每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

凈收入翻倍、營業利潤增長至2022財年的4倍，門店數達9000家——這些挑動市場神經的數字來自于星巴克（SBUX，股價87.84美元，市值1007億美元）公司在9月14日的全球投資者交流會上發布的2025中國市場戰略愿景。

在這一宣稱“以價值為導向”的全新增長計劃中，星巴克還提到將在未來3年內發力“家享咖啡”和“外出場景咖啡”，以滿足消費者在各個生活場景中的咖啡需求。

此外，星巴克方面表示，投資約11億人民幣的星巴克咖啡創意園將于2023年夏天在昆山正式建成投產。據悉，這是星巴克在國際市場最大的一次生產性戰略投資。

未來三年，公司還將斥資約14.6億人民幣，架構星巴克中國市場首個專屬的數字技術創新中心。

野心勃勃的目標數字和真金白銀的“重倉”投入無一不在說明著，星巴克對中國市場寄予厚望。

財報數據顯示，截至2022年7月3日的2022財年第三季度，美國和中國的門店占星巴克全球業務的61%。作為星巴克的第二大市場，中國內地的星巴克門店數量在過去10年增長了近10倍，即將在2022財年底達到6000家。

與此同時，中國的咖啡市場也在過去10年間發生了翻天覆地的變化。星巴克、瑞幸（LKNCY，股價17.92美元，市值51.79億美元）、Tims等頭部中西方品牌的競爭仍在繼續，Manner、Seesaw等后起之秀也在加速追趕，就連喜茶、奈雪的茶（HK02150，股價6.05港元，市值103.77億港元）等新茶飲品牌也想來咖啡賽道分一杯羹。

在群狼環伺的中國咖啡市場里，星巴克究竟還有多少招式？

星巴克STARBUCKS COFFEE咖啡門店 每日經濟新聞 劉國梅 攝

野心勃勃的3年計劃，星巴克“重倉”中國市場

“未來3年，星巴克將以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，到2025財年門店數量達到9000家，覆蓋中國300個城市。”星巴克似乎要在未來3年里實現“中國速度”。

據悉，截至2022年7月3日的2022財年第三季度，星巴克在全球共擁有34948家門店，其中在中國有5761家門店。

除了第三空間門店數量上的目標以外，星巴克還提出，持續發力專星送業務以追求全渠道服務擴張。目前，星巴克中國每天有超過5000名專屬騎手，每單平均用時19分鐘。公司計劃至2025年,實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上的目標。

此外,星巴克中國還將借助電商渠道,發力咖啡周邊商品及禮品業務。至2025年，其銷售表現預計將以30%的年復合增長率持續擴容。

與此同時，星巴克希望在未來3年里盡可能滿足消費者們在各個生活場景中的咖啡需求。公司表示，至2025年，當前2500個覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務”點位將翻倍至5000個。星巴克即飲咖啡也將進入550萬個商超及便利店，與其他渠道的業務形成合力，提升品牌知曉度和市場滲透度。

值得關注的是，在此次投資交流會上，星巴克也公布了多項在中國市場的最大投資。例如，其投資約11億人民幣的星巴克咖啡創意園將于2023年夏天在昆山正式建成投產。屆時，星巴克中國將完成對咖啡全產業鏈的本地化覆蓋，引領中國精品咖啡行業再度升級。

并且，未來三年，公司將斥資約14.6億人民幣，架構星巴克中國市場首個專屬的數字技術創新中心；公司還將再投入8000萬人民幣用于公益及可持續發展項目。

從上述戰略目標里不難看出，星巴克在未來3年里投入加碼，對中國市場志在必得。

凌雁咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，星巴克的戰略愿景是美好的，但現實是“骨感”的。“收入翻番、門店增至9000家這些都是非常有難度的工作，特別是在疫情之下充滿不確定性的商業環境里面。”

“但‘家享’和‘外出場景’這兩個戰略方向是非常好的，契合了后疫情時代的消費特點，覆蓋了外賣、家庭或室內聚會，以及露營、戶外活動等消費場景。”他表示。

中國食品產業分析師朱丹蓬也告訴記者，由于星巴克看到中國咖啡市場的擴容，它提出的中國新戰略實際上是一個為了把整個中國市場的業績、利潤進行提升，重塑中國市場版圖的全新戰略。

他預測，“以目前的競爭態勢以及星巴克在消費端的現有形象來看，我認為這個戰略目標的成功率并不高。”

一線城市主場之外，星巴克優勢幾何？

“星巴克目前還是中國市場的老大。”林岳在分析我國咖啡市場玩家時談及星巴克的現有地位。

但向王座發起挑戰的玩家早已聚集得愈發多了。近年來，以瑞幸、Manner為代表的國內玩家成長迅速，對星巴克構成的威脅無法忽視。

以業務數據高歌猛進的瑞幸為例，財報顯示，瑞幸Q2總凈收入同比增長72.4%，且在Q2增新店615家，總門店數達到了7195家，總門店數量繼續保持全國第一。

林岳認為，門店數量對于咖啡品牌來講是非常重要的。一方面，運營的效益會因為品牌的大體量而顯現出來，包括數字化的平臺和工具；另一方面，眾多的門店意味著品牌可以覆蓋更多地域和社區，形成合力和品牌影響力。

不過，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴記者，由于外賣業務的配送范圍加大以及疫情防控常態化改變了人們的咖啡消費習慣，目前門店數量在咖啡業態中的重要度正在下降。

平安證券的測算顯示，瑞幸2021年全年平均日銷水平接近350單，不及星巴克日均超400單的銷量水平。

對于上述門店數量多卻單量少的情況，林岳向記者分析，瑞幸的整體定位是主打性價比，其大部分產品價格都要比星巴克的低，所以更需要靠門店體量和單量來獲得競爭優勢。“這一點在后疫情時代是一個巨大優勢，特別是經濟下行，消費者的腰包沒有那么充裕的時候，人們的消費行為其實會有降級趨勢。”

事實上，自進軍中國市場以來，星巴克就像“品質小資生活”的一個代名詞。今年年初，在喜茶等新茶飲頭部品牌將全線產品降價至30元以下時，星巴克反將部分產品的售價上調了1～2元，調價后的飲品價格集中在25～40元的區間內。

產品定價極大程度上決定了消費人群。林岳指出，星巴克最大的劣勢是太依賴于一線城市，這是它的優勢也是短板。比如上海、北京的疫情影響對星巴克的業績打擊是巨大的。

作為星巴克在中國市場的勁敵，瑞幸的最新財報顯示了它在下沉市場的探索。二季度，瑞幸共拓展了14個新下沉城市，其中加盟門店進入了11個新下沉城市。

“所以渠道下沉，去搶占三四線城市，包括開發出性價比高的產品線或子品牌應該是未來星巴克的重要行動。”他認為，“否則瑞幸應該很快就會全面超越。”

同時，莊帥還指出了來自另一條賽道的壓力。他認為，未來星巴克仍然可以延續其優勢進行經營，但是競爭會進一步加劇，新茶飲企業將會是其最大的競爭對手，“因為一則，新茶飲賽道已有上市公司，品牌影響力很大，門店和用戶規模也很大；另外在業績增長壓力增大的同時，從茶飲向咖啡拓展是很多品牌會選擇的一條新增長路徑。”

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖