每經記者 陳婷    每經編輯 張海妮    

6月21日，貝恩公司與凱度消費者指數發布《2022年中國購物者報告，系列一》（以下簡稱“《報告》”），回顧了新冠肺炎疫情對中國快速消費品市場的影響和整體變化，并就未來消費市場的趨勢進行了預測。

就消費者行為來看，《報告》指出，在2022年3月26日到4月22日的四周內，快速消費品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創下近幾年價格最大跌幅，反映消費者對價格的敏感度不斷提高。

《報告》認為，2020年新冠肺炎暴發帶來的不確定性或將成為未來幾年市場動蕩的預演，動蕩將成為新常態。

圖片來源：截圖自《2022年中國購物者報告，系列一》 

消費者對價格更加敏感

新冠肺炎疫情帶來的不確定性正進一步改變消費者行為。

《報告》指出，2020年對于中國快速消費品市場來說是極為動蕩的一年。在經歷這段低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來了強力反彈，其中以個人護理和家庭護理總消費支出的增幅最大。但到了去年二三季度，大多數品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。 

數據顯示，2021年中國快速消費品市場整體銷售額增長3.1%，這一數字延續了疫情影響下快速消費品市場增速低于GDP增速的趨勢。

“在疫情帶來的不確定性持續存在的背景下，中國消費者雖然重新開始購物，但展現出了一些新的思維模式和不同的消費行為。”貝恩公司全球資深合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“盡管市場展現出恢復跡象，但是消費者也變得更加謹慎，對價格也更加敏感。”

更加謹慎的消費者對于不同品類展示出了不同的購買行為。數據顯示，飲料在2021年的表現最好，一改2020年下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長，而包裝食品的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價增長0.8%，整體銷售額下降1.2%。

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻指出，代表新生活方式的品類增長勢頭迅猛，其他品類卻開始出現不同程度的增速下滑。

《報告》指出，奶酪、漱口水、香氛、空氣清新劑、即飲咖啡等代表新生活方式的品類在2021年增長了20%以上，而消毒用品、洗手用品等另一些品類在2020年疫情期間有所增長，在2021年下降了10%或者更多。

圖片來源：截圖自《2022年中國購物者報告，系列一》 

值得注意的是，2021年，大多數品類中長尾品牌（新生勢力）繼續搶奪大品牌的市場份額，其中衣物柔順劑、即飲茶和碳酸飲料品類中小品牌市場份額增幅最大。但是，在護發素、瓶裝水、彩妝、嬰兒配方奶粉等部分品類中領先品牌已經開始收復失地。

《報告》提及，與前幾年類似，2021年本土品牌在26個品類中在與外資品牌的競爭中整體占據上風。有意思的是，本土品牌更注重銷量增長，而外資品牌更依靠高端化實現增長。

對于今年618企業與平臺的表現，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，過去幾年，中國的互聯網或者電商流量已經逐漸見底，再期待618或者接下來的雙十一爆出非常驚人的銷售增幅不太現實。

他表示，企業在經歷了前兩個月比較大的供應鏈沖擊以后，越來越理性地看待618，很多企業不愿意做太大的價格競爭，他們希望能夠更長久、健康地發展品牌。

“從這個角度來說，會對未來的電商大促發展帶來良性的影響，意味著品牌會更加關注零售的本質，零售的本質最終還是落在產品和服務上，而不是落在價格的競爭上。”虞堅說。 

O2O加速崛起

就各渠道的表現來看，《報告》提及，電商成為2021年唯一保持增長的渠道，盡管增速已經從前幾年的30%左右下降至15%。其他渠道中，雜貨店銷售額下降12%，大賣場銷售額下降4%，便利店則基本持平。

《報告》指出，O2O（即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺）正成為新增量。《報告》提及，在2020年實現翻番后，它在2021年更是增長了2.6倍。《報告》認為，增量的出現主要歸功于消費者購物頻率的提高。

《報告》提及，O2O在2020年實現銷售翻番，在2021年更是增長了2.6倍。據悉，O2O存在4種模式：線下零售商自營、垂直類電商平臺、社區團購平臺和橫向綜合平臺。

在O2O渠道產生的快速消費品銷售額中，有83%其實是由線下渠道轉移而來，有17%完全是O2O渠道所創造的增量。在眾多被O2O蠶食的純線下渠道中，大賣場和超市往往是受影響最大的渠道，而社區團購平臺和橫向綜合平臺是O2O銷售額增長的最大助推因素。

圖片來源：截圖自《2022年中國購物者報告，系列一》 

“即時零售平臺增長不完全只是蠶食現有的實體零售銷售，它還是帶來了市場一定的增量，這17%的增量意味著品牌商和零售商有機會通過O2O即時零售平臺獲得新的增長機會。”虞堅指出。

在4月與5月，社區團購在上海疫情期間起到了重要的保供作用。就此，鄧旻告訴《每日經濟新聞》記者，這次一線城市的疫情對企業團購運營能力是一次大考，“經過疫情之后，團購肯定會成為消費新常態的重要組成部分。”

他認為，團購現在正處于比較健康有序地發展中，“因為幾大頭部的團購廠商也在練好內功，提高效率。”

在鄧旻看來，未來渠道的變化會更加多樣化，會圍繞消費者進行“近場化”的變化，更加貼近消費者本身的地理位置。“當消費者沒辦法來到線下的時候，O2O就成為了重要補充。我們認為，O2O的發展會逐漸脫離以前的野蠻生長，未來會進入進一步的增量化增長，增量化會來自更加可利潤化的增量化。”

他表示，這也就要求平臺更好地抓住消費者在不同品類、不同消費場景下的差異化需求，而非僅僅以大的流量、以差異化補貼的形成達成增長。

虞堅則表示：“在生活回歸正常狀態之后，類似快團團這樣的團購可以成為比較好的補充渠道。但它未必會成為主流渠道，畢竟它會受到很多限制。”

在新局勢下，供應鏈的重要性受到了越來越多的關注。

虞堅提及，今年618，京東強調的主題便是供應鏈，“整體的電商或數字化市場發展，不管是傳統電商還是O2O近場的即時零售，都意味著供應鏈背后企業和零售商、供應商需要做更大的投資，才能保持供應鏈的柔性和韌性發展。”

對于中長期的趨勢，布魯諾強調，中國整體的消費品市場基本面是非常穩健的，“我們對于中長期的發展是保持樂觀的。”

不過，布魯諾也表示，本次報告的主題是“動蕩”，需要清楚認識到動蕩的市場情況將成為一種新常態，“對此企業應該未雨綢繆，做好萬全準備。在加強組織的敏捷性，積極主動做情景規劃的同時，提升供應鏈的韌性和彈性。”

封面圖片來源：攝圖網-500134509