每經編輯 段煉 蓋源源    

21日晚間，兩張“格林基金直播對比圖”在朋友圈廣為流傳，圖片顯示，直播宣傳圖中的兩位女主播，與直播現場的兩位女主播，容貌差異巨大。有投資者喊“受到了欺騙”，更有網友調侃： 一個是買之前的基金，一個是買之后的基金 。

直播宣傳海報與直播現場圖片對比（上游新聞）

據上游新聞，22日，格林基金回應記者表示， 主播容貌和海報有出入是因為懷孕導致 。

“顏值當道、流量為王”的時代，即使在“以才華取勝”的金融行業，在宣傳推廣中頻打“顏值牌”也已不鮮見。但這也不禁讓人擔心，如果過分強調“吸睛”而導致行業過度娛樂化，是否得當？有業內人士認為，金融展業是否適合這種形式，確實值得思考。

目前，監管層面已率先在直播領域劃定明確紅線，在證監會此前下發的《機構監管通報》中，重點提及“不得低俗、夸大、奇裝異服、博人眼球”。

女主播真人與海報“判若兩人”

基金公司回應：員工處于孕期

據上游新聞，針對“直播海報與真人差距大”一事，22日，格林基金一位客服工作人員向記者承認，上述直播是在2022年7月22日播出，并解釋稱：“直播是我們和投資者溝通的主要途徑，公司非常重視直播的內容和質量，派出的都是有豐富工作經驗的員工擔任主播。 當時一位員工處于孕期，導致外在和海報上的形象有一定的差距 。”

這位客服人員進一步表示：“ 直播的形象和海報本身就會有一定差別，加上了一些美化的處理 ，才出現了這樣的情況。”

就網友提出“ 連女主播都騙人，再也不買這家公司基金了 ”的質疑，客服工作人員表示：“這個確實有特殊情況在里面，希望給我們同事更多的理解和包容，我們也對當天直播的主播進行了情緒疏導和安撫。出于對孕期員工的照顧，我們對她的工作作出了調整，希望給予我們更多理解。”

2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定了《網絡主播行為〈規范〉》（下稱“新規”）。新規稱，對于需要較高專業水平的直播內容（如醫療衛生、財經金融、法律、教育），主播應取得相應執業資質。

格林基金的女主播是否有相關資質？上述客服人員表示，早已開始執行：“基金行業對于員工的要求就是要有基金從業資格證，這兩位員工（主播）不從事投資研究崗位，公司對非投資研究員工的條件，就只要求有基金從業資格，這也是符合相應法律法規要求的。”

啟信寶資料顯示，格林基金管理有限公司成立于2016年，主營業務為基金募集、基金銷售、資產管理、特定客戶資產管理和中國證監會許可的其他業務。 公司注冊資本2億元，實繳資本1億元 ，是河南省安融房地產開發有限公司的全資子公司。

據了解，格林基金最新資產管理規模為185.89億元，在所有公募機構中排名第109位；旗下共有38只基金，其中債券型和混合型基金各18只，另有2只貨幣型基金。

此前多家機構曬“顏值”引爭議

近年來，金融行業“內卷”屢出奇招，讓人不禁感嘆，這個行業為了業績，還要有多拼？

據每經網此前報道，去年12月24日，東興證券股份有限公司（601198.SH）一組美女組合海報走紅網絡，引發熱議。

小編注意到，照片中5位青春靚麗、顏值爆表的女生并非“女團”成員，她們均來自東興證券債券承銷團隊。這組照片共有兩套主題造型，除職業裝外，另一套則一改證券公司以往形象，5位女生動作生動，照片風格頗具節日氣氛。而后者也成為了爭議的焦點所在。

圖片來源：東興證券海報（每經網）

針對該組海報，當時東興證券發布聲明稱：系債券業務總部個別人員自費拍攝、擅貼公司Logo。對于相關人員該種不當情形，公司已要求其規范個人行為，并采取責任追究措施。

還有海通研究所債券分析師姜珮珊也曾帶領她的團隊亮顏值，她在2021年2月10日的《三十而已，感恩，再出發》的公號文章中提到，“與別的固收團隊不同的是，我們團隊目前成員全部是女性（當然后續我們團隊將繼續發展壯大也將有男生加入），其中有80后也有90后、甚至是95后。女性占比高也得益于公司不以性別論英雄的文化：海通女分析師占比高于平均水平，2019年報名參評新財富的分析師男女比例為7:3，而海通男女比例為6:4。”

姜珮珊談道，女性更看重長期的力量，女性從事賣方研究工作的優勢在于擅長傾聽表達，細致而有韌性。

業內：知識傳播為主

將是整個基金直播的方向

據證券時報，2020年，基金業營銷模式迎來新的變革，支付寶平臺自當年5月開放理財直播，此后越來越多的基金公司紛紛加入“直播營銷大軍”，搶占電商流量風口。基金公司從高管到知名基金經理輪流上陣直播，一時吸睛無數，疊加大額紅包的發放、多元化直播形式的嘗試，讓基金公司收獲了不少私域領域的粉絲。

兩年多時間過去，直播目前已成為基金公司一種常態化的營銷模式，多數公司都已形成較為成熟的流程體系。僅以螞蟻財富號為例，據道樂研究院統計，截至2022年一季度末，共112家基金公司入駐螞蟻財富號，兩家機構的螞蟻財富號粉絲數超過1000萬，分別是博時基金、天弘基金，而粉絲數量前十名的基金公司均有超過600萬的粉絲量。

有業內人士對記者分析，許多基金公司對于直播的定位正在發生改變，“基金直播的確經歷了一段時間的野蠻生長，此前業務邊界一度不清，當時大家普遍將直播定位為營銷的一個新抓手。但事實上，直播的實際轉化率是很難去衡量的，而且隨著時間推移，尤其是去年5月中基協針對基金直播娛樂化、紅包發放不規范、合規內控、投資者適當性管理等長期存在的問題給出規范和實操建議后，大家的觀點都在轉變，現在基金公司做直播更多的考量是做品牌、做宣傳、做投教，基金公司通過直播的方式可以更好觸達投資者，從而能更好地理解投資者需求，做好投資者陪伴。”

此外，今年監管層還對機構直播人員的執業資質做出了嚴格規范。6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布了《網絡主播行為規范》。新規第十三條稱，網絡主播應當自覺加強學習，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。

上述業內人士認為，以知識傳播為主的專業化道路，將是整個基金直播的方向。

編輯|段煉 蓋源源 杜恒峰

校對|程鵬

每日經濟新聞綜合自上游新聞、每經網、 證券時報、公開資料等