每經記者 黃婉銀    每經編輯 魏文藝    

華發越秀•和樾府可以說是廣州從去年“火”到今年的網紅盤“C位”，這在當前的行情下實屬難得，更值得詳細拆解其背后的營銷思路。

2022年上半年，和樾府項目一口氣斬獲全國個盤網簽第二、廣州本土市場成交金額/面積/套數三料冠軍。“我們通過主動對外輸出，進而讓更多的客戶了解項目并形成了價值認同，優秀業績的取得是多重原因共同塑造的。”

近日，越秀地產大灣區中部區域公司（以下簡稱越秀灣中公司）營銷負責人羅錫在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，疫情以來，房企營銷數字化取得了很大的發展，線上售樓處、直播售房等已經成為房企常規的營銷舉措之一。數字營銷的奧義就是精準客戶，并不是單一的客戶量越多越好，而是客戶越準越好。

越秀地產大灣區中部區域公司營銷負責人羅錫 圖片來源：受訪者提供

不斷創新營銷策略，讓營與銷統一

克而瑞統計顯示，2022年上半年，位于番禺的和樾府奪得網簽套數、網簽金額雙料冠軍。其中，109.31億元的銷售額為排名第二樓盤的兩倍以上。

“從今年全國房地產市場現狀來看，一線城市市場相對穩健。在當前市場環境下要進行突破，就需要我們不斷創新營銷策略，加大數字營銷力度，向市場釋放項目的核心價值點。我們通過主動對外輸出，進而讓更多的客戶了解項目并形成了價值認同。事實上，我們也確實憑借這一系列舉措奠定了廣州和樾府項目在市場的優勢地位。”

羅錫認為，讓營與銷統一、推廣與市場聯動，是擴大市場勢能的關鍵。“我們的項目會策劃一系列推廣動作、邀約獎勵機制等，提高營銷增量，真正做到盤活流量、喚醒客戶，還有更多激勵政策，力推‘拓客-成交’環節，形成良性營銷閉環。”

和樾府共分五期開發，第五期組團共規劃有7棟住宅，27層-38層，總貨量不到600套，采用全板式設計，兩梯兩戶。

“針對和樾府五期，我們制定了完整的策略。作為收官之作，我們將五期的產品力做了大幅度地抬升，包括將主力產品直接拉到200-270平方米的高端產品區間，與戶型配套的工藝、設計、形象策略等各方面也都做了突破性的前瞻定制。”

羅錫表示，全鏈條節奏的把控其實在于系統性的、前瞻且合理的營銷策略。“我們自年初就開展了全年營銷策略的制定，包括對產品、開發、營銷、推廣等全條線進行資源整合，制定全年鋪排，確保每個季度從供應端、客戶端和營銷端都能合理穩定地運行。”

加大數字營銷力度，線上精準投放

上半年，越秀地產累計實現合同銷售金額489.1億元，同比上升3.2%，是同期環境下實現銷售金額正增長少有的房企之一。

疫情以來，越秀地產不斷擴大數字化營銷服務，開發越秀房寶小程序并實現全新2.0升級，打通了“看房—購房—薦房”全鏈條，實現超級平臺+超級流量+超級體驗+超級福利，將越秀地產官方房產咨詢師升級為“越秀地產官方好房選品官（昵稱：房寶寶）”，激活房寶流量池，突破創意壁壘，有力實現精準營銷。

依托總部賦能，區域公司對潛在用戶進行全方位洞悉，羅錫指出，疫情以來，房企營銷數字化取得了很大的發展，線上售樓處、直播售房等已經成為房企常規的營銷舉措之一。“數字營銷的奧義就是精準客戶，并不是單一的客戶量越多越好，而是客戶越準越好，但如何做到精準，而且是海量信息中的精準，這就需要我們依靠運營來賦能，通過社群運營、長效客戶運營等，讓傳播效率和費率得以可持續的優化提升。”

首先，是客戶看房場景的升級，通過拓客工具的革新來賦能一線銷售，從而實現數字化洞察、監控和決策。通過場景、內容連接客戶、識別客戶、服務客戶，讓營銷更智能更準確。

在做到“讓營與銷統一”之后，還要做到社群運營與長效客戶運營。“良好的社群運營既可以使得業主價值認同感得到滿足，增加客群粘性，也可以使得企業更好地抓取客戶需求，以低營銷成本獲取高轉化率，從而實現雙贏。”

羅錫補充道，通過對業主核心價值理念的捕獲，不斷完善物理空間載體，豐富組織活動等措施形成運營骨架，并且逐步讓社群營造的生活方式成為業主的生活日常，演變為業主的自發行為。而針對單個項目來說，線下營銷策略更注重客群細分。

她舉例稱，今年5月，在越秀•大學•星匯城項目臨近開盤之際，他們策劃了一場橫跨3個周末的露營懷舊音樂節活動。活動抓住了大學城項目的地緣特性，結合當下熱門的“露營”與“港樂”兩大熱點話題進行發酵，不僅安排了全天候的樂隊live表演，還植入了懷舊市集、懷舊游戲互動等緊扣主題的互動場景，吸引了大量青年客群的關注與喜愛。

對于下半年的計劃，羅錫表示，越秀灣中公司將全力沖刺增長目標，通過持續加強線上、線下融合營銷力度，制定“一項目一策”的營銷策略，實現穩中求進。不管市場如何變化，團隊都會以堅持打造最懂廣州的好產品和客戶需求作為原點，把客戶服務文化為牽引，不斷迭代產品，將物質的滿足、豐富的精神文化生活和美好的情感體驗融入美好人居。

“當下房地產行業整體承壓，但是城市主軸核心區的資產還是處于供不應求的狀態。隨著‘金九銀十’的到來，相信成交氛圍會有明顯提升。”

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封面圖片來源：受訪者提供