每經記者 石普寧    每經編輯 劉艷美

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打開某寶，以紅磚為關鍵詞輸入，你或許會發現：一塊規格為200x110x53mm的“20標磚紅磚”，“直營價”為0.9元。然而，如果一塊類似的紅磚被印上一家知名品牌的Logo，售價又會變為多少？答案是——1000美元。

這是一個真實的故事。2016年，在潮牌Supreme推出的秋冬系列新品中，一款聯名磚走紅網絡，其商品描述只有一行字：“磚面印有凹凸Logo圖案的紅磚。”這塊發售價為30美元的紅磚一天內即售罄，在市場上一度被炒到1000美元。

同樣是一塊紅磚，為什么印上品牌Logo后，不僅價格飛漲，還“一磚難求”？有觀點認為，這和消費主義盛行脫不了干系。“不要掉進消費主義的陷阱”，也日益成為一句流行的口號。

“我們今天所接受的消費文化是商品化的產物，這種消費文化在我們的日常生活中無處不在。”《制造消費者》一書作者、法國讓·莫奈大學安東尼·加盧佐指出，在品牌影響下，產品的使用價值不再取決于產品成分，“人們從此在拜物的路上越走越遠”。

《制造消費者：消費主義全球史》，[法]安東尼·加盧佐 著，馬雅 譯，廣東人民出版社，2022年6月

正如該書標題所言，今日我們所謂的“消費者”，實際上是一個被“制造”出來的概念。在接受媒體采訪時，安東尼·加盧佐表示，法國以“制造……”為標題的書籍很多，這些書通常是展示和剖析一個現象在歷史上是如何構成的，“就我而言，選擇這個標題，是因為我想強調這套我們認為理所當然的姿態、品味和表現，實際上是最近經濟和社會劇變的產物。”

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從19世紀末算起，“消費社會”概念的誕生，不過兩百余年時間。在這之前，“整個世界還是一個巨型的農民社會”。在這種社會當中，人們通常自己生產生活必需品。這對我們來說并不陌生，“男耕女織”所描繪的便是這樣一幅場景。此外，即便是有商品交換，受制于生產力水平，剩余產品并不多，其交換活動的范圍也較為局限。

進入19世紀，工業時代大大解放了人類生產力，“人類得以擺脫了自然條件的束縛，在物質追求的道路上越走越遠。”正如馬克思在《政治經濟學批判大綱》中提到：“資本必須努力戰勝交通的考驗，才能讓商品在世界范圍內流通并建立市場。”這意味著，自給自足的生活方式在市場經濟的沖擊下逐漸不復存在，而隨著商品的流通，使用商品的人很難了解到其生產過程，作者指出，“它們進入了消費者的幻想，在人們欣賞的眼光下變成了奇妙之物。”

在此背景下，兩種東西的出現大大推動了商品消費的發展：一是大型公司，他們的出現讓消費者能夠一眼就找到想要的產品；二是百貨商店，既然商品的數目與種類已經開始變得繁多，它們急需一個專門的場所進行集中展示，以供消費者挑選。

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在19世紀，能夠在百貨商店流連并消費的一般都是資產階級，作為消費的領頭羊，“資產階級的物質文化成了廣義消費文化的起源。”事實上，作為商業家、金融家、食利者、政治家、律師、小商人等群體的統稱，處于普羅大眾與貴族精英之間的資產階級迫切需要尋找自己的身份認同。

資產階級的這種“蠢蠢欲動”有其歷史背景，彼時正是一個逐漸從等級社會過渡到階級社會的階段。按照美國經濟學家、《有閑階級論》作者托斯丹·邦德·凡勃倫的說法，在資產階級的自由神話中，財富成為“功績本身”。于是，明明處于相同階級的資產階級，卻又想用通過消費占用商品的符號價值體現自己的與眾不同，在這種消費邏輯的推動下，消費主義席卷整個社會只是時間問題。

然而，消費主義又是如何滲透到農村和小城鎮當中，并最終變得大眾化起來的呢？答案是，借助于圖像的作用，“商業會波及世界的每個角落”。

《制造消費者》以小冊子、報紙、雜志、電影等媒介為例，指出其通過對圖像的呈現，“使無所不在的商品成為通用的符號和語言”，“圖像的發展讓人們將自己投射到原本無法想象的社會世界里，并因此感到痛苦。”因此，我們想變得“更好”，過上雜志或好萊塢電影里所展示的生活。何以解憂？唯有消費。

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當商品的流行與消費者的活躍終于席卷全球后，背后的主角終于粉墨登場——那便是國際化、多部門的大型公司，“它們控制了市場、引起社會動蕩”。作者將大型公司對于消費主義的培育稱為“社會工程”，認為其通過意識管理的方式 ，潛移默化地實現了商業秩序的合法化。

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大型公司對于消費主義的推動濫觴于危機公關。20世紀初，大型公司對于市場各行業的壟斷行徑引起多方不滿，在這樣的背景下，專業的公關人員出現了。在大眾媒體逐漸泛濫的情況下，公關人員在媒體上隱蔽地進行一系列宣傳，一些看似客觀的報道實際上是在為大型公司的利益服務，并成功將自己的意愿“輸入了民眾的內心”。

這些有關消費主義的宣傳非常之普及，在毫不注意的情況下影響了公眾的生活品味及消費習慣，通過宣傳的“催眠”，一些本來從來沒有過的需求也可以被“制造”出來。例如，被稱作“第一位公共關系理論家”的美國人愛德華·伯內斯，在煙草與酒精一樣被視作“有悖于良好的女性道德”的大環境下，利用女權主義者對性別平等的訴求，將女性抽煙與性別解放的符號聯系在一起，并在媒體上大肆造勢，一舉結束了女性吸煙的禁忌。

諷刺的是，這個帶有“一局定乾坤”傳奇色彩的故事，實際上來源于伯內斯在自傳中對自己的“宣傳”，正如歷史學家指出的一樣，“香煙消費的故事并不像傳說中的那么浪漫”。作者指出，如伯內斯一般的人物“實際上最擅長的是自我推銷。他們宣傳著自己的一套故事，讓人們相信他們的神奇力量，讓自己的名字成為賺錢的金字招牌。”

需要注意的是，宣傳——或者說廣告——并不能夠直接影響消費者的行為，但還是能通過不斷的暗示來促使消費者做出“象征性聯想”。“人們覺得商品即是一種工具，也是人不可缺少的一部分，沒有它，人的存在就不完整了。”這種“買東西補償自我缺陷”的幻覺是賣出商品的關鍵。

在大型公司的“社會工程”與廣告宣傳的“符號工程”雙重作用下，消費對于社會的影響，直觀地體現在以一對夫妻組成的家庭為單位的現代社會里，男人和女人則被“各自束縛在不同的領域”。除此之外，家庭中的孩子也是消費主義重點關照的對象：“在現代家庭里，孩子和商家是天然盟友，他們一起攻克家長的錢包。”

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上世紀50年代末期，“刻板和循規蹈矩”的市場秩序讓不少人感到厭煩，一種“崇尚獨特、彰顯個性的反叛文化”隨之出現。然而，這種打著反叛旗號的“新精神”，恰恰成為消費主義的幫手。

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廣告商當然注意到了這種趨勢，隨之也改變角色和姿態，成為“贊美本真的幽默大師”，在自嘲、反諷、超然和無禮的廣告言論中拉近與受眾的距離。最終造成的結果是，“現在典型的廣告語都是在宣揚人們‘成為自己’，并將商品尊為解放自我的工具。”比如，耐克（Nike）的“去做吧！”（Just Do It！）、蘋果（Apple）的“非同凡想”（Think Different）、雪碧（Sprite）的“為做真實的自己許諾”……

在作者看來，1960年之后，“一切新的發展都只是在重復和放大已經發生的現象”，事實上，憑借著科技的飛速進步，“人與商品之間的心理和現實距離都縮小了”。現在，只需要在智能手機上一點，心儀的商品便能送貨上門，由于生產和消費完全實現了分離，“在人們眼中，商品顯得那么神奇、那么夢幻，脫離了物質的具體性，所以消費者也更加容易相信煞有介事的營銷話語帶來的符號聯想了。”

作者預測，商品化進程的下一個階段，“或許是人與商品的融合”，“人將變得像商品本身一樣具有延展性、流動性和‘可交換性’”，照此發展下去的結果便是“人將脫離實體、因此更有自主權”。作者認為，賽博格（Cyborg）也許會成為“消費者的終極形象”，這意味著，消費者可以像經營一個項目或是建設一個工程一樣來對自己實施改造。結合當下大熱的“元宇宙”概念，這一點似乎正在成為現實。

事實上，正如消費主義不到兩百年的歷史所顯示的，人們會不停息地消費商品，同時，層出不窮的消費習慣也會被培育出來，我們正是通過消費來“發明”自己的身份——欲望不止，消費不停。借用法國作家、哲學家讓·鮑德里亞的話來說，“形象、符號、信息，我們所‘消費’的這些東西，就是我們心中的寧靜。它的寧靜需要對現實和歷史產生一種頭暈目眩的感覺。它的寧靜需要永久性地被消費暴力來維持。”