每經記者 楊昕怡  王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

“作為一家年輕的公司，拼多多一直在持續探索新的機會，海外業務具備創造新價值的可能性。”

拼多多（PDD，股價72.19美元，市值912.76億美元）CEO陳磊在今年Q2財報電話會上首次向外透露了新的跨境業務，3天后，9月1日，拼多多正式推出了名為“Temu”的跨境電商平臺，已在海外上線了APP端和PC端兩個版本。

“Team Up，Price Down”（買的人多，價格低。）——存在于應用商店簡介里的這句口號不禁讓人聯想到，“海外版拼多多”似乎還是“原來的配方，熟悉的味道”。

據悉，目前Temu上架了飾品、服裝、內衣、鞋包、3C數碼等多個品類的商品，在網頁和APP首頁的醒目位置都打出了“低價”這張王牌。

為什么拼多多要把價格戰打到大洋彼岸？

從近期的財報來看，海外市場無疑是拼多多在用戶增速連續放緩后選擇的一塊新大陸。而在探索這塊新大陸伊始，拼多多似乎在試著踩在前人留下的腳印走路。

在商品經營模式上，Temu選擇了和SHEIN的相似打法：由賣家發貨至廣州國內倉，平臺進行定價和銷售。與此同時，也有市場傳言稱，Temu的團隊大多挖角自SHEIN等跨境電商平臺。

據全球知名市場調查機構Euromonitor International的統計顯示，SHEIN的GMV在2020年首次超越100億美元，增速達250%；并在2021年持續保持三位數的增長速度，GMV達200億美元，在美國首次超越H&M，成為全美快時尚銷售冠軍。

2022年6月2日，SHEIN在馬德里開出第一家實體店 圖片來源：ICphoto-1491526912354418689

面對已經生活在這片水域里的巨鯨，拼多多將如何爭取生長空間？

巧合的是，在拼多多出海的關頭，“老搭檔”極兔也宣布了針對海外市場的新布局。8月26日，極兔國際正式發布極兔旺寶產品，針對國內寄送至歐美的客戶提供價格優惠、時效穩定的跨境輕小件寄遞服務。這也給拼多多的出海增添了想象空間。

“我們也充分理解海外業務將會充滿挑戰，需要不斷的嘗試。”陳磊似乎對Temu未來將遇到的挑戰做足了心理準備，“我們不會去簡單重復別人做過的事情，會努力創造出自己獨特的價值。”

Temu上線北美，賣家只做供貨商？

醒目的“Temu”四個大寫字母，連衣裙、兒童木馬、高跟鞋和手提包的小圖標，佐以橙色的背景——在這樣的一個logo背后，拼多多的跨境業務正式落地首站北美。

記者發現，Temu APP設計風格簡約，和eBay、亞馬遜、絲芙蘭等海外購物APP的風格類似。目前APP內上架了飾品、服裝、內衣、鞋包、美妝、寵物用品、家居園藝用品、電子產品等14個品類的商品。

圖片來源：Temu截圖

在商品價格方面，拼多多依舊打出王牌，“Team Up，Price Down”的“多拼價低”口號說明了一切。“秋季新品低至0.99美元”、“新人首單享有八折優惠”、“9月2日至6日所有訂單免運費”，主界面的滾動頭圖里也處處透露著Temu想靠價格優勢殺開一條血路的野心。

在Temu上，一件短袖的價格基本在15美元以內，一對耳環的價格在2美元上下。久謙中臺數據顯示，SHEIN售賣的服裝、鞋包、配飾等商品均價在每件10美元。因此，Temu的商品定價與SHEIN接近，較亞馬遜等其他海外電商平臺上的售價低了不少。

據界面新聞報道，一份拼多多線上直播大會的紀要文件提到，Temu定位偏中端用戶，而不是拼多多在國內主攻的下沉市場。在Temu的APP端可以看到，服飾、日用百貨的部分商品已有銷售記錄。

在北美支起百貨攤的同時，拼多多也在國內進行緊鑼密鼓的招商。

據《拼多多跨境電商招商指南》顯示，Temu以“0元入駐、0傭金”來招募有一定供貨能力和跨境經驗的首批商家，“具有跨境電商平臺經驗、獨立站經驗或北美市場經驗的供應商優先”。

其中值得關注的是，Temu采用的是供貨模式，和亞馬遜等電商平臺上的第三方賣家經營模式大不相同。

Temu的商品上線銷售流程是，賣家在買手選品后寄樣給平臺，商品由平臺定價，賣家再將貨品送往廣州倉，交由平臺銷售，“商家無需復雜的運營操作，和對應的招商小二確認選品和價格即可。”

圖片來源：Temu截圖

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，這種供貨模式和京東自營相仿。其好處在于，一是對庫存的管理，也就是對貨源、品質的把控會更嚴格；二是拼多多擁有定價權，可以保證相應的利潤。

“對于出口的商家來說，這種模式也有吸引力，省去了平臺經營的繁瑣，而且也能享受到紅利。”他認為，從某種意義上來說，Temu是部分商家們的一趟順風車，“（商家們）借著拼多多本身在海外的大力推廣會獲得銷售的增長，同時也會獲得更多的平臺支持、優惠條款、更短的帳期和更優厚的利潤。”

加入海外掘金隊伍，Temu要走SHEIN的路？

拼多多在北美走出的這一小步并不叫人意外。事實上，出海，對于互聯網巨頭們來說，已經不是一條新鮮的航程了。

作為首批擁抱海外市場的國內電商平臺之一，阿里巴巴（HK09988，股價90.65港元，市值1.92萬億港元）的全球化業務從最初的阿里巴巴國際站逐漸擴張到了囊括了全球速賣通、深耕東南亞市場的Lazada、服務土耳其市場的Trendyol以及扎根于巴基斯坦的Daraz等平臺的大型生態體系。

與此同時，京東（HK09618，股價244港元，市值7709億港元）的Joybuy品牌站點和字節跳動旗下的跨境女裝獨立站Dmonstudio也是互聯網巨頭們在出海征途中做過的嘗試。

海外市場儼然成為了巨頭們書寫新故事的地方。

互聯網分析師張書樂在微信上接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，之所以大廠頻頻出海，是因為國內電商已經紅海化。走出國門后，海外市場讓國內品牌和國際中小品牌有一個平臺，也就是一個增量市場。

由知名市場研究機構eMarketer發布的《2022年全球電商市場預測報告》顯示，2022年全球電商銷售額預計將首次突破5萬億美元，占整體零售總額的五分之一，預計2025年將突破7萬億美元。并且，據海關統計，2021年上半年，中國跨境電商進出口8867億元，同比增長28.6%。

全球電商銷售額趨勢圖

（紅色曲線表示全球電商銷售額增降幅變化趨勢，藍色曲線表示全球電商銷售額占全球整體銷售額的占比變化趨勢。）

圖片來源：eMarketer，2022年1月

如此誘人的一塊大蛋糕，或許恰好會是現在增速放緩的拼多多想要尋找的第二曲線所在地。

雖然Q2同比增長36%的營收數據讓市場驚喜，但拼多多財務副總裁劉珺在財報電話會上表示，部分推廣和農業項目延期、差旅商務活動減少等偶發性因素短期內影響了本季度整體費用，因此不應將本季度的盈利作為未來季度的參考。

而回顧此前數據，據財報顯示，2021年，拼多多單季新增年活躍買家數量為0.35億、0.26億、0.17億、0.014億，已連續五個季度逐季遞減，其中2021年第四季度的增幅為2019年以來的增長最低點。

對此，電商天使投資人、海豚社創始人李成東告訴《每日經濟新聞》記者，對拼多多而言，國內市場競爭過于激烈，可拓展的用戶空間有限，“能夠走多遠，還要看國際化做的怎么樣，這是值得投資人持續關注的一件事情”。

至于拼多多將如何邁好在海外市場的步子，除了模仿SHEIN的供貨模式，Temu似乎還在“搬運”SHEIN的人才班子。在脈脈、小紅書等社交平臺上，有靠近SHEIN的人員透露，不少SHEIN員工都在近期接收到了拼多多的邀請。

集中起相似的人才儲備、業務打法，拼多多和SHEIN競爭的策略會是復制一個SHEIN嗎？

李成東分析，目前短時期內，Temu還難以走SHEIN的道路。因為Temu短時間內主要靠自營為主，第三方商家還比較少，這就讓拼多多從一個多平臺模式切換成了一個自營的公司。

同時，莊帥認為，拼多多一定會跟SHEIN在海外競爭，但雙方都可以尋求到差異化方式，“不過我更看好拼多多，畢竟拼多多在中國和供應鏈工廠的對接效率是遠遠高于總部在國外的SHEIN的，這是拼多多的一大優勢。”

拼多多的海外故事：能否復制國內奇跡？

“很多同行已經取得了不錯的成績。我們認為這是一個值得嘗試的方向。”在財報電話會上談及海外業務拓展時，陳磊如此表示。

也正如他所說，海外電商市場盤踞著的國內玩家，既有扎根多年的國內電商巨頭阿里、京東，以及擁有TikTok的新挑戰者字節，最重要的是，還有已經嘗過紅利、分到蛋糕，創造過一波增長奇跡的SHEIN。

但大多數的先行者都不像SHEIN這般幸運，多年布局也仍未開花結果。可行性方案的理論層面和實質性操作的實踐層面，都在數年試錯中用教訓證明，出海并非坦途。

“不過，我們也充分理解海外業務將會充滿挑戰，需要不斷的嘗試。這個過程不會是一蹴而就的，但過程中積累的經驗對于公司和團隊都會是非常有價值的。”陳磊說。

但沉悶已久的市場神經已經被挑動。拼多多二季度亮眼的業績表現和緊鑼密鼓的海外布局，拉滿了外界的期待值。

拼多多探路海外，究竟有多大勝算？

從實際操作層面，電商平臺出海，一味復制國內已經跑通的模式雖然不是明智之舉，但核心的定位、流量、獲客、基建、履約仍然缺一不可，每一項都有可能決定成敗。

基建與履約層面，一向被外界視為拼多多的“物流伙伴”的極兔，也巧合地在前幾日官宣了針對歐美市場的新產品。

8月26日，極兔國際正式發布極兔旺寶產品，依托極兔國際在跨境全鏈路資源上的優勢，針對國內寄送至歐美的客戶提供價格優惠、時效穩定的跨境輕小件寄遞服務。

記者注意到，極兔旺寶服務的包裹單價最低至5美金，為飾品、3C產品及配件等小商品商家提供服務。另外，從攬收到收貨，7-15個工作日可空運送達。

極兔在海外市場的長期布局，或許能為拼多多的出海帶來一絲想象。但從流量和獲客上來看，如國內電商市場一樣，流量貴、轉化低也是跨境電商市場當下的局面。

亞馬遜運營工具Sellics數據顯示，2021-2022年，亞馬遜美國站CPC（點擊成本）同比增長22%，達到87美分。即便亞馬遜站內廣告成本日漸走高，但相較于谷歌、沃爾瑪等平臺而言，卻還有一定的優勢。流量成本高企程度可見一斑。

和傳統站內廣告相比，社交媒體有著天然的貼近客群、門檻低、性價比高等優勢，拼多多在國內的成功，一定程度上也得益于微信等成熟社交媒體引發的社交屬性的快速裂變效應，但海外社交媒體的營銷成熟度以及高度與自身契合的基因，短期來看其實并不具備。

此外，考慮到亞馬遜大規模封殺中國賣家、PayPal對部分中國賣家賬戶的封帳和資金清零等外部因素，一定程度上給海外電商市場經營環境帶來不確定性。

另一方面，背后凸顯的合規問題，依舊是懸在每個玩家頭上的達摩克利斯之劍。

浙江墾丁律師事務所合伙人朱莎在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，信息的不對稱性是跨境電商出海最大的挑戰。除了市場規則下知識產權、內容合規、產品輸出等問題，更多的是當地政策、宗教、文化、法律規定等的差異化造成了“出海的不確定性”。

她還認為，在開展業務前，就要做好相關法律法規及市場準則的調研。如減少違反勞工派遣、稅務稅收、海關條例等相關法律法規風險。

如此一來，國內許多行之有效的營銷、引流方式很難在海外電商市場奏效。合規之外，從主流海外電商平臺的戰略趨勢來看，單純以低質量鋪貨模式為生的賣家將逐漸消失，大批量新的優質賣家將成為主要的商家生態，品牌化、高質量經營也是整個海外電商市場的未來，很難有人能夠獨善其身。

“我們不會簡單地重復別人做過的事情。”但陳磊口中拼多多出海的獨特性究竟是什么，尚有待市場檢驗。

偌大的海外電商市場蘊含寶藏，但淘金之旅也必然危險異常，巨大的付出未必換來確定的收獲，過著“緊巴巴”日子的國內玩家都難在短期內看到增長的成效。

畢竟，殘酷的海外電商戰場，不會在乎再多個闖關的人。而拼多多出海，已留下一封寫給SHEIN的戰書。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖