每經編輯 蒙錦濤    

今年4月11日，在這個上市公司股東大會密集召開的財報季，一場特殊的“股東人”大會在騰訊會議召開，沒有董監高和投資者參與，沒有中介機構見證，沒有議案投票表決，取而代之的是一個個尖銳的問詢：

“為什么我捐的錢沒有全部用在項目上，還有機構管理費？”“同樣是捐書類項目，你們的項目為什么比別的項目貴？”“你們怎么保證建的圖書館不會成為擺設？”……在2300位捐贈人參會、近8萬位愛心網友直播觀看下，騰訊公益平臺上“滿天星公益圖書館”項目負責人梁海光曬出滿天星接受捐款和支出的賬單，并解答了捐贈人一輪又一輪的提問。

滿天星公益創始人梁海光開公益股東人大會

一個小時的會議下來，梁海光應接不暇，但心存感恩，會后一天內新增的捐贈額相當于過去半個月的量。“會議時間很短，但表達了公益機構重視捐贈人需求的一個態度，構建了我們跟現有捐贈人和潛在捐贈人之間的信任紐帶，讓大家知道這個機構是靠譜的，是值得信賴的。”

透明是公益行業的生命線。如何將公信力落到實處也是公益行業面臨的難題。 騰訊公益作為國內規模領先的互聯網公益平臺，一直在思考：如何讓分散的成千上萬的捐贈人形成合力，對公益機構形成監督？如何讓公益機構擁有跟捐贈者更快捷方便的溝通渠道？ 于是，便萌生一個關于公益“股東人”的想法，并逐漸落地。

“透明是公益機構理所當然要做的”

成立于2012年的滿天星青少年公益發展中心，是一家專注于鄉村兒童閱讀推廣的教育類公益機構，也是騰訊公益“股東人”大會第一個“吃螃蟹的人”。

“當時騰訊的伙伴們問我，有沒有勇氣去嘗試？我當時想都沒想就答應了。我覺得透明本來就是公益機構一件很理所當然（要做）的事情。”滿天星創始人梁海光對此滿懷期待，“希望借助大會能夠得到更多人的關注，并參與我們的捐贈。”

滿天星公益在公益股東人大會中公布財報

目前研究生在讀的趙靜祎是騰訊平臺月捐項目的長期捐助人，也參與了滿天星的捐贈。讓她印象深刻的是，在滿天星的“股東人”大會上，有捐贈人向梁海光提問：“全國那么多偏遠的地方，你們為什么挑經濟看起來比較富裕的廣東做項目點？”

梁海光回答中的一句“最富的在廣東，最窮的也在廣東”消解了趙靜祎的刻板印象，更讓她對公益項目執行的現實難度有了更深的理解——作為廣東本地人，梁海光能夠在學校溝通、教師培訓等方面把圖書館項目發揮到最大效果。這比舍近求遠，導致項目水土不服要好得多。

“這就是它給我的反饋，讓我覺得公益項目不是一定要用在大家所認識到的艱苦但不熟悉的地方，反而你要落在你最能夠實行的地方。”趙靜祎表示。

大象食堂項目負責人張錫炎接受公益觀察員丁干問詢

這樣的積極反饋和誤解消除，也出現在其他公益項目的“股東人”大會上，帶來了正向的效果。 在“外婆的禮物”項目上，負責人解答了“以買代捐的模式是否科學合理，比直接捐錢是否更能幫到人”的疑問；“大象食堂”項目的“股東人”大會則科普了退膠還林，讓熱帶雨林自然修復生長比人工投喂食物對緩解人象沖突有著更加積極的意義；有捐贈人會好奇公益項目為什么還要收管理費，在“財報”公開的環節，公益機構對此進行了闡述，實現了更好地溝通。

外婆的禮物項目工作人員高升講解財報

“大象食堂”項目負責人、西雙版納州熱帶雨林保護基金會秘書長張錫炎也對“股東人”大會的積極效果感同身受：“我對參加這個大會沒有任何顧慮，這是宣傳我們基金會和公益項目的一個很好的機會，也是幫助我們改進工作、完善透明公開程度的一種方式。”

“‘股東人’大會在完善自身財務披露制度、項目執行嚴謹性這些方面對我們提出了更高的要求。這同樣也能鍛煉我們對外去輸出、傳播、表達我們的公益項目、去接受質疑的這種能力。”張錫炎說道，“‘股東人’大會也是一種傳播，每一次傳播都會種下一些種子，那么未來它一定會產生一些持續的效果。”

他提到，過去他所在機構的透明運作和捐贈者溝通上，“沒有固定的人手在做這個，所以網站、微信公眾號更新都不及時。”

“線上的‘股東人’大會在同一時間，短短半個多小時之內就能讓幾千人來了解我們的項目，這是一種很好的傳播。而從2017年我們開始策劃這個項目以來，真正實地來探訪的人也就幾千人。這個影響的方式和程度顯然是不一樣的。”

用互聯網工具打破公益之“墻”

“股東人”大會這個概念，是從商業社會移植的一個概念。

“股東”的原意是指股份制公司的出資人或投資人，詞義上“東”就是主人（東家），股東即持股的主人，意味著享有重大決策、選擇管理甚至分享收益的權利義務，應是一個群體動作。“股東大會”由全體股東組成，行使監督權，增加透明度，追求更好的事業管理水平。

而騰訊公益“股東人”大會由每一個參與騰訊公益平臺項目的愛心網友組成，他們就是公益事業的“股東人”，“股東人”大會能夠讓參與公益項目的網友能夠對項目行使權利，履行義務。

正如上市公司股東要的是實實在在的投資回報，而公益“股東人”、捐贈人要的是所捐贈的資金落到實處，產生效果。

在過去，國內公益機構的透明度和公信力曾飽受詬病。如今，透明已成為公益事業的價值點和生命線，提升透明度也是公益從業者、政府機構的共同呼聲。《“十四五”民政事業發展規劃》指出，要“完善內部治理機制和行業自律，提高行業公信力”。作為民政部首批互聯網募捐信息平臺，騰訊公益先后打造了“透明組件”、“冷靜器”、“籌款項目上鏈”等工具包，助力公益行業提升透明度。

項目推送反饋

公益“股東人”大會，是騰訊公益在透明公益上的又一創新：每一位參與捐助的愛心用戶， 都有機會成為公益事業的“股東人”。騰訊公益利用微信平臺反饋、騰訊會議、視頻號等產品的能力，打破平臺、機構、捐贈者之間的“墻”；并在行業專家的指導下，以股東大會這一現代管理的形式為參考，讓機構走到聚光燈下被審視，引導捐贈人關注并監督項目、倒逼機構提升透明管理能力。

“有時候不是公益行業不愿意透明。”騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄表示，“可能是因為很多公益組織不太會使用一些透明化的模式，也可能是缺乏數字化工具和系統性的公開能力。”打造系統、實用的數字化工具包，正是騰訊公益作為平臺方的使命。

截至目前，騰訊公益攜手各大公益機構累計召開了90場公益“股東人”大會，計劃于9月9日騰訊99公益日之前完成至少100場公益“股東人”大會。

從1到N 培育可持續發展的公益生態

在“股東人”大會召開后的一天內，梁海光驚喜地發現，滿天星項目的捐贈金額增加了約4萬元。要知道，該項目平均每月的捐贈額約為10萬，這意味著一天時間就實現了過去半個月的募資效果。

“通過騰訊公益對項目的介紹和傳播，以及‘股東人’大會召開給我們捐贈的人，應該也是比較關注公益透明公開的一群人，也是我們特別希望能夠連接的一群理性的捐贈人。”梁海光表示。

“我們的項目越透明，公眾捐贈就越理性。”騰訊公益平臺負責人劉琴指出，“公眾捐贈越理性，就越容易養成持續關注和投入公益的習慣，對公益行業的好感度也就越高。”

“股東人”大會的舉辦，騰訊公益和各機構的初衷并非把其當做單一活動去策劃，而是看中其促進復捐、形成公益良性循環的作用。

機構開完公益股東人大會收獲的反饋

從項目實際出發，經過項目執行者精心打磨的優質進展內容和高質量互動，能夠刺激捐贈者關于此項目的捐款記憶和產生情感勾連。只有被打動，用戶才會認可和產生偏好，最終引發復捐，二次傳播等參與行為。“股東人”大會通過近似于面對面的雙向交流以及較高的互動性，可提升參與者對項目的了解深入程度，肯定公益有效性和長期主義，推動大會過程中、過程后的復捐效應。

以少數優秀機構為試點，從0到1，騰訊公益完成了基礎模型的打造 ，并在這個基礎上保留關鍵環節、簡化操作流程、深挖內容議題、加強培訓教學。最終，騰訊公益聯動恩派公益把這套方法普及給其他機構，再由各個機構自主進行，實現從1到N，形成可持續發展的生態。

一個人一臺手機即可線上開會

在第一期滿天星的“股東人”大會中，就曾用到了導播臺這樣繁重的設備，而到第二期，機構已經開始轉型用一臺手機就可以開會。這便是一個進步。騰訊公益品牌通過“產品+用戶+傳播”可持續發展的模型，為針對性的平臺公益項目提供循環力。

葛燄說道：“首先我們希望更多的公益組織可以去召開‘股東人’大會，培育起大家的習慣。捐贈人參加完‘股東人’大會之后，覺得項目不錯，會追加捐贈，或者成為持續捐贈人。我覺得這是一個相互吸引的過程，從相互監督，到將來的相互吸引，我們希望培養公益組織面對公眾的一些能力。”

對于未來公益“股東人”大會的常態化和豐富化，葛燄表示：“‘股東人’大會可以成為捐贈人培育工具。 每一個公益組織都希望讓它的捐贈人相信它，希望把捐贈人轉變成志愿者，這樣它的核心用戶會更多，倡導者就會更多。‘股東人’大會作為機構與捐贈人溝通的工具，可以發揮這個作用。股東人大會將來是不是會有一個專門的分支，比如說志愿者大會？這都有可能。”

而騰訊也將繼續做好公益事業的數字化賦能者。“我們不希望讓公益項目向社會的正向反饋堵在我們的技術能力上，希望騰訊可以助力他們與公眾更好地溝通，比如幫助他們用短視頻去反饋項目進度，而不僅僅是圖文。在反饋質量上，我們現在也在做反饋模板，助力機構更好產出反饋內容。”葛燄最后表示。

編輯| 蒙錦濤