每經記者 黃婉銀    每經編輯 魏文藝    

在8月廣州一手住宅網簽套數TOP10中，萬科開發的樓盤就占據了其中三席。

雖然7、8月是傳統的房地產銷售淡季，但身為廣州萬科市場營銷部負責人，劉專一刻也閑不下來。今年廣州萬科在售項目就多達十余個，其中主力項目有7個左右。

“從去年下半年到現在，房地產市場都處于不太樂觀的狀態，當前房地產行業遇到一些困難，不少房企的經營遇到了挑戰，萬科同樣壓力很大。”

近日，劉專在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，在市場容錯率逐漸降低的情況下，即便在廣州這個具有一定韌性的市場，公司團隊仍然戰戰兢兢、如履薄冰，對客戶需求的洞察需要更加深入，對產品創新、落地品質提出更高的要求，對業績的達成需要運用更豐富有效的方式，對客戶的服務做到更持續有效的運營。

廣州萬科市場營銷部負責人劉專 圖片來源：受訪者提供

區域發展潛力賦能，提高城市生活濃度

據克而瑞統計，今年上半年，萬科在廣州市場的全口徑銷售金額為125.28億元，同比增長52.75%；權益銷售金額60.84億元，同比上升47.49%。

在預見城市東進的發展趨勢和黃埔區的產業優勢后，廣州萬科在東部區域，尤其是黃埔發力明顯。目前，廣州萬科在黃埔區有11個已交付項目，13個物業管理項目，共服務了3.5萬個家庭，超10萬業主。

廣州黃埔區近年來備受開發商青睞，從黃埔大道一路往東，看到的或是城市更新項目或是在售新盤項目。一方面得益于區域快速經濟發展，產業基礎扎實，區域潛力被看好。另一方面，企業和區域引進人才，人口流入持續增長。從2012年到2021年，黃埔區地方生產總值從2302.43億元攀升至4158.37億元，增長接近一倍。

萬科黃埔新城就位于黃埔臨港經濟區、穗港智造合作區重要發展位置。黃埔臨港經濟區的定位是全球智慧創新港城，相關規劃提出，要建設以人工智能為引領、以數字技術為驅動、以信創產業體系和現代服務業產業體系為支撐、宜居宜業宜游的全球智慧創新港城。

劉專表示，基于廣州黃埔整體的產業高速發展和片區的老業主基礎較好，這也使得公司能夠通過多種渠道更多地了解客戶的置業需求，更有決心深耕這一片區域。目前，萬科于黃埔在售的項目有黃埔新城、城市之光、幸福譽。

做大客戶量基數，市場變化下應對要及時

克而瑞數據顯示，今年第33周（8月15日-21日）廣州重點監測項目中，萬科包攬來訪量前三甲，萬科城市之光和黃埔新城的來訪量分別達582和497。

“要做到這么大的來訪量，得益于我們在廣州龐大的業主基礎，所以業主重購、老帶新的占比還是不錯的。”劉專認為，不管最終有多少客戶會成交，先要把客戶量的基數做大。

由于貨值高、貨量大，城市之光、黃埔新城承載著廣州萬科公司今年大部分的業績，自然也需要花費更多的資源、力量投入。今年7月，黃埔新城首次開盤去化約八成。

項目的市場效果和反應在劉專及團隊的預期之中，一方面是公司和團隊發力較大，另一方面也是因為公司眼光放得較為長遠。

劉專解釋道，具體來看就是萬科敬畏市場，正視土地價值、客戶需求和競爭關系，保證產品原點的正確，提升項目在市場調整期的安全度。大家對市場情況的變化或預期觀察都差不多，但要對應做出反應動作來，萬科會相對有一些優勢。

萬科的決策鏈路周期較短，不容易錯失市場窗口期。他舉例稱，今年春節后，他們就感覺到今年市場的變化有可能會比之前的預期要更低一些，“因為我們組織相對靈活一些，所以基于這個判斷我們就快速反應，去調整項目的產品、價格策略、人員配置等，加快節奏。”

劉專認為，過去入市節點是以供應、開放進度來測算，更習慣搶速度。但現在，在市場節奏上，一是需要看項目自身的客戶儲備情況，二是要有對客戶反應的判斷，多重因素綜合觀察，因為如今的市場對開發商的容錯率在逐漸降低。

加強數字化營銷，客戶更關注產品細節處

一個項目的價值，是由土地價值和產品價值共同組成的，前者主要在投資端，要判斷對時機和方向，避免買錯或買貴；后者主要在產品端，要做對做好。

解決了土地價值問題，產品價值就更加需要專業的解題能力，萬科定位城鄉建設與生活服務商，除了傳統的即售住宅，還有商業、辦公、酒店、泊寓等多種業態，這也為其解題大型復雜項目提供了抓手。

劉專表示，萬科對于產品的定義，已經不限于傳統的住宅、外立面、景觀、架空層，我們把視線放到紅線外，建立大產品思維，從城市底盤出發打造好產品好服務。

這也是因為在房子回歸居住屬性的當下，購房者愈發看重產品的性價比。“客戶對購房的投資預期逐漸降低，希望價格實惠，產品也很好，客戶的成交和決策周期變得更長，購房者現在對產品關注度會非常細，不單單是戶內空間。”

劉專透露，除了找準客戶、摸清市場，做對戶型面積段外，他們還會從城市設計、多業態間的關系等多方面去考慮項目的產品打造，提前兌現部分配套設施、服務，讓項目的確定性變強，提高客戶的預期和信心。

比如在增城永寧的萬科城項目，周邊配套相對匱乏。萬科就引入了廣附小學、社區少年宮、生活超市、圖書館以及各類商業配套，并在業主入住時就實現了開學、開街、開業，真正做到了“銷售時說得清，交付時用得上”。

在做好基本盤之上，當然也需要有一套成熟創新的營銷打法才會實現整體經營的健康循環發展。廣州萬科勇于嘗試數字營銷、客戶運營等的新戰術、新打法，挖掘效果更佳的推廣方式。

“萬科在數字營銷這一塊鉆研較多，我們這方面的能力建設和創新嘗試也做得比較多。”劉專指出，由于廣州有龐大的業主基數，公司有專門針對老業主的運營團隊。在經過前期的積累階段后，現在重點是對存量客戶進行轉化。不同于過去簡單粗暴的戶外廣告投放，現在找到客戶的最好途徑是通過移動端，這也是最容易觸達的。觸達的內容素材質量也比過去更高，要思考如何吸引客戶，讓客戶多停留。

在下半年的營銷工作上，劉專表示，還是會針對特殊市場下的新型營銷場景，匹配合適的人才和組織架構。加強一線銷售團隊的人員配置、能力建設，讓中后臺人員更多助力一線業績的實現。“我們統一工作的目標，就是整合設計、開發、營銷等多端口工作流，打造客戶買單的好產品好服務。”

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封面圖片來源：受訪者提供