每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

發(fā)源于蘇格蘭的威士忌，走過了愛爾蘭、美國(guó)、加拿大、日本，正在中國(guó)這片熱土上落地生根。

保樂力加瞄準(zhǔn)了四川峨眉山，帝亞吉?dú)W看中了云南大理，國(guó)際洋酒巨頭不約而同地選擇在中國(guó)建廠，讓威士忌在2021年“出盡風(fēng)頭”。到了今年，國(guó)內(nèi)威士忌瓶裝出廠價(jià)調(diào)漲之聲此起彼伏，帝亞吉?dú)W更是首次在半年內(nèi)宣布兩度漲價(jià)，種種現(xiàn)象，似乎預(yù)示著國(guó)產(chǎn)威士忌高速發(fā)展的春天正在到來。

國(guó)內(nèi)酒企的老大哥們也躍躍欲試，就在最近，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)成立威士忌工作籌備組、購(gòu)買小型威士忌蒸餾設(shè)備的消息見諸媒體。在白酒企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)的同時(shí)，斥資23億元打造威士忌產(chǎn)業(yè)鏈的百潤(rùn)股份，也頻頻在投資者平臺(tái)上刷新桶酒預(yù)售的消息。

雖然供應(yīng)鏈一度受阻，但威士忌在中國(guó)的進(jìn)口規(guī)模仍在逐年上升，需求強(qiáng)勁的背后，威士忌從業(yè)者更是預(yù)見了未來產(chǎn)量的不足，供不應(yīng)求之下，利潤(rùn)空間持續(xù)擴(kuò)大。現(xiàn)在的威士忌市場(chǎng)究竟有多賺錢？國(guó)產(chǎn)威士忌還有哪些不足需要摸索？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分威士忌的升值空間巨大，多輪漲價(jià)之后，幾近成為“理財(cái)產(chǎn)品”。

圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 熊嘉楠 攝

喝出來的投資屬性

據(jù)報(bào)道，今年3月，保樂力加（中國(guó)）決定自4月1日起對(duì)旗下威士忌產(chǎn)品調(diào)價(jià)。同一時(shí)間，三得利也在今年4月1日起對(duì)旗下部分威士忌調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度最高達(dá)到了28%。

愛丁頓洋酒（上海）有限公司也宣布從5月1日起，對(duì)旗下單一麥芽威士忌品牌的部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)，而這距離上次調(diào)價(jià)（2021年11月1日）僅過去半年時(shí)間。8月，帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易（上海）有限公司稱自2022年9月1日起，對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)，最高漲價(jià)幅度達(dá)15%，而這也是今年公司第二次宣布漲價(jià)。

“從全球市場(chǎng)來看，一方面是供給，疫情和天氣導(dǎo)致原材料供需不平衡，原材料、成本漲價(jià)傳導(dǎo)到威士忌行業(yè)。同時(shí)，近幾年日本威士忌拉高了整個(gè)威士忌品類的勢(shì)能和價(jià)值感，給了蘇格蘭和美國(guó)老牌威士忌酒廠提價(jià)的空間；另一方面是需求，近幾年，低度烈酒更健康、更受年輕人歡迎，導(dǎo)致亞洲市場(chǎng)需求旺盛，推動(dòng)各大威士忌酒廠和經(jīng)銷商進(jìn)入漲價(jià)通道，各大酒廠每年都會(huì)固定提價(jià)。就中國(guó)市場(chǎng)而言，不僅威士忌在漲價(jià)，啤酒也同樣在漲價(jià)，酒水市場(chǎng)漲價(jià)是普遍現(xiàn)象。”9月14日，博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人王重陽通過微信向記者分析了威士忌漲價(jià)的原因。

喜歡喝威士忌的James因結(jié)識(shí)了一群資深威士忌愛好者，在2012年開出了自己的第一間威士忌酒吧。多年過去，如今他看到威士忌的市場(chǎng)越來越好，酒商越來越多，新店層出不窮，從單店的銷售比例來看，盡管威士忌相比雞尾酒的占比有所下降，但是價(jià)格卻在成倍上漲。

“2013年，我們店里有一款酒的零售價(jià)格是1200元一瓶，兩年后，這瓶酒的進(jìn)價(jià)就翻了3.5倍，甚至都買不到。”James（時(shí)間）在電話中說道，因?yàn)檫M(jìn)價(jià)從350元漲到了900元，所以店里的開瓶?jī)r(jià)（酒吧零售價(jià)）只能從原來進(jìn)價(jià)的3.5倍下調(diào)到3倍，也就是2700元。

“所以我們后悔當(dāng)時(shí)沒有多囤一些威士忌，現(xiàn)在高年份的酒都很少，因?yàn)榫瓦@么多量。”James以前也有想過入股一些小作坊式蘇格蘭酒廠，當(dāng)中國(guó)總代。但溝通操作起來比較困難，他最終放棄了。“其實(shí)現(xiàn)在威士忌作為市場(chǎng)一種另類的投資項(xiàng)目，依然有人追捧，甚至可以說買威士忌的股票不如買威士忌的桶，貼上自己的標(biāo)就可以在小圈子中售賣”。

白金威士忌投資基金聯(lián)合創(chuàng)始人陳麗花曾經(jīng)給James推過一款酒，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格是3萬港幣，到前年James發(fā)現(xiàn)已經(jīng)漲到了8萬多港幣，陳麗花的基金在5年內(nèi)交易了25000瓶投資級(jí)威士忌，盈利2600萬美元，年總回報(bào)率據(jù)稱為17%。

“我們?cè)巴考傻幕貓?bào)會(huì)比瓶裝作得好，以售價(jià)計(jì)算，最有價(jià)值的一瓶是1926年60年陳釀麥卡倫，帶有瓦萊里奧•阿達(dá)米（Valerio Adami）的標(biāo)簽，以近100萬英鎊的價(jià)格賣給了一位亞洲私人客戶。”陳麗花（時(shí)間）在電話中告訴記者，瓦萊里奧•阿達(dá)米是一位國(guó)際知名的藝術(shù)家。

陳麗花的基金團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了7年該領(lǐng)域的投資經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在他們專注于單一麥芽威士忌的原桶投資，其中最古老的一桶是帝亞吉?dú)W于1980年直接生產(chǎn)的Talisker，將于2025年裝瓶，這可能是有史以來裝瓶最古老的一桶Talisker。“原桶之所以珍貴，是因?yàn)樵?983-1993年很多蘇格蘭釀酒廠倒閉了，留存下的酒廠沒有保留太多原桶去陳釀這些酒，導(dǎo)致了現(xiàn)在高年份威士忌的短缺，所以我們認(rèn)為這類酒的價(jià)格在未來十年依舊會(huì)居高不下。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

國(guó)際巨頭建廠，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)也入局

去年11月，保樂力加宣布其位于四川峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠揭幕。根據(jù)保樂力加的計(jì)劃，將在十年間為疊川麥芽威士忌酒廠投資10億元人民幣。另一家烈酒巨頭帝亞吉?dú)W也宣布，投資5億元在云南洱源縣鳳羽鎮(zhèn)興建中國(guó)首家麥芽威士忌酒廠。

國(guó)內(nèi)白酒巨頭也相繼加入。據(jù)報(bào)道，2016年，天佑德酒啟動(dòng)年產(chǎn)1000噸青稞威士忌項(xiàng)目；2019年4月，洋河股份與帝亞吉?dú)W推出了首款中式威士忌“中仕忌”；2020年6月，勁酒發(fā)布了勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”；2022年7月，瀘州老窖宣布與麒麟烈酒集團(tuán)完成了中國(guó)威士忌項(xiàng)目合作協(xié)議的簽署，擬在中國(guó)威士忌領(lǐng)域展開更加深入的戰(zhàn)略合作。

王重陽說道：“國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)近五年在穩(wěn)步增長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期。近幾年，國(guó)內(nèi)本土酒企積極布局威士忌品類，包括新興酒企百潤(rùn)股份，傳統(tǒng)酒企瀘州老窖、洋河股份、青島啤酒。和此前個(gè)別酒廠推出威士忌產(chǎn)品不同，如今蘇格蘭威士忌在中國(guó)發(fā)展、（中國(guó)）本土酒企（也）有戰(zhàn)略布局，可以預(yù)測(cè)威士忌在國(guó)內(nèi)的滲透將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。”

支撐巨頭們建廠提價(jià)的底氣，則來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的向好。2017年~2021年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模從17.80億元成長(zhǎng)至49.51億元，4年增長(zhǎng)了178.15%。英國(guó)投資公司Stilnovisti明確指出，未來5~10年，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)有希望沖擊500億元的規(guī)模。

“2021年對(duì)于中國(guó)威士忌來說確實(shí)是強(qiáng)勁的一年，這主要得益于年輕消費(fèi)者對(duì)威士忌的了解和興趣不斷提高。”8月下旬，歐睿國(guó)際研究經(jīng)理賀雅卿接受記者微信采訪時(shí)說道。

在8月中旬，記者走訪成都商超渠道時(shí)，也從銷售人員處也了解到，購(gòu)買威士忌的大多是年輕人。

“我一般會(huì)在約會(huì)的時(shí)候喝威士忌，”8月，居住在上海的80后李宇（化名）在微信中接受采訪時(shí)說，“或者在小酒吧里，或者在晚上看電影的時(shí)候”。

相比于那些經(jīng)常參加威士忌品鑒俱樂部的“專業(yè)”愛好者，李宇更愿意選擇平價(jià)又溫和的威士忌。隨著各大品牌在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)筑起價(jià)格檔次齊全的產(chǎn)品矩陣，威士忌的價(jià)格定位實(shí)際上能夠滿足各階層年輕人的需求。

李宇覺得每種酒都應(yīng)該嘗試一下，“如果是出去玩的話，感覺威士忌比較合適，要么是啤酒，要么是雞尾酒，黃酒、白酒和長(zhǎng)輩在一起的時(shí)候喝得比較多，他們不太喜歡威士忌”。

的確，在黃酒發(fā)展仍止步于江浙滬的背景下，中國(guó)的白酒文化已形成了龐大的供需系統(tǒng)，而相比入喉辛辣的傳統(tǒng)白酒，花果香甜為主調(diào)的威士忌自上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)后，已逐漸從夜店酒吧走入了尋常餐桌。

不論是友人小聚、情侶晚餐乃至孤芳自賞，威士忌純飲、加冰、特調(diào)的飲用方式可以滿足所有場(chǎng)合，也限定了威士忌愛好者們需要以更優(yōu)雅的姿態(tài)來品嘗它。

“我見過有人是自帶冰塊到店的，他們想喝威士忌又覺得飯店提供的冰塊不干凈。”李宇提到了一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)。

這說明，這類飲客對(duì)于酒類的品質(zhì)要求是極高的。智妍咨詢報(bào)告也提出相同觀點(diǎn)，80后是中國(guó)高凈值人群的主力軍，而這部分人也是威士忌消費(fèi)的主力軍，90后也進(jìn)入到了消費(fèi)能力最強(qiáng)也是對(duì)威士忌需求最強(qiáng)的階段。80后、90后的成長(zhǎng)與入局，帶來了威士忌行業(yè)的變革，同時(shí)也帶來了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 熊嘉楠 攝

國(guó)內(nèi)品牌尚處起步階段

誠(chéng)如上述受訪者所言，威士忌的價(jià)值屬性、年輕化屬性，賦予其巨大的市場(chǎng)空間。但值得注意的是，國(guó)內(nèi)威士忌消費(fèi)市場(chǎng)上，中低端仍是市場(chǎng)主流。

記者8月走訪時(shí)還了解到，當(dāng)下威士忌消費(fèi)主流仍是售價(jià)350元以下的中低端產(chǎn)品。

賀雅卿也介紹，根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，對(duì)于調(diào)和型威士忌，從總銷售量的角度來看，中低端價(jià)格帶（350元左右以下）的威士忌依舊是主流，2021年占比超過80%。但與此同時(shí)，高端、超高端以及極高端價(jià)位的產(chǎn)品占比在過去幾年總體呈上升趨勢(shì)，這表明大眾的產(chǎn)品的確是市場(chǎng)的主流，但高端產(chǎn)品也有自己的粉絲群體，并在逐漸擴(kuò)大。

在品牌方面，國(guó)產(chǎn)威士忌品類尚處于起步階段和摸索期，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)仍以國(guó)外品牌為主。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)威士忌進(jìn)口數(shù)量為2159萬升，進(jìn)口金額為20858萬美元。據(jù)歐睿國(guó)際Passport行業(yè)數(shù)據(jù)庫顯示，按零售統(tǒng)計(jì)，中國(guó)威士忌市場(chǎng)的公司份額前五分別是保樂力加、帝亞吉?dú)W、三得利、百富門、愛丁頓，2020年份額占比分別為26.45%、17.52%、9.46%、7.09%、6.49%。

值得一提的是，威士忌最初在日本市場(chǎng)也屬于舶來品，經(jīng)過多年的發(fā)展，日本品牌“三得利”已進(jìn)入中國(guó)威士忌市場(chǎng)前三位。那么，日本威士忌的發(fā)展能為國(guó)內(nèi)酒企提供怎樣的借鑒？

王重陽說道：“日本威士忌有三點(diǎn)值得國(guó)內(nèi)酒企借鑒。第一，找到中國(guó)威士忌的獨(dú)特之處。先定義清楚中國(guó)威士忌這個(gè)品類，它有別于蘇格蘭威士忌、日本威士忌甚至美國(guó)威士忌品類的差異是什么。第二，創(chuàng)新。品酒的三個(gè)步驟是：觀色、聞香、回味，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)新。第三，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。原料和釀造工藝對(duì)酒的品質(zhì)影響巨大，日本威士忌曾因?yàn)闆]有嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致產(chǎn)品魚龍混雜，對(duì)發(fā)展形成巨大阻力，所以，國(guó)內(nèi)威士忌行業(yè)在發(fā)展初期也應(yīng)該思考這個(gè)問題。”

對(duì)于如何在國(guó)內(nèi)打開市場(chǎng)，國(guó)外品牌似乎已走在了前面。懷特馬凱集團(tuán)首席執(zhí)行官BryanDonaghey向記者說道：“在中國(guó)，蘇格蘭威士忌作為備受歡迎的進(jìn)口酒類，在主流零售渠道的價(jià)格偏高。我們預(yù)計(jì)威士忌將加速滲透當(dāng)?shù)鼐祁惲闶凼袌?chǎng)，價(jià)格也會(huì)隨需求增加而上升，主要得益于電商和連鎖零售網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展。另外，飲食在社會(huì)中扮演的角色對(duì)人們?nèi)绾蜗碛锰K格蘭威士忌起到了至關(guān)重要的作用。據(jù)我們了解，飲用威士忌的最佳場(chǎng)合是在特殊時(shí)節(jié)與親朋好友歡聚之時(shí)。我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)在許多方面均處于行業(yè)前沿，如輕型酒吧、全新的餐飲概念和電子商務(wù)。”

對(duì)此，王重陽也表示認(rèn)同，他補(bǔ)充道：同為烈酒，威士忌和白酒的（消費(fèi)）人群卻十分不同，一二線城市酒吧的發(fā)展，是蘇格蘭威士忌在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)的催化劑，這造成了威士忌客群年輕化、高知化的特點(diǎn)，同時(shí)女性用戶也相對(duì)更多……威士忌品類更大的機(jī)會(huì)是如何承接這些消費(fèi)者。例如，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷手段經(jīng)營(yíng)好年輕一代和女性消費(fèi)者，如何在場(chǎng)景上突破餐后酒的局限，到佐餐酒場(chǎng)景搶占白酒、紅酒、啤酒的市場(chǎng)。