每經(jīng)記者 陳婷  王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

7月1日，母嬰電商平臺(tái)蜜芽APP發(fā)布公告，宣布即將停止服務(wù)。

公告稱，蜜芽APP將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。平臺(tái)關(guān)停前，消費(fèi)者交易訂單繼續(xù)履行，用戶在購(gòu)物方面如有問(wèn)題可與商家或平臺(tái)客服聯(lián)系。

這是一個(gè)曾經(jīng)輝煌的母嬰電商平臺(tái)。公開資料顯示，蜜芽累計(jì)獲得近20億人民幣的融資，不乏紅杉資本、H-Capital等著名風(fēng)投公司參與其中。

蜜芽曾橫跨母嬰垂直電商、社交電商甚至線上線下兼顧，2020年9月，創(chuàng)始人劉楠又正式入局帶貨直播，被認(rèn)為是蜜芽的自救之舉。時(shí)至今日，這一切的努力顯然都沒(méi)有能夠重振蜜芽。

一手創(chuàng)立的企業(yè)在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，劉楠卻斗志昂揚(yáng)。在抖音電商上，認(rèn)證為蜜芽集團(tuán)創(chuàng)始人的劉楠在7月5日照常上傳了一個(gè)短視頻，視頻內(nèi)，她看起來(lái)依然雀躍。

講盡了故事的蜜芽，已經(jīng)沒(méi)有故事好講。但愛講故事的劉楠，有了新動(dòng)向。今年5月，劉楠還接受了媒體的專訪，訪談中提及，劉楠對(duì)自己的定位，已經(jīng)變成了“品牌創(chuàng)始人”。

據(jù)報(bào)道，劉楠在去年做了一件大事，把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽”，在董事會(huì)層面做了拆分，成為兩家完全獨(dú)立的公司，“兔頭媽媽”開啟了獨(dú)立品牌之路。劉楠認(rèn)為，這對(duì)她來(lái)說(shuō)相當(dāng)于“二次創(chuàng)業(yè)”。

公開資料顯示，“兔頭媽媽甄選”作為蜜芽旗下專業(yè)母嬰護(hù)理品牌，于2017年6月上線，采用ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式。

明星“獨(dú)角獸”的節(jié)節(jié)敗退

可以說(shuō)，蜜芽是母嬰電商的代表之一。

公開資料顯示，蜜芽曾連續(xù)三年登上“胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜”，巔峰時(shí)估值接近百億元。

蜜芽的前身是劉楠于2011年10月在淘寶平臺(tái)的“mia時(shí)尚母嬰用品店”。當(dāng)時(shí)店店內(nèi)主打的銷售王牌之一，是花王中國(guó)授權(quán)經(jīng)銷的正品行貨花王紙尿褲。隨后兩年時(shí)間，蜜芽創(chuàng)下兩年銷售3000萬(wàn)的成績(jī)，并成為“四皇冠”店鋪。

2013年12月，蜜芽寶貝獲得真格基金和險(xiǎn)峰華興的天使投資。這筆融資讓蜜芽開始轉(zhuǎn)型，2014年2月，蜜芽寶貝官網(wǎng)上線，官網(wǎng)定位為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，提供嬰幼兒用品，以及親子教育、親子娛樂(lè)等領(lǐng)域衍生服務(wù)。

隨后的兩年之中，蜜芽成為投資屆的香餑餑，接連拿下梅花創(chuàng)投、險(xiǎn)峰K2VC、真格基金、H Capital、紅杉中國(guó)和百度參投的累積接近20億元人民幣。其中，2015年9月16日完成的由百度領(lǐng)投，紅衫資本、H capital等現(xiàn)有股東及數(shù)家美國(guó)私募基金跟投的D輪融資，融資額高達(dá)1.5億美元，刷新了當(dāng)時(shí)垂類母嬰平臺(tái)融資紀(jì)錄。

在此之后，蜜芽不再高歌猛進(jìn)。在2016年進(jìn)行了未披露的e輪融資之后，其融資歷程也停在了這一年。

2016年前后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時(shí)期。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2016年全年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%，增長(zhǎng)率連續(xù)3年超過(guò)10%。

報(bào)告同時(shí)顯示，2016年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到4.69億，年增長(zhǎng)率為31.2%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。

移動(dòng)端逐漸取代pc端，也讓流量開始往綜合類APP上集結(jié)。這對(duì)垂類電商來(lái)說(shuō)是不可小覷的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，從蜜芽的發(fā)展之路可以看出，它并不是一個(gè)“簡(jiǎn)單”的垂直電商平臺(tái)。2016年，蜜芽戰(zhàn)略投資了家庭親子主題樂(lè)園悠游堂。悠游堂成立于2010年，目前在全國(guó)擁有超過(guò)200家門店，2013年其全國(guó)游樂(lè)店入園達(dá)550萬(wàn)人次，與香港迪士尼樂(lè)園年接待游客人數(shù)相當(dāng)。

親子陪伴 圖片來(lái)源：VCG-21gic20015487

2017年，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠表示，在該年后半年，蜜芽將把線上線下徹底打通，讓零售和體驗(yàn)變得更加緊密，計(jì)劃在一兩年內(nèi)拓展至200家。

然而到了2020年底，就傳出蜜芽在線下節(jié)節(jié)敗退的消息。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，蜜芽收購(gòu)的悠游堂直營(yíng)店在北京市場(chǎng)已經(jīng)全部關(guān)店，蜜芽線下門店在京也只剩下一家。

此外，蜜芽還曾嘗試擴(kuò)品，擺脫母嬰電商的狹窄賽道，但這些嘗試沒(méi)有成功。

蜜芽還嘗試過(guò)社交電商。不過(guò)，在2019年，由于建設(shè)的會(huì)員體系以及需要“拉人頭”才能完成的業(yè)績(jī)指標(biāo)，蜜芽被質(zhì)疑打了傳銷“擦邊球”；而根據(jù)《2021年度中國(guó)母嬰電商消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)與典型案例報(bào)告》，蜜芽的投訴量居于母嬰電商榜，被評(píng)為“不建議下單”等級(jí)。

除了在社交電商上的嘗試之外，蜜芽還發(fā)展了自有品牌。2017年，劉楠開展了嚴(yán)選模式兔頭媽媽甄選。2020年9月，劉楠還正式入局帶貨直播。一開始，成績(jī)還不錯(cuò)，數(shù)據(jù)顯示，劉楠在最初的四場(chǎng)直播中，總銷售額達(dá)到9000萬(wàn)。

這一切的努力，卻未能挽救蜜芽的頹勢(shì)，昔日明星“獨(dú)角獸”，難續(xù)輝煌。

母嬰垂直電商式微？

境遇“天上地下”的不僅是蜜芽。

7月5日，森馬服飾宣布，擬向關(guān)聯(lián)方轉(zhuǎn)讓所持上海小河滿信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱小河滿）100%的股份。公告顯示，上海小河滿信息科技有限公司于2019年成立，運(yùn)營(yíng)公司旗下母嬰用品平臺(tái)“請(qǐng)貝”。2019年，森馬服飾宣布投資“請(qǐng)貝”，試圖拓展母嬰新零售業(yè)務(wù)。

此外，據(jù)北京商報(bào)去年8月報(bào)道，貝貝集團(tuán)旗下社交電商貝店疑似資金鏈斷裂，涉及被拖欠賬款的商家超過(guò)600家，總欠款超過(guò)6000萬(wàn)元。公開資料顯示，貝貝網(wǎng)專注于媽媽群體的服務(wù)，致力于整合國(guó)內(nèi)外最優(yōu)質(zhì)的孕嬰童品牌供應(yīng)商，打造媽媽寶貝專屬的一站式購(gòu)物平臺(tái)。

賽道玩家的命運(yùn)都在表明，母嬰電商整體正在走向式微。來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告顯示，2011-2019年，我國(guó)母嬰電商的交易規(guī)模不斷增長(zhǎng)。其中2013-2015年是這一母嬰電商滲透率高漲的時(shí)刻，這也是蜜芽快速發(fā)展的時(shí)候。在此之后，母嬰電商的滲透率開始走緩，2016-2019年，滲透率的變化僅提升了2.8%。

圖片來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

時(shí)也運(yùn)也。母嬰垂直電商的式微，原因多樣。

從蜜芽所在的母嬰賽道來(lái)看，這一市場(chǎng)自2016年開始出現(xiàn)較大的變化。首先是外部環(huán)境。2016年，財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局發(fā)布的《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》顯示，一些價(jià)格較低、處于免稅額內(nèi)的進(jìn)口母嬰用品、食品、保健品等，在政策調(diào)整后需要繳納11.9%的稅。

“近兩年國(guó)內(nèi)的生育率在不斷下滑，整個(gè)賽道本身的市場(chǎng)其實(shí)越來(lái)越窄。業(yè)內(nèi)對(duì)母嬰電商

不看好其實(shí)在情理之中。”海豚社創(chuàng)始人李成東接受記者微信采訪時(shí)表示。

不僅僅是母嬰賽道，目前投資機(jī)構(gòu)幾乎“不太投”垂直類電商的項(xiàng)目。

“這也是APP自身‘命運(yùn)’吧。APP的本質(zhì)就是希望用戶來(lái)平臺(tái)下單購(gòu)買，但問(wèn)題是目前用戶幾乎都集中在綜合類大電商平臺(tái)。電商目前的演進(jìn)路徑是在綜合類電商平臺(tái)到直播類電商平臺(tái)之間，垂類APP在這個(gè)進(jìn)程中的存在意義沒(méi)這么大了。用戶沒(méi)有新習(xí)慣去垂類APP購(gòu)買，對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)還需要養(yǎng)一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)維持APP業(yè)務(wù)，這樣成本太高。砍掉APP業(yè)務(wù)是合理的做法。”李成東表示。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師則在微信上對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，母嬰垂直電商的敗落和綜合類電商平臺(tái)對(duì)于母嬰賽道的加碼有關(guān)，“大平臺(tái)技術(shù)能力更強(qiáng)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)更多，也有著更強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，資金實(shí)力也更強(qiáng)，他們利用這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)業(yè)公司來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，中小創(chuàng)業(yè)者肯定是沒(méi)有還手之力的。”

3月4日，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布，京東到家平臺(tái)將發(fā)力母嬰品類，超4000家母嬰專營(yíng)店上線，包括孩子王、樂(lè)友、愛嬰室等。數(shù)據(jù)顯示，目前，平臺(tái)銷售母嬰商品的商超等門店超過(guò)4.5萬(wàn)家，占總門店數(shù)近三分之一，覆蓋全國(guó)超1700個(gè)縣區(qū)市。

而早在2018年，京東超市母嬰品類發(fā)布2018年戰(zhàn)略規(guī)劃，從營(yíng)銷生態(tài)、數(shù)據(jù)共贏、無(wú)界零售、重點(diǎn)突破四個(gè)維度，全面升級(jí)品牌賦能戰(zhàn)略，目標(biāo)是在3年內(nèi)，即至2020年銷售額突破1000億元。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，垂直電商一般是指有獨(dú)立APP、小程序、獨(dú)立網(wǎng)站的平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)著某一個(gè)品類，比如圖書、母嬰等。

“從全球電商的發(fā)展歷程來(lái)看，綜合類電商平臺(tái)是很容易有馬太效應(yīng)的，獲客成本會(huì)越來(lái)越低，履約成本也會(huì)下降，品類的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)越大。所以，垂直電商是沒(méi)辦法和綜合類電商競(jìng)爭(zhēng)的，垂直電商的獲客成本更高，供應(yīng)鏈成本就很難下降，也很難滿足客戶的多樣化需求。”莊帥說(shuō)。

在莊帥看來(lái)，垂直電商的出路，除了成為綜合類電商平臺(tái)這一幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的方向之外，還可以做供應(yīng)鏈公司和獨(dú)立品牌。

“做供應(yīng)鏈公司最容易，別做獨(dú)立APP獲客，不租用服務(wù)器帶寬，也不需要強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。”莊帥表示。

供應(yīng)鏈品牌，能成為劉楠的新出路嗎？

作為母嬰垂直電商，蜜芽的故事已經(jīng)塵埃落定。創(chuàng)始人劉楠的“奮戰(zhàn)”卻還在繼續(xù)。

從公開資料中可以看出，從小，劉楠就是一個(gè)“別人家的孩子”。2008年，從北京大學(xué)畢業(yè)后入職于美國(guó)陶氏化學(xué)公司，2010年懷孕后辭職。在女兒出生之后，劉楠?jiǎng)?chuàng)辦了蜜芽，開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。

蜜芽在官網(wǎng)表示，蜜芽核心團(tuán)隊(duì)多由來(lái)自于世界500強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)企業(yè)，集團(tuán)管理層女性占比達(dá)到70%。

種種跡象表明，劉楠是一個(gè)“停不下來(lái)”的人，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，她甚至上過(guò)《奇葩說(shuō)》。2018年9月，她還出版了一本書，即《創(chuàng)造你想要的世界》。

如今，在很多不明就里的網(wǎng)友看來(lái)，劉楠更像是一個(gè)網(wǎng)紅。在抖音上，劉楠有著超過(guò)437萬(wàn)的粉絲，很是活躍。

圖片來(lái)源：抖音截圖

去年，劉楠將蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔頭媽媽，在董事會(huì)層面做了拆分，成為兩家完全獨(dú)立的公司，兔頭媽媽也開啟了獨(dú)立品牌之路。

這一次，劉楠的目標(biāo)或許是做一個(gè)供應(yīng)鏈品牌。2020年11月，劉楠曾發(fā)表過(guò)一篇文章，講述她入局抖音直播后的思考。

在文中，劉楠曾表示，蜜芽未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)是品牌與供應(yīng)鏈，包括自有品牌、供應(yīng)鏈定制爆款，以及品效合一的品牌服務(wù)。目前蜜芽平臺(tái)上前兩者的銷售占比已經(jīng)超過(guò)60%，未來(lái)，應(yīng)該走向更多的公域渠道。

她認(rèn)為，蜜芽的長(zhǎng)板和發(fā)力點(diǎn)一直在供應(yīng)鏈上，短板一直在流量上。找到一個(gè)流量豐沛但供應(yīng)鏈相對(duì)短缺的公域平臺(tái)，是比較適配的策略。

零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌商，是一條康莊大道嗎？

莊帥表示，零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌商挑戰(zhàn)不小，涉及一個(gè)團(tuán)隊(duì)管理問(wèn)題，“在客戶管理、用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理等方面，零售商的員工思維都是零售商的思路和經(jīng)驗(yàn)。品牌商的營(yíng)銷公關(guān)、渠道管理、運(yùn)營(yíng)體系、生產(chǎn)品控乃至產(chǎn)品研發(fā)體系，和零售商也完全不是一回事。”

莊帥表示，有些品牌商需要擁有的部門，零售商是沒(méi)有的，比如工廠的品控管理是需要品牌商深入去做的，只有這樣才能在品牌上做出差異化。他還表示，品牌商還得足夠?qū)Ｗⅲ闶凵叹拖矚g豐富的品類，這也是二者在思維模式上的差異。

丁道師表示，兔頭媽媽并不是一個(gè)新品牌，但因?yàn)橹辈ж洷桓嗳怂私猓兔垩康陌l(fā)展路徑也完全不同，“品牌若能通過(guò)直播帶貨獲得發(fā)展的話，成功的可能性要遠(yuǎn)高于蜜芽。因?yàn)槊垩渴且粋€(gè)平臺(tái)，難度太大了，而做直播往往是靠一個(gè)契機(jī)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)就可以做好，參考羅永浩和東方甄選。”

截至目前，劉楠關(guān)于垂直電商蜜芽的故事已經(jīng)告一段落，至于獨(dú)立品牌的故事，若想真正將事業(yè)版圖真正做大，也顯然不是一件易事。

封面圖片來(lái)源：視覺中國(guó)