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宣傳費(fèi)用占比遠(yuǎn)高于同行 蕉下運(yùn)營(yíng)主體擬赴港IPO

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-07-13 21:41:00

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

今年以來(lái),露營(yíng)等戶外活動(dòng)持續(xù)火熱,相關(guān)企業(yè)也嘗試進(jìn)軍資本市場(chǎng),4月,做防曬服飾的蕉下正式向港交所遞交招股書(shū)。

數(shù)據(jù)來(lái)源:記者整理 每經(jīng)記者王帆攝 楊靖制圖

2013年,蕉下推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘,并逐步將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張至服裝、傘具、帽子、鞋履,如今已成為新消費(fèi)領(lǐng)域的一匹“黑馬”,2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約24億元。

招股書(shū)援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱,以2021年總零售額及線上零售額計(jì),蕉下為中國(guó)第一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn),蕉下雖然銷售額增長(zhǎng)很快,但背后是大量營(yíng)銷費(fèi)用的支撐。2021年蕉下的廣告及營(yíng)銷 開(kāi)支占收入的比重為24.4%,較2019年增加了約15個(gè)百分點(diǎn)。通俗地講,以2021年計(jì),蕉下每賣(mài)出100元的產(chǎn)品,其中有24元就花在了廣告和營(yíng)銷上。這樣大比重的廣告投入,比幾大鞋服龍頭上市公司都高。

廣告及營(yíng)銷開(kāi)支逐年擴(kuò)大

蕉下是近幾年成長(zhǎng)較快的新消費(fèi)企業(yè),主打防曬“黑科技”。盡管單價(jià)不便宜,一把防曬傘建議零售價(jià)為299元,蕉下仍吸引了一群喜歡戶外運(yùn)動(dòng)又愛(ài)美、怕曬黑的年輕消費(fèi)者。在小紅書(shū)等社交平臺(tái),對(duì)蕉下防曬產(chǎn)品的“種草”“安利”帖子眾多。

公司稱,2021年,蕉下已與超過(guò)600名擁有不同粉絲群、受歡迎程度各異的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(即網(wǎng)紅KOL)合作,他們?cè)谥髁魃缃幻襟w平臺(tái)共擁有約14億關(guān)注者,其中超過(guò)199個(gè)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有超百萬(wàn)關(guān)注者,帶來(lái)45億瀏覽量,大幅提高蕉下品牌及產(chǎn)品的知名度。

高流量曝光確實(shí)帶來(lái)了生意的增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示,2019~2021年,蕉下分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.85億元、7.94億元、24.07億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%;剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)后,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元、1.36億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為162.6%。

不過(guò),每一個(gè)網(wǎng)紅KOL的“種草”背后,都需要企業(yè)為流量買(mǎi)單。2019~2021年,蕉下的廣告及營(yíng)銷開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元、5.86億元,占收入的百分比分別為9.6%、15.0%及24.4%,不管是凈值還是占比都是逐年擴(kuò)大。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),蕉下2021年每賣(mài)出100元的產(chǎn)品,其中就有24元花在廣告和營(yíng)銷上。

在招股書(shū)中,蕉下稱:“我們的成功部分取決于營(yíng)銷活動(dòng),如營(yíng)銷活動(dòng)不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客戶,我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景可能會(huì)受到重大不利影響。”

對(duì)比同行來(lái)看,蕉下的廣告宣傳費(fèi)用占比遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢鞋服行業(yè)龍頭上市公司安踏體育、李寧的財(cái)報(bào),并計(jì)算得知,這兩家企業(yè)2021年廣告宣傳費(fèi)用的占比分別為12.4%、7.88%,遠(yuǎn)低于蕉下的24.4%。

包括廣告費(fèi)用在內(nèi)的高費(fèi)用率,也讓蕉下的毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率差距懸殊,2021年毛利率為59.1%,但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅有6.1%,利潤(rùn)微薄。相比同行而言,2021年安踏體育的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為22.3%,李寧則為22.8%。這意味著在盈利能力方面,這兩家同行企業(yè)均大幅高于蕉下。

對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用高企的問(wèn)題,2022年7月11日,一位接近蕉下的人士接受記者線上文字采訪時(shí)表示:“蕉下2021年一直在推新品類,所以營(yíng)銷費(fèi)用在養(yǎng)新品方面是必要的。”該人士認(rèn)為:“企業(yè)花了很多錢(qián),但確實(shí)是在盈利,所以費(fèi)用應(yīng)該要放在具體的使用環(huán)境以及回報(bào)環(huán)境中去判斷。”

比較依賴第三方電商平臺(tái)

作為從線上起家的新消費(fèi)品牌,蕉下對(duì)電商渠道較為依賴。2021年,蕉下的線上店鋪和電商平臺(tái)收入占比分別達(dá)到68.3%、12.6%,兩者合計(jì)貢獻(xiàn)了八成收入。

上述接近蕉下的人士稱:“在線上渠道建設(shè)方面,蕉下于2013年在天貓開(kāi)設(shè)首家線上店鋪后,目前基本已經(jīng)覆蓋主流電商平臺(tái),并且通過(guò)不斷提升自有線上店鋪的頁(yè)面設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品組合陳列,做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。自2020年以來(lái),蕉下也積極把握抖音、快手等快速增長(zhǎng)內(nèi)容電商平臺(tái)的銷售機(jī)遇,充分利用線上短視頻及發(fā)展自播業(yè)務(wù)引入的消費(fèi)者流量,與粉絲互動(dòng)。”

不過(guò),蕉下也在招股書(shū)中提示風(fēng)險(xiǎn)稱:“我們主要依賴第三方電商平臺(tái)在線營(yíng)銷及銷售我們的產(chǎn)品。倘該等平臺(tái)的服務(wù)或運(yùn)營(yíng)中斷,我們與該等平臺(tái)的合作終止、惡化或成本增加,或出現(xiàn)有關(guān)該等平臺(tái)的負(fù)面宣傳,我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景可能會(huì)受到重大不利影響。”

而對(duì)于線下渠道,蕉下的門(mén)店布局規(guī)模還有所欠缺,2021年零售門(mén)店及其他的收入占比僅為2.7%。截至2021年末,蕉下的零售門(mén)店的數(shù)量為66家,分散到全國(guó)各個(gè)城市而言并不多。蕉下稱,公司的增長(zhǎng)部分取決于公司擴(kuò)大線下零售網(wǎng)絡(luò)的能力以及維持及提高其表現(xiàn)的能力,延遲或未能開(kāi)設(shè)新零售門(mén)店或未能維持零售門(mén)店的有效運(yùn)營(yíng)均可能對(duì)公司的增長(zhǎng)策略及預(yù)期業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在2022年6月實(shí)地走訪蕉下位于廣州萬(wàn)菱匯的一個(gè)線下門(mén)店,該門(mén)店位于該商場(chǎng)地下一層中庭位置,并非商場(chǎng)核心區(qū),人流量并不大。店面占地面積目測(cè)不到20平方米,裝修和產(chǎn)品陳設(shè)較為簡(jiǎn)單,當(dāng)天前來(lái)咨詢購(gòu)買(mǎi)的顧客較少。

4項(xiàng)創(chuàng)新未列入重大專利

在蕉下的官網(wǎng)、電商旗艦店的產(chǎn)品介紹中,“科技感”是關(guān)鍵詞之一,例如,公司的防曬黑膠Pro產(chǎn)品中采取“多波段防曬黑科技”,防曬冰絲Pro產(chǎn)品采用“涼爽黑科技纖維”。

招股書(shū)中,蕉下表示,公司在中國(guó)擁有123項(xiàng)專利,正申請(qǐng)72項(xiàng)專利,公司已積累的核心技術(shù)能夠用于解決多個(gè)城市戶外場(chǎng)景下的消費(fèi)者痛點(diǎn),在跨品類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面可發(fā)揮協(xié)同效應(yīng);公司建立了具備多元專業(yè)背景、跨界合作(包括機(jī)械、材料、光學(xué))和經(jīng)驗(yàn)資深的技術(shù)團(tuán)隊(duì),由197名員工組成,平均相關(guān)從業(yè)年限約8年。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,蕉下強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的科技含量,研發(fā)投入金額在提高,但占比卻在逐年走低。2019~2021年,蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元,分別占營(yíng)業(yè)收入的比重為5.17%、4.52%、2.97%。

從具體技術(shù)來(lái)看,招股書(shū)列出了6項(xiàng)在材料、技術(shù)上的創(chuàng)新成果,分別是AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)、FlexCore輕量鞋底技術(shù)。可以看出,公司列出的創(chuàng)新技術(shù)與蕉下產(chǎn)品的核心功能——防曬、冰感、輕量、便捷等息息相關(guān)。那么,這些創(chuàng)新技術(shù)是否取得專利呢?

記者在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局中國(guó)及多國(guó)專利審查信息查詢系統(tǒng),查詢了本次擬上市主體蕉下控股的全資附屬公司、蕉下品牌的主要經(jīng)營(yíng)主體深圳減字科技有限公司的專利情況,該公司確實(shí)獲得了多項(xiàng)與上述核心產(chǎn)品功能相關(guān)的發(fā)明專利,但由于技術(shù)名稱與專利名稱并不完全一致,難以判斷公司所列技術(shù)是否取得專利。

不過(guò),在招股書(shū)中的“專利”部分,蕉下僅列出了3項(xiàng)“對(duì)我們的業(yè)務(wù)而言屬重大或可能屬重大的專利”,分別是一種傘具的蜂巢裝置及傘具、一種傘具上的推拉式開(kāi)合裝置及傘、折疊傘。記者注意到,這3項(xiàng)重大專利僅能對(duì)應(yīng)上述創(chuàng)新技術(shù)中的全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)2項(xiàng),其余4項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)未列入重大專利。那么,公司所列創(chuàng)新技術(shù)是否全部取得了專利?若全部取得,為何沒(méi)有全部列入重大專利?2022年7月8日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)送了相關(guān)采訪郵件,但截至發(fā)稿未能獲得官方解答。

封面圖片來(lái)源:數(shù)據(jù)來(lái)源:記者整理 每經(jīng)記者王帆攝 楊靖制圖

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