每經品牌價值研究院 付克友

品牌需要打造，更需要守護。

品牌的打造和品牌的守護其實是一枚硬幣的兩面，相生相隨、不可分割。如果說品牌的塑造是一個長期過程，需要品牌資產日積月累，那么一個品牌的倒掉或者受損卻可能在一夜之間、突如其來。因此，品牌的守護尤為重要。

品牌資產的核心和源泉是品牌價值觀。守護品牌就要守好品牌價值觀的每一道防線。近期兩家上市公司發生的品牌事件，正好為此提供了正反兩個典型案例。

東方甄選的“護城河”

一個正面案例是上周引發眾多網友“吃瓜”的東方甄選拉黑趣店羅敏事件。

7月18日，趣店創始人羅敏現身東方甄選直播間，連續為主播董宇輝送了上“嘉年華”“火箭”等豪華禮物。在董宇輝多次勸說無效的情況下，東方甄選對其進行了拉黑。

我們常常看到的視頻直播間里，主持人不僅不會拒絕粉絲刷禮物，反而還會吆喝粉絲刷禮物，對于豪華禮物更是激動得手舞足蹈。董宇輝為什么拒絕羅敏的禮物還拉黑了人家？答案很簡單，就是對品牌價值觀時時刻刻的守護。

東方甄選是一夜爆紅的嗎？非也。當俞敏洪在新東方陷入絕境之際，向農村中小學捐贈8萬套課桌椅，就用深入人心的情懷打下品牌價值觀的基礎；當俞敏洪宣布新東方向直播帶貨轉型，幫助農產品銷售，就實現了品牌價值觀的自然嫁接；當董宇輝用英語授課的形式直播帶貨，獲贊“直播界的一股清流”，形成對其他網紅直播的降維打擊，也正是用品牌價值觀的力量在征服。

俞敏洪深知這一點，董宇輝也深知這一點。也許正是知道品牌來之不易，所以才會倍加珍惜；也許正是因為對品牌價值觀的重要性深刻洞察，所以才會對它精心呵護。

對董宇輝來說，作為東方甄選的當紅主播，他就是公司品牌代言人。他不能讓自己從“最有文化的直播間”主持人，淪為一個唯利是圖的品牌形象。所以董宇輝說：“雖然我們轉型很難，但還是個上市公司，財力還是比較讓大家放心……但是我們不提倡刷‘嘉年華’的行為，不如買點農產品，幫助農民和快遞小哥們。”這種表態有理有節、不卑不亢，也是對企業品牌價值觀的重申。

事后董宇輝在直播中解釋稱：“導演小哥因為大學剛畢業，有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之后覺得挺合理的。”什么私人恩怨？為什么覺得合理？原來“趣店”的前身是一個叫“趣分期”的校園網貸平臺。網友合理猜測，就是剛畢業的導播，可能正是校園網貸的受害者。校園網貸曾經飽受非議，可以說正是品牌價值觀的問題導致品牌形象坍塌。

有時候，守護某種品牌價值觀，就得拒絕和提防某些品牌價值觀。東方甄選拉黑趣店羅敏，可以看著是構筑起“護城河”，對品牌價值觀進行小心翼翼的隔離式保護。

對于羅敏來說，他在東方甄選狂刷禮物，可以理解為對其品牌價值觀的認同甚至討好，當然不乏借力傳播的意圖。然而，盡管趣店早已停掉校園地推業務，專注于消費金融，但新的品牌形象恐怕一時半會還不那么容易被公眾接受。可見，品牌價值觀的影響是多么深遠。

張小泉的“防線失守”

一個負面案例是最近鬧得沸沸揚揚的張小泉“菜刀拍蒜”事件。

消費者買了一把張小泉的刀，用來拍蒜，刀斷了。說實話，這本來不算什么大事，從品牌管理的常規操作來說，不外乎多加安撫、換上一把新刀就完了——張小泉刀再脆，有幾把刀能這樣拍斷？損失能有多大？包賠承諾，對品牌的保護卻是至關重要的。

客服非要火上澆油，強詞辯解說：“張小泉的刀不能拍蒜”。一方面這個說法是有問題的，因為等于自我否定。張小泉的刀難道都是這種鋼火脆的？就不會推出別的菜刀？另一方面，這也是對消費者長期以來用刀理念和方式的否定?？头S護的是公司的蠅頭小利，卻不知道維護公司的品牌價值觀。一家賣刀剪的企業，品牌價值觀是什么？首先當然是客戶至上。

接下來是張小泉品牌的官方回復，洋洋灑灑千字文，一方面繼續自我肯定、自我表揚，一方面繼續科普制刀工藝、教育廣大消費者，抓不住重點不說，還將自己推到了消費者價值觀的對立面——你是中國傳統文化的傳承者，卻搞不懂國人“用刀拍蒜”這個常識和習慣，你是什么品牌價值觀？

至于張小泉總經理夏乾良之前一段視頻被重新推出來引發軒然大波，其中當然有移花接木的問題，但品牌價值觀的失守卻是無可辯駁的。一家中國傳統刀剪的代表企業，靠的就是國人的品牌信任，卻說什么“中國人切菜用刀方法不對”，“所有的米其林廚師都不是這樣切的”，這種媚洋姿態不是自打耳光嗎？作為企業高管，這種話放在任何一個時間點都是錯的，因為你說的話代表企業的品牌價值觀。

很多品牌危機往往是品牌價值觀的危機。品牌價值觀其實就是人的價值觀，或者說品牌代言人的價值觀。他們的言行舉止就是品牌價值觀的一道道防線。

而防線往往是從內部被攻破，因為企業的品牌代言人更多來自內部。在一家2C企業里，直接面對消費者的客服是第一道防線，統一輸出品牌口徑的相關負責人則是最后一道防線。張小泉“菜刀拍蒜”事件其實就是這兩道防線全面失守。

為什么會這樣？也許是“崽賣爺田不心痛”。對于歷史長河中形成并繼承下來的品牌資產，盡管非常珍貴，卻未必能讓人感同身受。如果繼承者喪失了對品牌價值觀的敬畏，就容易忘乎所以，禍從口出。

作為400年歷史的中華老字號，也是刀剪行業中唯一的中國馳名商標，張小泉的品牌價值毋庸置疑。上市當天股價暴漲394%，總市值53.18億元，可以看作品牌價值的表現。如果不是源遠流長的品牌資產，投資者怎么可能這樣追捧？

然而張小泉“出道即巔峰”，如今市值縮水超50%，盡管有市場環境因素，但自身品牌沒能錦上添花形成持續支撐，恐怕也是重要因素。如果考慮到這次“拍蒜”的品牌危機，只能“怒其不爭”了。畢竟，品牌價值觀失守，再雄厚的品牌資產也經不起折騰。