2022-08-03 13:34:45
2022年，我們的經濟面臨多重考驗。
場景萎縮、消費不振、投資乏力，從企業(yè)看，線下渠道人流驟降，傳統(tǒng)電商流量紅利漸失，新型電商有流量難賺錢，品牌何去何從？
壓力之下，應該撥開表層，想想到底這場挑戰(zhàn)的本質是什么。
是多年以來產品陷入同質化的危機，還是對流量過度依賴的危機？我們真的缺渠道缺流量嗎？
如果你的消費者真的想買你，指名購買你，他們會找不到你嗎？
品牌到底是和平時期長期建設的基礎設施，還是危急時的救生艇？看完這22段話，你也許會有所啟發(fā)……也許你會從中找到，在2022下半年翻盤的支點。
規(guī)模接近或賽道接近的企業(yè)中，頭部的生存概率要大很多，不成為頭部的企業(yè)，淘汰率高得驚人。挑戰(zhàn)只會清掃市場的弱者，讓品牌集中度大幅提升！
而所謂頭部的標志，就是你的品牌至少是消費者心智中前三的選擇。環(huán)境越嚴峻，消費者的思考決策就越困難，頭部品牌就越有優(yōu)勢。
有認知就有選擇，有消費者的指名購買，你就不太容易陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，這就是破圈的真正意義。
大面積的消費萎靡，是不能靠追求精細化運營來解決的。
戰(zhàn)術上的勤奮解決不了戰(zhàn)略上的問題，品牌屬于典型的戰(zhàn)略問題，不思考品牌的突破，你就會掉隊。
我們在戰(zhàn)術上是過于勤奮了，做了太多不具有累積價值的事，不斷與平臺與算法與不確定的市場博弈。
我們應該聚焦到核心的問題上，做確定性的，可以重復累積的事情上，結硬寨，打呆仗，才能享受時間復利。
我們曾強調——“有趣有料，不如有用有效”；但是壓力之下，有趣有料，有情有義也是一種有用有效。
沖擊之下，人們會有焦慮，你要去體察你的受眾的心理，他們需要什么，你就提供什么，送上最及時的慰藉和正能量，可以讓品牌折射出更多人性的溫暖和光輝，與用戶脆弱的內心形成情感的共鳴！
面對諸多挑戰(zhàn)，不要比以前做得更多，而是要做得更少，聚焦產品創(chuàng)新，聚焦消費者心智打造。
德魯克先生說，企業(yè)其實只有兩個功能：第一個是創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產品，第二是通過市場營銷，成為顧客心中的首選。
企業(yè)的成功來源于雄心和定力，企業(yè)家的篤定來自堅持做長期正確的事情。
管理從來不是管理結果，而是管理好關鍵的因果。
通過打折帶來的收益，雖然見效快，卻等于在說別用正常的價格買我！
而且你的打折只會引發(fā)對手更大程度的打折，觸發(fā)負向循環(huán)。
同時，即使你獲得了短期的收入提升，卻要花費更多的時間才能彌補品牌勢能下降帶來的惡果。
當你手里的預算資源開始變得有限時，你就更需要拋開雨露均沾式的投放。
要“擇時取勢”，把有限的資源集中在一個最易觸達目標受眾的核心媒體上all in的成功概率往往會更高。
勝利屬于能夠在決定性的地點集中最大兵力的一方。
在經濟低迷的時候，人們在消費上會更為謹慎，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上。
很多品牌會在疫情之下喪失做品牌的決心，進而把資源投入如何保住銷售，這會是一個品牌投放的相對空窗期，在這種情況下加大品牌投入，你會獲得平時3-5倍的關注量級。
經濟低迷期，優(yōu)秀的品牌要敢于出手，是拉開差距、擴大份額的好時機。
IPA DATABANK在一項關于品牌營銷有效性的研究中發(fā)現：面對經濟下滑時，削減品牌營銷預算可能有助于保護短期利潤，但在經濟復蘇后，品牌會變得更弱、利潤更低，而聰明的企業(yè)在品牌營銷上投入了更多的資金，因為經濟下滑期，市場噪音更小，更易贏得更大的音量占比，從而有能力實現長期盈利。
比如，你可以把洗手液的廣告做到電梯里，提示每一次按鈕接觸都會增加風險，回家吃飯前要用洗手液清潔。
只要吻合場景，好的場景廣告依舊會主動創(chuàng)造購買沖動，觸發(fā)購買需求。
沒有愛的買是單次的，不持久的；沒有品牌廣告去累積固化品牌的認知與信任，銷量是不可持續(xù)的。
沒有品牌的指名購買，價格只會越促越低，流量成本越來越高，利潤會越來越難。
這就解釋了為什么大品牌始終能更強的抗周期，不是因為它們更有錢，而是因為它們贏得了用戶的“愛”。
所以品牌是持續(xù)的留得住的量，品牌帶來更強的轉化率，品牌支撐你的價格。
品效很難合一，品牌廣告是長效的，效果廣告是短效的，很難合一，但是可以被協(xié)同。
比如，你在投放廣告的時候，要更好地考慮商品的可及性；例如可以利用日漸精準的電梯廣告每天觸達樓宇用戶，與此同時數據回流至天貓數據銀行，可再用淘寶廣告在手機端對其進行二次追投，轉化率會大幅提升。
互聯網能讓每個人都在網上發(fā)出自己的聲音時，品牌與消費者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在種草，你的競品用水軍在反向種草，在雜草叢生的草原上，這么多不同的文章觀點讓用戶依舊無法做出判斷。
我們做了那么多條的短視頻，找了那么多的興趣賣點，到底想告訴消費者你是誰？品牌正在用戶心智中失焦。
碎片化時代，品牌廣告要發(fā)揮過濾器的作用，讓觸達消費者的信息更明確，讓消費者對要消費的品牌認知有更清晰的認知，同時彰顯品牌的實力，信任是交易的基礎。
主流人群不太看電視，看視頻是付費去廣告的，看社交媒體都在看內容很少關注廣告。想賭對社會重大事件或押對當年最好的綜藝，往往可遇不可求。
正如KANTAR的CEO王幸所說：線上雙微一抖內容營銷和線下分眾場景營銷的組合，是當前最具確定性的組合。
線上消費者不太注意廣告，雙微一抖小紅書的內容海量種草和線下分眾傳媒為代表的公寓社區(qū)、寫字樓、商場影院等日常生活場景的高頻觸達，兩者的交互和共振是后疫情時代助力品牌強勁復蘇和增長的核心陣地。
品牌化的路徑中，不要跟著別人的節(jié)奏起舞。
恰恰相反，對付強大競爭對手最好的戰(zhàn)術是相反走，有效擊中對手強勢中的與生俱來的弱勢，把敵人引到你最擅長的地方打。
有勢就有利。順勢而為，品牌也是如此，品牌建立普遍的社會共識和社會場能至關重要。
品牌是需要建立決策者、購買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的認知共識，才能形成社會場能。
取大勢才會有大利，才會有長遠之利。品牌沒有勢能，就算賭對了賽道，抓住了流量的紅利，也只會是小利、短利。
傳統(tǒng)管理學中有個“木桶理論”：一個桶能盛多少水，取決于最短的那塊木板。
而營銷恰恰正相反，優(yōu)勢最大化才能讓你脫穎而出。而木桶理論只會讓你平庸，因為消費者對你沒有突出的記憶點。
蓋洛普公司的《發(fā)現你的優(yōu)勢》也告訴我們，短板是不可能被修補成長板的，你更應當識別你與生俱來的優(yōu)勢長板，并利用它們建立你的核心競爭力。
所以，品牌在設計時要做減法，突出你最長的長板比展示若干個非長非短的優(yōu)勢更容易建立品牌認知。闡述七大優(yōu)勢八大賣點的結果是消費者一個也記不住。
隨著電商的全域化，容量無限的數字化貨架容納的產品越來越多。
但是消費者心智的貨架卻不是容量無限的，而是非常有限，所以爭取在消費者心智中的上架決定了你占據多大的贏面，而這需要持續(xù)的心智浸泡。
壓力之下會給人們一種錯覺，即把所有的籃子里都放上雞蛋才是最安全的，但是這會降低企業(yè)對單一市場的滲透率，10個渠道1%的滲透率，不如一個渠道10%的滲透率。因為1個渠道中10%的消費者會引爆剩余的90%。
所以要聚焦到一個關鍵的細分市場，高密度覆蓋消費者，高頻度“打擾”消費者，當頻度超過一個臨界點時，整個市場會被自動引爆，實現指數級增長。
現在大家都想省錢。但廣告的選擇遠比消費品復雜，便宜的廣告，往往意味著付出更大的代價。
有限的曝光無法形成廣泛社會共識的引爆效應；低頻的觸達無法突破血腦屏障形成記憶；低劣的媒體品質和混亂的廣告環(huán)境，會拉低品牌形象；無法獲得強有力的背書效應，無法讓C端用戶有信任，讓經銷商有信心，讓團隊有士氣，從而錯失了機會窗口。
最貴的往往是最便宜的，最便宜的往往是最貴的。
有句話說得特別對：只有真正了解人類在過去600萬年內形成的人性，才能預測未來6個月會發(fā)生什么。
當營銷符合人類與生俱來的行為規(guī)律時，品牌最有可能取得成功。
不要沉迷于追逐營銷的潮流、流量的紅利、打法的變遷，這些都是看上去很美的裝修設計。而營銷的地基，是抓住本質的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變。
抓住不變的才會使你更篤定。
這是一個每個平臺都在聲稱自己能夠幫助品牌實現“貨找人”的時代，但是僅僅依靠流量實現的“貨找人”，只能實現一對一交易效率的提升，而這種效率提升帶來的成果又被平臺通過競價賺走了。
真正的人找貨不是搜索或推薦時的匹配，而是更多顧客產生需求時能想起你。
這就解釋了，為什么品牌引爆帶來銷量增長的同時，還帶來了主動搜索和源源不斷的免費流量，同時品牌認知度的上升大幅提升轉化率，會使獲客成本大幅下降！
如果水燒到100度就關火，那它就是一杯普通的開水，如果燒到100度并且保持一段足夠的時間，它就變成了李時珍的《本草綱目》里的“太和湯”，可調和陰陽，濡養(yǎng)五臟。
用戶對品牌的認知也是同樣道理，沒有到達從量變到質變的拐點就停掉，半途而廢才是最大的浪費。
而達到質變的拐點之后，在這個高勢能、高場壓的階段里保持一段時間，你就可能迎來第二次質變。
病毒的不斷變異，疫苗防止感染在防止輕癥變成重癥的概率上始終保持一個很高的水準。
品牌對你而言就是長效的疫苗，它不能阻止新的對手不斷地對你發(fā)起挑戰(zhàn)，但卻能保護你的核心資產和核心用戶不會出現重大的損失和流失。
（文中觀點僅代表作者觀點，不作為投資建議。投資者據此操作，風險自擔。）
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