每經記者 杜蔚  丁舟洋    每經編輯 董興生    

古老的奢侈品牌，最渴望擁抱新故事。

19世紀末，當女性淪陷在繁復的蕾絲花邊時，香奈兒用男裝自然流暢的直線剪裁，闊步打破“箍”得喘不過氣來的女性著裝；20世紀末，古馳（Gucci）迎來了生猛的年輕人Tom Ford，極簡設計完全改變了整個時尚界的審美；進入千禧年，路易威登、巴黎世家在設計中融入街頭潮流元素，“奢侈街頭服飾”再次煥發活力。

 圖片來源：Gucci供圖

所以，當元宇宙、NFT、Web3.0這些“新詞兒”出現時，奢侈品牌當然不會錯過。縱使很多人還覺得這只是一種噱頭，但就像90后是互聯網的“原住民”，“00后”從小就對“虛擬現實世界”不陌生，這代人會成長為奢侈品消費的主力軍，大牌們當然要提前占領其心智。

一年前，格雷戈里•布特（Grégory Boutté，以下簡稱布特）手下數百名員工離開開云集團位于巴黎塞夫爾街40號的總部，搬到巴黎第7區的一棟寬敞明亮的建筑內——數字研究與創新中心。這里是與遵從典雅規范的old money大相徑庭的“硅谷工作環境”，350多名員工沒有指定辦公桌，布特也沒有自己的辦公室，一切指向靈活和創新。該中心主要為古馳、圣羅蘭、Bottega Veneta、巴黎世家等開云集團旗下品牌提供數字化解決方案。

品牌官網運營升級和應用程序開發，這些屬于Web2.0的渠道，布特已經布局。而元宇宙中，有更令他著迷和興奮的商業模式。“古馳是精品行業里最早涉足NFT的品牌之一。”

近日，作為開云集團執行委員會12位高層之一，開云集團首席客戶與數字營銷官布特在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示：“我們將使用Web3.0與新老客戶在元宇宙中重逢。”

古馳“虛擬包”比真包還貴？

虛擬體驗中，彰顯個性的形象就是一切。

不要嘲笑年輕人為虛擬游戲中的NFT頭像買單，誰又沒經歷過那個充QQ幣換裝皮膚的時代呢？

在這場奢侈品的元宇宙派對中，布特覺察到，元宇宙已經出現的第一個場景就是視頻游戲。

“全球大約超過25億人是游戲玩家，這些虛擬世界將越來越多地融入到我們的生活中。接著，從web 2.0到web3.0的轉變似乎更加循序漸進，但一些演變已經在發生。”布特說。

2021年9月，開云集團旗下品牌巴黎世家與游戲《堡壘之夜》（Fortnite）合作，為游戲中最受歡迎的幾個角色制作了虛擬服裝。和現實世界迥然有別，但花費8美元，玩家就可以在游戲里穿上巴黎世家的“正版皮膚”。

BALENCIAGA 圖片來源：受訪者供圖

開云集團的王牌品牌古馳，也與游戲平臺Roblox聯合推出了虛擬“古馳花園”和“古馳小鎮”。還在Roblox開了一家古馳快閃店，購物空間內推出的一款數字版古馳酒神包，價格被炒到了4100美元，比實物包賣的3400美元還貴。

通過元宇宙，“可以在品牌與玩家、客戶之間，建立一種新的共享創意語言”。布特認為：“通過測試和學習，我們希望探索能夠改變行業的新模式，以塑造奢侈品行業的未來。即使元宇宙的發展還處于早期階段，進入這一領域，將為我們儲備有關這一新趨勢的豐富知識。我們希望當元宇宙的市場達到一定規模時，我們已經做好充分的準備。”

因此，教會開元集團員工“進入”元宇宙，也是布特的KPI。

“除了負責開云的創新規劃，培訓集團全部的42000名員工也是我的任務之一。就在最近，我們發布了一款名為NFT Serious Game的內部視頻游戲，旨在讓數字團隊以外的同事也能更熟悉元宇宙。數千名開云員工登錄Discord平臺參加了這場13個關卡的游戲。”

誰在為奢侈品NFT買單？

已經101歲的古馳，是全球奢侈品品牌之一，也是開云集團的營收“貢獻大戶”。7月27日，開云集團發布2022年上半年財報，古馳銷售額同比增長15%至51.73億歐元，占集團總收入的近60%。作為開云集團的重點品牌，古馳通過跨界與游戲、藝術品等產生聯系，進而推開元宇宙的大門。

其中，最受外界關注的，當屬古馳與潮玩品牌Superplastic合作推出的10件SuperGucci系列NFT玩偶。截至目前，古馳最貴的一款NFT產品是為慶祝其100周年而推出的首個NFT視頻作品。該NFT產品在佳士得以2萬美元（約合人民幣12萬元）起拍，最終以2.5萬美元（約合人民幣15.93萬元）成交。

Gucci&Superplastic聯名的超級古奇NFT產品 圖片來源：受訪者供圖

NFT之外，古馳也推出了虛擬運動鞋，每雙售價12.99美元，消費者購買鞋之后可以在古馳APP和特定社交平臺中使用，也可以在游戲平臺Roblox中試穿，并可在多種虛擬場合展示自己擁有的這雙鞋。同時，古馳還與游戲廠商合作，提供獨家服飾、打造特約錦標賽等，玩家通過虛擬換裝，可以穿上古馳的鞋履、時裝等。

摩根士丹利研報亦指出，元宇宙可能需要多年時間才能構建起來，但對于奢侈品公司來說，元宇宙中的社交游戲和NFT帶來了兩個更近的機會。“《堡壘之夜》和Roblox數字市場等其他平臺已經讓我們看到了在元宇宙中購物的跡象。營收分成交易呈上升趨勢，可能會為奢侈品NFT的總潛在市場增加100億至200億美元價值。”

為了在元宇宙賽道大展拳腳，開云集團成為奢侈品集團中首個成立專門團隊的企業。“我們在集團層面創建了一個完全致力于開發web 3.0和元宇宙的團隊。”布特便是該團隊負責人，他向每經記者透露，數字業務團隊人數已經超過350人。“成立元宇宙團隊是為了探索、嘗試新的創意，助力集團旗下品牌的項目，以便后期能夠規模化復制最佳實踐。”

“除了集團層面的專屬團隊外，古馳和巴黎世家分別建立了團隊，探索包括元宇宙在內的新機遇。”布特說，在過去幾個月，除了多個NFT項目以及與視頻游戲合作外，團隊還在探索購買虛擬土地等，希望在新的消費者群體中建立品牌知名度，首要任務是建立信譽和社群。

當奢侈品嘗到數字化的甜頭

據摩根士丹利研報，奢侈品公司迎來了一個在元宇宙中銷售虛擬商品的機會，到2030年，該市場規模最高可達500億歐元（約合570億美元、逾3934億元人民幣），有望幫助奢侈品公司把收入提高10%以上，息稅前利潤出現25%的增長。

元宇宙是數字化的一種全新形態。“數字技術的優勢就在于它可以提供無法由其他途徑創造的體驗。”布特告訴每經記者，“虛擬體驗在未來將變得更具沉浸感和互動性。”

對于數字化，開云集團已經嘗到甜頭。每經記者翻看開云集團歷年財報發現，其線上銷售增長迅速，尤其從2020年疫情以來，線上銷售是開云集團增速最快的業務之一。線上銷售在兩年內翻番，至2021財年已占集團零售總額的15%。

Gucci 圖片來源：受訪者供圖

“中國無疑是我們的一個主要市場，以及數字靈感的重要來源。”布特向每經記者表示，在中國，開云集團一直努力走在奢侈品行業數字化的最前沿，并希望持續保持領先。

當很多奢侈品還保持著高冷姿態，與數字化保持距離時，古馳已經制定了專屬中國的數字戰略。“早在11年前（2011年），就開通了官方微信，這是奢侈品行業的第一個微信賬號。”布特表示，此外，古馳還與小紅書、微博、抖音、微信商店、小程序等合作……布特毫不陌生地說出一連串中國網絡平臺的名字。

基于對數字化的倚重，布特認為，一旦元宇宙成為現實，勢必會對奢侈品產業鏈各環節，比如創意設計、生產制作、發售流通等產生顛覆性的改變。“我們已經從web3.0和NFT領域學到了一些關鍵知識：從3D原型設計，到NFT在我們的系統中的整合，到接受加密貨幣作為支付方式，以及如何在Discord平臺上創建社群。”

“數字技術在奢侈品行業極具潛力，能夠讓客戶、銷售團隊和品牌受益。但對我們來說，數字化是一種手段，而不是目的。”布特告訴每經記者，開云集團旗下品牌的成功，“源于他們的創造力、真實的敘事，和卓越的專業知識”。“奢侈意味著提供精美的產品及完美的購買體驗，我們現在的目標是進一步提升這一體驗。數字技術的優勢就在于，它可以提供無法由其他途徑創造的體驗，但百年品牌的核心在于‘創新’。”

采訪接近尾聲，布特向每經記者表示，接下來開云集團在中國的重點不只有奢侈品，還會與中國消費品和零售業初創公司合作。“在與凱輝基金的合作中，我們設立了消費共創基金，將專注于投資和孵化在消費品和零售領域具有高增長潛力的初創中國公司。我們相信，與這些中國初創企業的互動，是更好地了解未來消費趨勢的絕佳機會。”