邁入2022年，在巨頭林立的電商行業(yè)，即時零售的存在感變得越來越強(qiáng)。 這段時間，自我定位為“不止送餐”的餓了么頻繁登上熱搜；在剛過去不久的618大促中，京東小時購下單用戶數(shù)同比增長400%，京東小時購、京東到家單日交易額超6億元；6月18日、19日，達(dá)達(dá)集團(tuán)（NASDAQ:DADA，股價8.60美元，市值22.38億美元）旗下本地即時配送平臺達(dá)達(dá)快送日配送單量創(chuàng)歷史新高且連續(xù)兩日突破1000萬。 圖片來源：每經(jīng)記者張海妮攝（資料圖） 另一邊，今年一季度，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的季度訂單同比增長近70%；截至2022年3月止的12個月，阿里本地生活服務(wù)年度活躍消費(fèi)者達(dá)3.76億，本地生活訂單量在財(cái)年內(nèi)增長超過25%。 種種跡象都在表明，即時零售賽道正處于高速發(fā)展期。一場更為盛大的戰(zhàn)役正在打響。這一次，涉及范圍更廣，參與對象更加多元：即時零售平臺、線下零售商乃至生鮮電商平臺，都是局中人。 進(jìn)入高速增長期，即時零售賽道將駛向何方？巨頭林立，誰能在萬億賽道稱雄？萬物皆可到家，又將給零售業(yè)帶來什么改變？ 即時零售，站上C位？ 什么是即時零售？ 這是一個稍顯眾說紛紜的概念。根據(jù)招商證券今年6月發(fā)布的研報(bào)，即時零售核心是為用戶提供“快”的價值，且品類上與B2C模式存在區(qū)隔，未來將進(jìn)入高速增長期。 易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時表示，騎手配送的30公斤以下、送達(dá)時間在一小時內(nèi)的小件商品，可以算作即時零售。 整體而言，即時零售滿足的是即時性的消費(fèi)需求，具有應(yīng)急性。因此，服務(wù)半徑往往是幾公里（3—5公里）范圍內(nèi)的短途配送。此外，配送時效方面，通過對比市場上典型的即時零售玩家，時效普遍控制在一小時內(nèi)。 不過，無論如何詮釋即時零售的概念，一個共識是，相較于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，即時零售要求離消費(fèi)者更近，速度更快。也正是這一特質(zhì)，為其帶來了頗具潛力的市場空間， 對于即時零售展現(xiàn)出的高速增長，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長崔麗麗告訴每經(jīng)記者，疫情下，線下商家受到的管控趨嚴(yán)，只能通過即時配送更快地實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型。“而且，疫情期間，消費(fèi)者對履約有了新的認(rèn)知，貨能送到手里才是硬道理。” 魏建輝則認(rèn)為，即時零售高增長的背后有幾個關(guān)鍵因素。一來，電商生態(tài)越發(fā)成熟，為即時零售的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；二來，95后、00后等新生代消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化。“還有一個原因，則是技術(shù)的成熟。” 圖片來源：每經(jīng)記者張建攝（資料圖） 除了常態(tài)因素之外，魏建輝認(rèn)為，疫情帶來的不確定因素也助長了即時零售的基本面。 “受到疫情影響，即時零售一度成為部分消費(fèi)者唯一的購買渠道，吸引了大量的用戶。”魏建輝說。 美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在去年9月表示，現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化、配送網(wǎng)絡(luò)的廣闊覆蓋都會強(qiáng)化消費(fèi)者的即時滿足需求，未來用戶消費(fèi)習(xí)慣也會向即時送達(dá)遷移。 在此大背景下，即時零售開始站至C位，成為各大電商平臺連續(xù)加碼的新寵，戰(zhàn)略地位越發(fā)重要。 今年3月，京東（HK09618，股價251.2港元，市值7846.22億港元；NASDAQ:JD，股價64.54美元，市值1007.95億美元）進(jìn)行了一項(xiàng)組織架構(gòu)調(diào)整，新成立同城購業(yè)務(wù)部，任命達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍為同城購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，向京東零售CEO辛利軍匯報(bào)。此前的2021年雙11前夕，由京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)攜手打造的京東小時購業(yè)務(wù)正式發(fā)布，京東全面發(fā)力即時零售，提速至“小時達(dá)”“分鐘達(dá)”。 據(jù)悉，與京東過往的零售業(yè)務(wù)相比，小時購最大特點(diǎn)是配送時效的升級。消費(fèi)者在京東APP下單后，商品從用戶POI點(diǎn)周邊3-5公里的門店發(fā)貨，因?yàn)榫嚯x消費(fèi)者足夠近，從而能夠?qū)崿F(xiàn)1小時內(nèi)配送到家。 去年9月，美團(tuán)（HK03690，股價202.0港元，市值1.25萬億港元）首次召開“2021美團(tuán)閃購數(shù)字零售大會”，宣布啟動面向品牌商的“十億品牌成長計(jì)劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。 阿里巴巴則在其2022財(cái)年的年報(bào)中提及，2022財(cái)年“到家”業(yè)務(wù)虧損增加，反映餓了么于付費(fèi)用戶獲取及提升消費(fèi)者體驗(yàn)的投入。 此外，在2022天貓超級品牌私享會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，提供遠(yuǎn)場、中場、近場的全面商業(yè)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)中的確定性體驗(yàn)是她今年重要的經(jīng)營思想。這說明，淘系電商正在對自身業(yè)務(wù)的履約能力進(jìn)行加碼，而即時零售便是以履約能力著稱。 巨頭“步步為營”：從“送外賣”到“送萬物” 在站上C位之前，即時零售有過一段蟄伏期。 此前的一段時間內(nèi)，即時零售更多被看作是實(shí)體零售線上渠道的“補(bǔ)貼”與“補(bǔ)充”，就像許多年前，沒人將“電商”放在眼里。 只不過，潮水漲退，新風(fēng)尚終會代替舊傳統(tǒng)。即時零售發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是從“送外賣”到“送萬物”的關(guān)鍵一躍。 將時針撥回到兩年前，2020年4月，華為在線上發(fā)布了華為P40系列新品，該新品不僅可在外賣平臺直接下單，還可以實(shí)現(xiàn)小時達(dá)，可謂噱頭十足。 隨后不久，京東到家官方披露，首批上市的兩款新手機(jī)，距開售僅33分鐘，首筆訂單已經(jīng)送達(dá)。彼時，“萬物皆可外賣”成為即時零售破圈的標(biāo)志性事件。 外賣平臺、本地即時零售平臺率先拿“手機(jī)”做起實(shí)驗(yàn)，開始介入更傳統(tǒng)的零售。當(dāng)買手機(jī)都能像點(diǎn)外賣一樣方便，可想而知，從手機(jī)到服裝等全品類的拓展只是時間問題。 圖片來源：視覺中國張暢(湖北分社)-中新社-人民視覺-VCG111277781155 而疫情再次將這個時間戰(zhàn)線縮短，龐大而又智慧的即時物流體系作為服務(wù)承托，催化了線上線下零售前所未有的融合。“萬物皆可外賣”，開始真正走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。 作為即時零售崛起的前提，“萬物皆可外賣”的到來并非一日之功。早在數(shù)年以前，對市場頗為敏感的各路巨頭就已經(jīng)“花樣”入局，共同發(fā)力擴(kuò)大這一塊蛋糕。 2014年，本地即時零售和配送平臺達(dá)達(dá)集團(tuán)在上海成立。2016年4月，京東集團(tuán)宣布，已經(jīng)就旗下O2O子公司“京東到家”與中國最大的眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”合并一事達(dá)成最終協(xié)議。 據(jù)悉，合并協(xié)議生效后，京東將以京東到家的業(yè)務(wù)、京東集團(tuán)的業(yè)務(wù)資源以及2億美元現(xiàn)金換取新公司約47.4%的股份并成為單一最大股東。 2018年，阿里巴巴（HK09988，股價114.2港元，市值2.48萬億港元；NYSE:BABA，股價116.76美元，市值3165.26億美元）宣布已經(jīng)簽訂收購協(xié)議，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購。收購?fù)瓿珊螅I了么將保持獨(dú)立品牌、獨(dú)立運(yùn)營。 當(dāng)時，阿里巴巴對外表示，餓了么依托外賣服務(wù)形成的龐大立體的本地即時配送網(wǎng)絡(luò)，將協(xié)同阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒馬“半小時達(dá)”和24小時家庭救急服務(wù)、“天貓超市一小時達(dá)”、眾多一線品牌“線上下單門店發(fā)貨二小時達(dá)”等一起，成為支撐各種新零售場景的物流基礎(chǔ)設(shè)施。 阿里在“新零售”上的布局不僅于此。2020年10月，阿里宣布，擬投入280億港元直接和間接共持有大潤發(fā)母公司高鑫零售72%股份，成為高鑫零售的控股股東。早在2020年8月，銀泰百貨與餓了么蜂鳥即配宣布升級“定時達(dá)”服務(wù)。2020年雙11前夕，銀泰全國八成門店上線了定時達(dá)，最快1小時就能送到家。 更早的2018年7月，美團(tuán)點(diǎn)評正式上線美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)，涵蓋了超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植等眾多品類。 2014年開始，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商也紛紛入場，共同培育用戶“愛”上即時零售。 在業(yè)內(nèi)看來，電商巨頭對即時零售的偏愛不足為奇。 魏建輝表示，無論是淘系和京東等傳統(tǒng)電商，還是美團(tuán)、餓了么等服務(wù)電商，從整體發(fā)展路徑來看，都到了開展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的階段。他認(rèn)為，從電商的發(fā)展階段來看，這是必然的發(fā)展方向。 事實(shí)上，聚焦整個零售賽道內(nèi)部，一面是傳統(tǒng)電商增長見頂，需要新渠道的加持和新品類的擴(kuò)張，帶來增量。另一面則是本地化供應(yīng)鏈及配送體系的成熟，承托即時零售規(guī)模性、指數(shù)級增長的基礎(chǔ)設(shè)施迎來了系統(tǒng)性迭代。 玩家各有千秋：“內(nèi)卷”早已開始 經(jīng)過多年發(fā)展，即時零售的競爭格局已經(jīng)越發(fā)清晰。綜合來看，參與即時零售競爭的玩家，選擇的路徑不盡相同。 貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告，系列一》（以下簡稱“《報(bào)告》”）認(rèn)為，O2O存在4種模式：線下零售商自營、垂直類電商平臺、社區(qū)團(tuán)購平臺和橫向綜合平臺。其中，除社區(qū)團(tuán)購仍有爭議外，其他模式皆被業(yè)內(nèi)視為即時零售的組成部分。 具體而言，線下零售商自營以大潤發(fā)優(yōu)鮮和沃爾瑪為代表，它們通過自營或第三方配送能力提供即時零售服務(wù)，主要吸引自己線下門店的老顧客，利用O2O業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)疲軟的線下大賣場渠道。 垂直類電商平臺則以叮咚買菜和每日優(yōu)鮮為代表。其擁有自營前置倉和配送能力，品類以生鮮為主，盤踞在一二線城市。 橫向綜合平臺則包含美團(tuán)、餓了么、京東到家等，它們利用自己的O2O配送能力為零售商和品牌商提供服務(wù)，并通過平臺超級APP讓消費(fèi)者能夠輕松地接觸到不同商家的大量產(chǎn)品。 招商證券認(rèn)為，平臺模式的競爭壁壘在于流量和配送能力，主要參與方為美團(tuán)（美團(tuán)閃購）、京東（京東到家）、阿里（餓了么），其中餓了么與美團(tuán)閃購模式相似，預(yù)計(jì)競爭格局將類似外賣。 圖片來源：招商證券 無論如何定義與分類，可以發(fā)現(xiàn)，在即時零售賽道內(nèi)部，各路玩家間的正面競爭早已開始。 京東小時購、京東到家今年618期間的數(shù)據(jù)顯示，快消品類銷售額突破歷史峰值。生鮮品類中，榴蓮銷售額同比增長199%，山竹同比增長251%，加工水產(chǎn)同比增長101%。 餓了么方面也對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，針對夏季突出的水果、生鮮、冰品、冰飲、買藥等特定消費(fèi)需求，餓了么在今年進(jìn)行了全面升級。 水果、生鮮品都是生鮮電商平臺的基本盤，正面競爭已經(jīng)不可避免。 崔麗麗表示，餓了么、美團(tuán)外賣等是平臺打法，而生鮮電商是自營及垂類打法，平臺做的是面，生鮮電商做的是垂類深化，“在騎手?jǐn)?shù)量充足的情況下，平臺打法下SKU數(shù)量的延展肯定比自營更快”。 “兩種模式下的客群也有差別。年輕消費(fèi)者需求多樣，可能會更偏向美團(tuán)、餓了么等平臺，在餓了么和美團(tuán)上的東西很多，需要自己去尋找、發(fā)現(xiàn)。家庭型消費(fèi)者的需求則更多是買菜。”崔麗麗表示，另一方面，平臺模式下信任度不及自營。 在她看來，不同的模式都會有各自的市場空間。“這個領(lǐng)域應(yīng)該不會出現(xiàn)寡頭。日用品、生鮮等商品需求多而雜，沒有哪一家可以包羅萬象將大多數(shù)消費(fèi)者都‘吃’下來。” 招商證券則認(rèn)為，平臺模式流量充沛、輕資產(chǎn)運(yùn)營，具備較強(qiáng)的規(guī)模擴(kuò)張能力，且不承擔(dān)后端履約成本，盈利能力更優(yōu)。 值得一提的是，平臺模式下巨頭林立，在核心競爭力上各有千秋。 魏建輝表示，在本地化服務(wù)方面，京東的倉配能力能為更多的業(yè)務(wù)賦能，在派送時效上具備優(yōu)勢，而美團(tuán)的平臺調(diào)度能力和路由規(guī)劃能力都相對較強(qiáng)。 招商證券總結(jié)，對比京東到家和美團(tuán)閃購，兩者主站在流量池規(guī)模、粘性方面相當(dāng)，美團(tuán)到家心智強(qiáng)、流量轉(zhuǎn)化效率高，京東商超品類用戶轉(zhuǎn)化率高。配送方面，當(dāng)前美團(tuán)單均配送成本稍低（對應(yīng)客單價也較低），專職模式下，隨著單量提升配送成本仍有下降空間。 “至于阿里，其從去年底開始對業(yè)務(wù)進(jìn)行了融合，將后端供應(yīng)鏈打通了，從資源優(yōu)勢來看，阿里肯定是強(qiáng)過美團(tuán)的。”魏建輝也表示，近年來，阿里的本地生活方面服務(wù)能力得以持續(xù)增強(qiáng)，帶給美團(tuán)一定的競爭壓力。 菜鳥方面在此前表示，為持續(xù)提升物流體驗(yàn)，已圍繞多條業(yè)務(wù)線開展高質(zhì)量送貨上門服務(wù)。 即時零售，當(dāng)真能成“新增量”嗎？ 光“內(nèi)卷”產(chǎn)生不了實(shí)際價值，那么，即時零售的崛起，當(dāng)真能為參與角逐的各大零售商帶來新增量嗎？ 《2022年中國購物者報(bào)告，系列一》顯示，以即時零售模式為主的O2O板塊在2020年實(shí)現(xiàn)銷售翻番，在2021年更是增長了2.6倍。招商證券研報(bào)也顯示，2020年，即時零售處于高速增長期，以34%的高增速持續(xù)增長，遠(yuǎn)超社零大盤（-4%）和實(shí)物電商（15%）增速，成為當(dāng)前零售中增速最高的子板塊。 招商證券提及，按照美團(tuán)和達(dá)達(dá)所給的規(guī)模雙口徑，2021年即時零售市場規(guī)模約為2400億左右，預(yù)計(jì)到2026年達(dá)到1萬億，2021～2026CAGR為40%～56%之間，將持續(xù)超高速增長。 圖片來源：招商證券研報(bào) “即時零售平臺的增長，不完全只是蠶食現(xiàn)有的實(shí)體零售銷售，它還帶來了市場一定的增量，這17%的增量意味著品牌商和零售商有機(jī)會通過O2O即時零售平臺獲得新的增長機(jī)會。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)特別指出。 不過，即便增量實(shí)際存在，但這個增量并不好拿。 電商零售分析師莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》微信采訪時認(rèn)為，即時零售創(chuàng)造的“新增量”，更多的是一種“遷移過程”，是購物方式、購物習(xí)慣、平臺用戶、銷售渠道的轉(zhuǎn)移。背后的核心在于以京東、美團(tuán)、阿里等頭部企業(yè)對于履約能力以及相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施的提升與覆蓋。有這樣的基礎(chǔ)條件，“遷移”才會達(dá)成。 莊帥具體解釋道，線下實(shí)體商超、便利店向線上渠道轉(zhuǎn)變，這個過程是長線動作，已經(jīng)快20年了，但實(shí)際上一直都不太成功，問題就在于履約能力的搭建，包括前置倉、分揀、配送體系。 “沒有一家商超愿意真正大規(guī)模投入去做這個體系，跨城配送的成本又太高，商超很多品類客單價很低，也并不適合跨城配送。這兩方面成本沒有一個線下的零售商能夠承擔(dān)。”他補(bǔ)充說。 為行業(yè)所認(rèn)知的是，即時零售絕不僅僅是外賣、零售能力的簡單演化，也不是基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)能力的直接復(fù)刻。簡單而言，即時零售涉及門店進(jìn)場及配套系統(tǒng)的深度融合與改造，這個過程包括從上游進(jìn)貨、庫存管理到倉儲、分揀再到配送的一系列過程，特別是在“萬物皆可外賣”的消費(fèi)心理與零售形態(tài)日漸成熟的當(dāng)下，幾千甚至上萬的SKU成為日常，履約難度亦是指數(shù)級增長。 “實(shí)際上，即時零售就是用存量用戶做增量的業(yè)務(wù)。除了履約能力的基礎(chǔ)搭建，平臺的地推能力、供應(yīng)鏈建設(shè)也是關(guān)鍵能力，三者缺一不可，需要互相協(xié)同進(jìn)行平臺的建設(shè)與拓展。”對于未來市場的預(yù)判，莊帥則認(rèn)為，“大概率，未來五年應(yīng)該會呈現(xiàn)三足鼎立局面，即美團(tuán)閃購、餓了么的同城零售以及京東和達(dá)達(dá)的小時購業(yè)務(wù)。” 尚處投入階段：競爭進(jìn)入深水區(qū) 值得注意的是，作為兵家必爭之地，即時零售戰(zhàn)場上的爭奪與廝殺依然激烈，賽道整體屬于搶市場規(guī)模的重投入階段，整體來看，虧損是各路玩家的常態(tài)。 達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布的2022財(cái)年第一季度業(yè)績顯示，達(dá)達(dá)集團(tuán)當(dāng)季總營收為20億元，同比增長21%；凈虧損為6.04億元。這也是自2022年2月京東集團(tuán)完成增持后，達(dá)達(dá)交出的第一張財(cái)務(wù)成績單。只不過，即便背靠京東這棵大樹，雙平臺戰(zhàn)略驅(qū)動的達(dá)達(dá)仍未擺脫虧損狀況。 情況嚴(yán)峻的還有生鮮電商平臺。每日優(yōu)鮮方面，記者梳理發(fā)現(xiàn)，2018年～2020年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元。2021年前三季度，則虧損30.17億元。 從外部市場環(huán)境來看，一二線城市即時零售滲透率已經(jīng)趨于飽和，加之前置倉及人力成本高企，競爭激烈，玩家們依然難以走出盈利困境。另一面，這對平臺在選品、履約、營銷以及成本管控等方面提出了更高的要求。 就不同模式的盈利能力而言，招商證券認(rèn)為，商超自營的盈利能力約等于美團(tuán)、餓了么等平臺模式，而二者的盈利能力皆高于前置倉。招商證券推算，平臺模式單均虧損1.4%，商超自營單均盈利2%，前置倉單均虧損為12%。 招商證券認(rèn)為，平臺模式UE表現(xiàn)較好，主要因平臺無多余資產(chǎn)支出，在用戶負(fù)擔(dān)了一定的配送費(fèi)后，從商家、用戶和品牌收費(fèi)后能基本覆蓋配送費(fèi)用。當(dāng)前虧損則在于還存在一定的用戶補(bǔ)貼，無補(bǔ)貼則UE有望轉(zhuǎn)正。 而商超自營如果單純以增量視角來看，不考慮線下資產(chǎn)支出，則毛利基本能覆蓋配送費(fèi)用、揀貨費(fèi)用和用戶補(bǔ)貼等支出。當(dāng)前頭部商超自營單量在1000單以上，已越過盈虧平衡點(diǎn)。至于前置倉模式，招商證券認(rèn)為，其資產(chǎn)模式重，導(dǎo)致前端履約費(fèi)用高，同時毛利率較低，且履約費(fèi)用完全自擔(dān)。在此情況下，每單毛利難以覆蓋倉+配的全鏈路履約支出，虧損嚴(yán)重。 與此同時，伴隨著巨頭們的入場，即時零售玩家也不斷形成創(chuàng)新思路，強(qiáng)化自身護(hù)城河，即時零售的爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)上升到了對于后端細(xì)枝末節(jié)的把控，競爭開始進(jìn)入深水區(qū)。 去年7月15日，達(dá)達(dá)集團(tuán)首創(chuàng)的“眾包揀貨”模式達(dá)達(dá)優(yōu)揀，將眾包模式滲透至上游分揀端，疏解運(yùn)力和運(yùn)營壓力。美團(tuán)則通過自主研發(fā)和對外投資兩種方式，布局無人配送，對相關(guān)領(lǐng)域的基礎(chǔ)配套設(shè)施進(jìn)行科技化改造。 圖說：沃爾瑪中國宣布眾包揀貨模式運(yùn)行近兩年后，已覆蓋所有大賣場門店沃爾瑪供圖 魏建輝指出，從當(dāng)前來看，平臺模式下的即時零售依然存在需要精進(jìn)之處。他表示，平臺承接線下門店的線上業(yè)務(wù)之后，系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)完全的打通。“但在打通過程中，線下的商超是否愿意和平臺進(jìn)行打通，可能會成為一個問題。因?yàn)樗麄儠紤]到數(shù)據(jù)安全等問題，商超也可能會擔(dān)心，平臺掌握更多資源之后，會對線下商超形成制約。” “總結(jié)來看，我覺得現(xiàn)在的核心就是平臺跟線下的實(shí)體店沒有做到很好的整合和融合，對于服務(wù)效率的監(jiān)控可能會存在問題。”魏建輝說。 種種跡象表明，雖說玩家眾多，增速迅猛，但即時零售這場賽事，還遠(yuǎn)未到揭曉謎底的時刻。