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懂車帝炮轟“線索泡沫化”后，汽車之家開啟“元宇宙”賣車

每日經濟新聞 2022-09-09 11:02:11

每經記者范文清每經編輯孫磊

在一個線下店里能體驗到全世界所有的新能源汽車嗎？汽車之家正在將這一想法變為現實。

9月5日，汽車之家宣布旗下首家線下一站式購車零售店“能源空間站”正式營業。消費者可以在這里借助元宇宙技術，一次性瀏覽、對比、試駕多個品牌的新能源汽車，完成一站式選車體驗。

“這是汽車之家從線上平臺向線下平臺擴展的首次嘗試，也是從以內容入口向體驗為入口的形式革新。”汽車之家高級副總裁楊嵩在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，“能源空間站”的運營方式是對銷售線索的高濃度提純，對主機廠和經銷商來說，它是降本增量和提高效率的新渠道。

圖片來源：官方供圖

10天前，一直將汽車之家視為“友商”的懂車帝曾公開炮轟“線索泡沫化”。“現在整個行業的線索模式已經進入惡性循環之中，大量低質量的線索進入市場，主機廠和經銷商只能咬著牙花更多的預算找平臺要更多的線索，但增量線索并沒有帶來增量成交。”懂車帝產品副總裁盧華認為造成這種狀況的根源是CPT模式，而這種模式已經到了需要變革的時候。

汽車之家也意識到了銷售線索泡沫化的趨勢。“傳統的汽車營銷方式正經歷洗牌。汽車之家正試圖走到線下，建立廣而深的新購車渠道。”楊嵩說。

從線上走向線下

事實上，在汽車圈提到CPT模式，業內人士的第一反應都會想到汽車之家，它是這一模式的先行者和受益者。

所謂CPT模式，是Cost Per Time的英文首字母縮寫，即廠商及經銷商按使用時長或使用周期（一般按1年計）來支付線索費用，這是當前汽車垂直媒體和車企合作的主流方式。但該模式當前也頗受業內爭議。

根據一位頭部垂媒高層此前公布的數據，在2019年，4S店獲取線索的成本一般是200-300元一條，但當時經銷商測算之后的綜合成本是1000元一條，這基本上算是達到了經銷商可負擔的臨界點。但關鍵是線索的成本在增加，而有效性卻并不令人滿意。根據媒體此前報道的數據，某頭部汽車垂媒在2019年的線索轉化率僅為3%。

而當前汽車行業的線上線索量還在急劇增加。公開數據顯示，2021年我國汽車行業的線上線索量為6.6億條，而10年前這一數字是1000萬條，激增了66倍。而中國乘用車的銷量總數10年時間僅增長了1.4倍，從1447萬輛增長到2015萬輛。由此可見，線上銷售線索的激增并沒有帶來真正的銷量猛增。

此外，汽車傳統的線下營銷方式也面臨成本遞增的壓力，特別是新能源汽車當前采取的直營模式，由于電車特性導致售后收入急劇下降，而直營店面的成本仍然十分高昂。

圖片來源：攝圖網-500676938

“當前，資源錯配已成為阻礙汽車營銷的明顯障礙，這種錯配既是用戶的痛點，更是主機廠和經銷商的痛點。”有著多年汽車營銷經驗的楊嵩認為，傳統銷售模式有三種資源錯配最明顯：第一是銷售渠道的“錯配”，店端選址較偏，但消費者更希望能夠在更加便捷的地方體驗產品；第二是痛點的“錯配”，經銷商通常會在展廳中簡單擺幾臺車并進行導購，但消費者更希望充分了解產品的技術細節；第三是模式的“錯配”，在純電時代，曾經占據傳統經銷商重要部分的售后服務費用在下滑，因為新能源車的后期保養需求較少。這意味著經銷商舊有的盈利模式瓦解，急需新的盈利模式匹配。

“進入智能、新能源時代后，傳統的模式痛點被日趨放大，主機廠、經銷商、車主對新模式服務的需求越來越大，而提高效率、增強成交率，成為汽車之家等第三方服務平臺的新機遇和新動力。”楊嵩說。

正是在這樣的背景下，汽車之家歷時10個月打造了“能源空間站”這一產品，希望解決用戶選車痛點，幫主機廠降本增量。

楊嵩認為，相比傳統到店體驗，能源空間站能為用戶省時省力，同時還能為主機廠和經銷商提供高意向的用戶購買線索。

“傳統4S店小則3000平方米，大的有5000平方米，汽車之家的能源空間站則不到500平方米，極大地減少了建設成本和相關人員開支，但展示的汽車數量卻遠高于4S店，效率也極大提高。”楊嵩稱，汽車之家從拿到參數到在空間站展示新車型，僅需35~40天，并且能直接為經銷商輸送高質量的準訂單，從而實現用戶端和行業端的雙向賦能。

汽車垂媒開啟下半場爭奪戰

目前，汽車之家坐落于上海市中心的首家能源空間體驗店已經正式開業。480平方米的店內安放著全息體驗倉等設施，店外則配備了一支試駕車隊，目前涵蓋40款車型。

據楊嵩介紹，能源空間站與主機廠商的合作采取了按效果付費的模式。用戶到店體驗后，汽車之家會為主機廠商生成一份用戶體驗報告，當到店用戶轉化為訂單用戶后，主機廠才根據具體情況向汽車之家付費。