每經品牌價值研究院 黃宗彥

當一個公司成功敲響證券交易所的鑼聲，它的品牌就被賦予了一層新的維度，即資本品牌。

一般來說，資本品牌是上市公司具有經濟價值的無形資產，是資本市場上監管層、合作伙伴和投資者等對公司的認知、情感和評價。一個上市公司的資本品牌影響著投資價值，在資本市場具象表現為一系列可視化指標，如股價、市值、融資能力、投資者數量等。

這也為資本品牌留下了人為操縱的空間。有的上市公司為了在短期內提升股價和市值，而采用某些投機取巧的手段，如炒概念、講故事，表面上看起來迅速提升了公司的資本品牌形象，但從本質上看，這是對資本品牌的信譽透支，于公司長期的投資價值并無益處，甚至可能被市場和投資者所淘汰。

跟風跨界 恐透支資本品牌信譽

近日，有不少上市公司宣布跨界光伏，成為“逐光者”。由于這些公司自身主業與光伏天差地別，因而普遍引起投資者和監管的質疑。如從事乳業的皇氏集團、生產耐磨材料的華民股份、主營嬰童玩具的沐邦高科，以及主業是煤炭貿易的*ST未來等。這一幕像極了此前打破頭想參與“白酒”“鋰電”“新能源車”等資本盛宴的跟風者。略有不同的是，這次換了一個主題，又換了一批玩家。

得益于光伏行業的高景氣度以及資本市場的活躍度，上述上市公司股價都在近期“沾光”，市值得到大幅提升。看起來，這些公司講的故事，讓資本品牌一時風光無限，也獲得了資本市場的關注度，能否說這是一次成功的品牌運作？

未必。在筆者看來，大部分跟風蹭熱點、炒概念的行為，非但沒有幫助上市公司塑造更好的品牌和口碑，反而透支了上市公司資本品牌的信用與聲譽。

比如上半年擬攜手啟迪清源“跨鋰”的宋都股份，在8月18日收到了合作方西藏珠峰的解約通知函。西藏珠峰在公告中表示，在跟進協議約定的交貨日時，發現對方并未履行相關合同的責任及義務。公司分別向啟迪清源和宋都股份發函催告和要求整改。啟迪清源回函延期部分履行供貨義務，而宋都股份的子公司宋都鋰科回函確認沒有履約，且無整改履約的誠意。

盡管宋都股份在公告中解釋稱，前期已給西藏珠峰發送郵件請其幫助發商務邀請函以辦理簽證，赴項目所在地阿根廷盡調，但西藏珠峰仍單方面宣布解除合作協議。

其中糾紛的真實情況目前還不得而知，但結合此前宋都股份在高位減持員工持股計劃的行為，此次合作方將其踢出局的結果，很容易形成輿論一邊倒的局面，從而帶來資本品牌的危機。

首先，對于投資者來說，一家通過講故事、炒概念來割韭菜的公司，只能讓人敬而遠之。通過講故事獲得的股價和市值提升，也將被打回原形——在收到解約函后一個交易日，宋都股份股價封死跌停。失去了鋰礦這一概念后股價還能否在當前位置有所支撐，需要打上一個問號。

其次，對于合作方和其他企業而言，一家沒有商業誠信的公司不具備合作的前提，對于宋都股份日后尋找合作伙伴和融資方而言將可能加大難度。

第三，站在監管角度，日后可能將加大對上市公司跨界行為的關注，對于真正想跨界的公司，在審批和立項上可能存在更大的難度。

可見，一家上市公司的資本品牌不局限于一組證券代碼，或者短期的股價與市值增長。相反投資者和市場更看重其是否具有品牌的核心價值，特別是誠信。當下，魚龍混雜、故事滿天飛的市場環境已經得到逐步改善，在信用體系日漸完善的時代背景下，構建以信用為基礎，塑造資本品牌的核心競爭力，已成為一種趨勢。

“瑞士軍刀思維” 不一定是最優解

當然，并不是說所有跨界轉型的上市公司都只停留在PPT階段，也有一些上市公司付諸于行動，并獲得成功。

如曾經的內衣制造廠長電科技，現已變成芯片封測的龍頭；此前主營魚飼料的通威股份，也已成為光伏領域的多晶硅龍頭；又如知名服裝品牌杉杉股份，成功跨界進入鋰電領域。

仔細分析這些跨界成功的上市公司可以看到一個共同點，即對重塑自身品牌的準確定位。也許一開始，對于投資者和市場來說這些公司也在講故事，但他們一定在跨界前做足了功課與思考，比如整個外部環境是什么，競爭對手是誰，新產業的價值體現在哪等。

最關鍵的是，他們并不急于在短期通過講故事、炒概念，去包裝資本品牌的假象，而是通過實在的業績增長，來帶動資本品牌的增值。

反觀很多跨界失敗的上市公司，陷入了“瑞士軍刀思維”，即希望將觸手伸向各種風口行業，分食熱門賽道的大蛋糕。但他們可能忽略了一點，投資者和市場更關注的是企業本身具有代表性的品牌價值和品牌意義，如果脫離了原先的品牌而轉戰全新領域，很可能會在市場競爭中敗下陣來。

很簡單，每個行業都可能有上百家上市公司，但真正為投資者或者投資人熟悉的就是前20家，甚至更少。從實際情況來看，資金更愿意關注和追逐龍頭。除了投資習慣以外，多元化或者多概念的公司估值體系是影響投資者做投資決策的重要原因之一。一個擁有多個概念的公司，到底是應該根據A行業、B行業，又或者是C行業進行估值？況且，在資本市場里，全面發展意味著全面平庸，這樣的公司最后可能連瑞士軍刀都不如，直接演變成四不像，多年來，在主業累積的一點品牌價值也被消耗殆盡。

總之，如果上市公司確實受困于主業發展而不得不跨界，那么上市公司不僅需要講一個好故事，還需要講好一個故事，即一個能自圓其說，并有劇情持續發展的故事。在此過程中，上市公司的品牌價值也在無形中提高。只有堅持長期主義并富有誠信的上市公司，才能在未來更為激烈的競爭環境中脫穎而出，實現資本增值和品牌價值雙豐收。