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一支中性筆賣55元,文具店還有多少平價選擇?

每日經濟新聞 2022-08-31 13:37:16

每經記者 夏冰    每經編輯 文多 何小桃    

馬上就要開學了,你的文具都買好了嗎?

8月28日,話題#一支中性筆賣55元#、#文具為什么越來越貴了#、#高價文具值不值得買#登上微博熱搜,引發(fā)熱議。

不少消費者將高價文具稱為“文具刺客”,認為被華美包裝裹挾的成本遠遠大于文具的實際成本,希望文具回歸書寫本質;而另一部分網友卻認為,“人家商場也是明碼標價,并沒有人強迫購買,有品牌溢價就會貴一些,無可厚非。”

到底“文具刺客”是撲面襲來,還是個別現象?近兩日,《每日經濟新聞》記者隨機走訪了上海多家文具店和文創(chuàng)店,針對“高價文具”展開調查。

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門店里“文具刺客”并非主流

平價選擇很多

8月29日,記者走進一家商場內的“晨光文具”專營店。下午時間,門店內客流量不錯,有不少家長帶著孩子來選購新學期文具。

記者注意到,這家門店的無特殊包裝中性筆單價從3元到25元不等,售價25元的筆分別來自兩個日本品牌。從可選擇性上看,如果想買10元、5元以內的中性筆,選擇余地還是非常大的。

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價格有高有低,但標價明確 圖片來源:每經記者 魏夏冰 攝

店內是否有賣55元的中性筆?在另一側貨架上,記者看到該門店售價最高的一支中性筆價格只到39元,沒有特殊獨立包裝,散裝插放在貨架上,其品牌也來自日本。

另外,此前有媒體報道稱“洞洞鉛筆一支售價近20元”。對此,記者在該門店看到“12支裝的晨光洞洞HB/2B筆”售價為24元,也就是說一支只是2元。

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洞洞鉛筆標價24元,但對應的是一盒12支 圖片來源:每經記者 魏夏冰 攝

隨后,記者來到該商場內另一家店——晨光股份(SH603899,43.55元,市值403.7億元)旗下新零售業(yè)務品牌“九木雜物社”。

和“晨光文具”不同,九木雜物社店內空間更大,呈現精品小百貨模式,文具和各類文創(chuàng)用品讓人感覺“高顏值”、有“精致感”。

還是挑中性筆來看,數量占比在該門店較高的依舊是一支支普通無包裝的中性筆,售價從5元、6元、8元到10元不等。選擇此區(qū)域產品的消費者也較多。

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店內的筆標價明確 圖片來源:每經記者 魏夏冰 攝

價格再上去一檔的,有與IP動漫聯名的獨立款。 如帶哆啦A夢IP的中性筆賣22元。有包裝盒的中性筆中,與航海王IP聯名的低重心0.5活動鉛筆售價22元;“白恒星速干金屬旋轉中性筆”算是該門店內價格最高的中性筆了,賣50元。 導購介紹說:“因為采用金屬材料制的筆身,筆芯也是進口材料的子彈頭”,所以價格相對較貴。

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一款單價50元的筆 圖片來源:每經記者 魏夏冰 攝

此前媒體報道中“55元/支的航海王unique黑金系列中性筆”,記者在該雜物社并未看到。不過記者在“九木雜物社”天貓官方店找到了這款筆,但天貓數據顯示其當月銷量僅為1(如下圖)。

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圖片來源:網頁截圖

在這兩家店中,選擇平價中性筆的消費者顯然多于選擇聯名IP文創(chuàng)筆的人。

隨后,記者又來到另一家文創(chuàng)店“酷樂潮玩”。

該門店售賣的溫州“愛好”牌“斗羅大陸”聯名款獨立支包裝中性筆盲盒,售價為5.9元;“得力”牌火影忍者盲盒活動鉛筆售價7.9元;晨光“鬼滅之刃”系列中性筆8.9元一支。

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帶著動漫IP的中性筆 圖片來源:每經記者 魏夏冰 攝

在該商場內的另一家文創(chuàng)精品店“伶俐Lenle”店內,單支中性筆價格都在5~8元,在貨架最上層顯眼處,商家還主推了“10元4支”的中性筆(如下圖)。

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圖片來源:每經記者 魏夏冰 攝

從整體走訪情況來看,50元左右的中性筆,僅出現在一家店內。而消費者若想選擇更實惠的平價中性筆,是可隨處買到的。另外,價碼標簽上,記者走訪的這四家店鋪中,標簽價碼貼基本是比較清晰的。

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文具龍頭上半年賺5億多

但增收不增利

這邊“文具刺客”沖上熱搜,另一邊A股文具龍頭晨光股份也剛發(fā)布了半年報。

上半年,公司營收84.33億元,同比上升9.72%;歸母凈利潤5.29億元,同比下降20.65%。

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圖片來源:公告截圖

報告期內,公司傳統(tǒng)核心業(yè)務營業(yè)收入同比減少12%,新業(yè)務營業(yè)收入同比增長34%。超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端業(yè)務,即為晨光股份的傳統(tǒng)核心業(yè)務中。而新業(yè)務則主要是零售大店業(yè)務九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業(yè)務晨光科力普。

半年報數據顯示,分產品來看, 晨光股份書寫工具的毛利率為39.79%, 營收同比下降30%,毛利率同比也略微下降。而辦公直銷毛利率盡管只有8.9%,但營收同比增長40%。

對利潤下降的原因,晨光股份則歸咎于疫情影響。

在年報中,晨光股份稱:國內文具消費呈現品牌化、創(chuàng)意化、個性化和高端化的趨勢,精品文創(chuàng)產品需求進一步凸顯,推動從文具到文創(chuàng)生活的升級轉型。九木雜物社和晨光生活館作為公司傳統(tǒng)核心業(yè)務產品升級和渠道升級的橋頭堡,發(fā)揮著促進品牌露出及升級產品銷售的作用。

可以看出,“九木”等新業(yè)務的發(fā)展被晨光股份寄予厚望。

但晨光股份的零售大店探索至今尚未盈利。2019年至2021年度,晨光生活館企業(yè)管理有限公司(含九木雜物社)分別虧損804.67萬元、5022.93萬元和2108.65萬元。

最新的半年報中,Q2零售大店收入1.65億元,其中九木雜物社收入1.57億元,收入下滑主要系疫情導致商場客流下滑所致。截至報告期末,公司在全國擁有534家零售大店,其中晨光生活館53家,九木雜物社481家。

今年以來,晨光股份股價已下跌約30%。此刻,市場更為關心在“雙減政策+疫情”疊加下,公司未來發(fā)展該何去何從。記者也給晨光股份品牌部相關負責人發(fā)去采訪提綱,但截至發(fā)稿未獲回復。

盡管上半年的成績單并不非常理想,但多家券商機構表示:公司受“疫情影響短期表現”,“下半年業(yè)績有望快速修復”,“傳統(tǒng)業(yè)務短期承壓、長期穩(wěn)健”。

同花順數據顯示,晨光股份近一個月內獲得14家機構買入,1家增持。

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一支帶著IP的筆該如何定價

市場上存在“文具刺客”,但龍頭企業(yè)利潤反而下滑,究竟多少價位才是合理的利潤空間?為此,記者也請教了多位專家。

8月29日,《中國文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫叢書》總編張德欣在書面回復記者時談起:“同樣的產品,不同的品牌,它的售價是不一樣的,這里面是品牌溢價的問題。有可能這個消費者購買這款高端文具,不光是為了它的實用性和功能性,更多的是對一個品牌的熱愛,進而選擇這個品牌的周邊衍生品,購買的是它的品牌,這種也無可厚非。”

在張德欣看來,現下,不同消費能力和審美能力的用戶之間,對產品的要求也是不同的,因此,出現高檔文具也很正常。但他認為,這個市場始終是一個小眾市場,更為龐大的市場還是平價文具。

那么,廠商在設計推出一款IP聯名產品時,究竟該如何定價才合理?

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圖片來源:每經記者 魏夏冰 攝

8月29日,IPG中國首席經濟學家柏文喜書面回復記者表示,IP經濟、IP價值,以其溢價能力和銷量為基礎可以判定其相對價值。動漫授權結合文具產品,只能以同類產品比價法、試錯法等探索相對合理的定價,再根據消費者接受度反過來調整產品定價。IP變現之路,目前確實還需要較多的探索與實踐。

“這些售價55元,甚至三位數的文具在商場里也是明碼標價,從商品售價原則角度出發(fā),消費者為自己喜歡和愛好買單確實無可厚非。” 柏文喜指出。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒8月29日通過微信表示:“由于文具產品也屬于快消品,這些產品在終端貨架上的競爭很大,對于包裝要求也比較高。因而有些品牌會采用獲得知名IP授權的方式,令產品在終端上更具有視覺沖擊力、競爭力,以獲得消費者選購。”

“這些有IP形象的產品如何定價,是企業(yè)自己確定的。通常而言,定價是會結合成本加企業(yè)合理的利潤來確定。由于被授權企業(yè)會因為IP而付出費用,故此一般會對(帶)IP形象的產品定價更高一些,與普通產品差距較大,而如果IP具有忠實粉絲,他們也有可能不在意價格而購買。”伍岱麒話鋒一轉,“但最終銷量如何,是否為消費者接受,也是得符合市場經濟的規(guī)律。”

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文具市場的“二八分化”

對于現下整個文具市場的價格是否出現大幅上漲的問題,8月29日,盤古智庫高級研究員江瀚在接受記者微信采訪時直言:“現在,整個文具市場的價格其實依然處于相對供過于求的狀態(tài)。當前文具市場的供應是非常穩(wěn)定的,我們熟悉的眾多文具企業(yè)在比較正常地進行生產,也沒有出現大規(guī)模漲價的現象。而這些所謂大規(guī)模漲價甚至成為‘文具刺客’的現象,和之前說的‘雪糕刺客’是完全不一樣的,文具市場依然處于價格正常的狀態(tài)。”

江瀚解釋,不是文具漲價,而是文具市場出現了“二八分化”的趨勢。市場上出現一些很“特殊”的文具,借助學生的獵奇心理,不少文具企業(yè)紛紛推出了一些文創(chuàng)類的產品,這些文創(chuàng)類的或者說看上去功能比較高端的文具,一下子就成為了市場的香餑餑。

另一方面,江瀚表示,仍有很多價格很便宜的文具存在,但問題是孩子自己往往不愿意使用這種看上去平平無奇的文具。而那些功能奇特又顯得比較酷炫的產品,往往價格非常高,所以出現了“文具刺客”。

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圖片來源:每經記者 魏夏冰 攝

如從生產制造商的角度出發(fā),江瀚認為,對文具廠商的一些做法倒不能過度指摘,畢竟廠家也是商業(yè)行為,他們在提供了高價文具的同時也提供了低價的產品。在這樣的情況之下,就需要對孩子進行正常的市場教育,告訴孩子一個文具的核心功能到底是什么?我們買文具的目的是什么,它只是一個學習的輔助產品,再高端的文具歸根到底還是要幫助學習。

在江瀚看來,目前文具市場的波動,更多的是商家在借助孩子的獵奇心理所做的一些市場布局,而要對抗這種問題,就需要在孩子教育上面下功夫。

上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示:“中性筆因為其品質、品牌以及IP不同,確實有價格差異,但基于使用量大、易消耗的特點,企業(yè)還是應該以低價適用性高的產品為主。同時在中性筆的營銷中,商家要做到保障消費者對于產品價格、品質等信息的知情權與選擇權,同時,不能用社交捆綁、盲盒限量款等商業(yè)套路向未成年人進行不當營銷。”

唐健盛表示,此外,他更為關注文具產品綠色消費的問題。他直言,中性筆消耗非常大,很多都是一次性使用后被丟棄,造成了污染和浪費。唐健盛建議中性筆企業(yè)在低碳方向有所作為,開發(fā)出更多環(huán)保可循環(huán)的中性筆產品。

記者|夏冰 編輯|文多 何小桃 杜波

校對|孫志成

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