛高的崛起而紛紛涌現。”

2021年6月，鐘薛高聯合創始人周兵曾在接受采訪時表示，鐘薛高將傳統冰品從隨機消費、接觸消費的場景，變成了直接走入家庭冰箱的場景，場景的轉變使得品牌對產品的質量、安全、品質、形態都有了不少針對性改造。

圖片來源：每經記者 蘭素英 攝（資料圖）

李應濤向記者分析了鐘薛高等新國貨消費品牌崛起的五個關鍵因素。

“一是精準定位，滿足了新的消費需求；二是聚焦需求，創造新產品；第三，便是全力出擊，打造了一個全渠道的營銷方式，非常重視小紅書等社交內容平臺，基本上沒什么傳統廣告。此外，也積極進行跨界聯名營銷；第四，是在渠道方面，構建了天貓、盒馬等新興的零售渠道，主打新零售的渠道構建；最后，是基于冷鏈技術突破季節限制的大環境，創造了家庭冰箱、倉儲這樣的新場景。”李應濤分析。

在虞媛看來，國貨新消費品牌崛起，首先離不開移動互聯網的成熟發展、零售渠道的創新以及消費者個性化需求的爆發。“第二就是這些品牌自身可以對消費者群體進行快速洞察，并從相應的渠道以合適的產品去滿足他們的需求。”

不過，在承認這些國貨新品牌點燃了市場熱度的同時，業內也不乏一些冷靜的聲音。在電商平臺可以輕易發現，鐘薛高雪糕單價在13元到22元之間，2021年6月，鐘薛高關聯話題#鐘薛高雪糕最貴一支66元#曾沖上熱搜。

虞媛認為，國貨新品牌差異化的崛起路徑是好的突圍方式，但在這條路上，品牌需要做的是將產品做好，不能只是局限于使用外包裝和營銷宣傳讓消費者抱著“嘗鮮”的心態購買。

“因為嘗鮮和復購其實是兩個概念，品牌的那些‘光環’也并非長久之計，新鮮感退卻后，終將回歸本質，真正做到物有所值、性價比高才是成功之道。”虞媛說。

天價冰淇淋背后：新混戰開啟

與此同時，消費者的直觀感覺是，冰淇淋價格直線走高，網上時不時出現“平價雪糕去哪兒了”的質疑。

記者發現，隨著鐘薛高等新消費品牌的崛起，賽道內的其他玩家感受到了久違的危機感，各大品牌頻出新招，通過迎合新消費趨勢、聯名、跨界合作等方式加速“內卷”。

今年5月，蒙牛乳業(HK02319，股價35.05港元，市值1386億港元)與貴州茅臺（SH600519，股價1951元，市值24508.4億元）推出了雙方聯合打造的3款茅臺冰淇淋。每經記者在i茅臺APP上看到，線上同步銷售的3款冰淇淋分別為經典原味、香草以及青梅煮酒口味。其中，青梅煮酒規格為78g/盒，售價59元；另外兩款規格都為75g/盒，售價均為66元。

圖片來源：“i茅臺”app截圖

對于冰淇淋價格越來越高這一現象，虞媛向記者表示，首先是冰淇淋的制作工藝進步了，原材料成本不斷上漲，價格也會上漲；其次，目前各大品牌都爭相布局高端產品，而冰淇淋的季節屬性也決定了低頻消費的特征，傳統的營銷方式并不適用，于是各大品牌會從產品設計、包裝，到原材料的使用，再到品牌聯名、社交營銷等方向發力，有了一些“光環”加持，單價也自然升高。

“當然，除此之外，近年中國經濟的快速發展，也使得消費者的購買力顯著提升，有更多的人愿意去購買高價冰淇淋。”虞媛說，消費者對于冰淇淋的購買觀念也發生了一定的改變。

盒馬方面對每經記者表示，“盒區房”用戶的調研結果顯示，81%的消費者表示自己喜歡吃冰淇淋，其中65%的人群一年四季都會購買，冰淇淋已經從單純的夏日消暑冰品變成日常甜品之一，“價格、配料干凈、健康低脂”也成為消費者在選購冰品時越來越關注的點。

除了“天價冰淇淋”這一眾說紛紜的現象，無疑的是，國貨新消費品牌的崛起給冰淇淋賽道帶來了深遠的影響，

在朱悅看來，冰淇淋賽道因此愈發百花齊放。“新品牌進入冰淇淋市場必定有其獨特的品牌及產品理念，這將為冰淇淋產品的更新迭代提供源源不斷的動力，也同樣為消費者提供了更廣闊的選擇空間。”

負面影響也同時存在。朱悅表示，國貨新品牌的崛起拉升了冰淇淋產品的平均價格，消費者可能會因為冰淇淋的高價而轉向其他替代產品，如奶茶店的奶昔、冰飲料、自制冰淇淋等。

目前來看，在鐘薛高緊握住“流量密碼”實現崛起之后，冰淇淋賽道的爭做網紅之風還在持續。近日，盒馬推出了單價24.9元一盒的麻薯冰淇淋，將網紅烘焙麻薯和冰淇淋相結合。盒馬定牌團隊的采購員朱培介紹，為了使這個創意落地，盒馬在國內找了許多工廠，要求既能做烘焙，又能做冷飲，且要在麻薯現烤出爐之后，迅速將冰淇淋注入進去，保證麻薯的造型不變、外觀圓潤。

虞媛預測，未來冰淇淋將在健康營養、社交屬性、食用場景、文化碰撞等方面實現突破，與此同時，口味和價格仍然是冰淇淋產品吸引消費者的決定因素。“在將口味作為首要考慮因素的同時，消費者將更看重冰淇淋的品牌屬性、健康消費，以及更受包裝和概念的吸引。”

“冰淇淋賽道跨界玩家將會愈來愈多，酒企茅臺、醋企恒順、車企五菱等紛紛加入了進來，該賽道未來是否會有翻天覆地的變化值得期待。”虞媛說。