每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

消費熱情不如以往，但是直播商家熱火朝天。

剛剛收官的首屆“抖音921好物節”數據報告（以下簡稱：數據報告）顯示，9月9日至21日，平臺上直播時長累計達3376萬小時，平均每天直播時長累計達259.7萬小時，相比“2022抖音618好物節”平均每天直播時長增長15%。

數據報告同時顯示，此次好物節期間，掛購物車的短視頻播放量為721億次。抖音商城場景帶動銷量同比增長達333%，搜索場景和店鋪櫥窗場景也推動了銷量增長，同比增幅分別為141%和120%。

備受關注的是，今年“921好物節”是繼5月抖音電商提出發力全域興趣電商的第二次大考。從抖音電商“成立”以來，其內容驅動的興趣購買已經展現了不小的威力。整體來看，此次好物節的數據包括品牌曝光量、品牌銷售額、明星站臺等等，可以說是打造了一個熱火朝天的未來直播電商模式。

在多數業內人士看來，此次抖音電商的921好物節是一次“承前啟后”的練兵。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴《每日經濟新聞》記者，“內容”依舊是大促核心吸引力。圍繞著消費者的興趣愛好，抖音與品牌商家、城市達人、明星、用戶們的黏性都在增強。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥則認為，未來抖音電商的建設重點在強化中心場的“泛商城”部分。

華鑫證券在一則報告中指出，內容已成為未來電商經營的最大變量。

“全域”發力

今年5月底，抖音升級為“全域興趣電商”。簡單來說，當時的抖音已經不滿足于通過“貨找人”的形式觸達消費者，開始搜索新場景，讓抖音更加“商城化”，滿足“人找貨”的需求。

在策略上，將FACT升級為FACT+,除了一如既往深耕內容電商之外，抖音額外補充了抖音商城及搜索以及營銷場。在升級完成之后，有分析指出，FACT+有利于抖音電商提升對商家的粘性，并幫助商家在抖音平臺實現長效增長。

此次的921好物節，抖音電商圍繞“全域興趣電商”的概念往深處延展。重點在抖音商城、搜索、店鋪櫥窗等多元渠道發力。

從921好物節為期13天的數據來看，抖音平臺的累積直播總時長達到了3376萬小時，平均每天比今年618期間的每日平均時長高15%。直播間觀看人次達到了370億人次。

直播時長與商家入駐數和每個商家直播的時長密切相關。抖音此次沒有提及入駐商家，但可以從過往數據推測大概體量。

抖音電商總裁魏雯雯曾表示，在2021年5月1日~2022年4月30日抖音電商擁有386萬帶貨達人、2萬余MCN機構和服務商生態伙伴，并新增180萬新商家入駐；

“2022抖音618好物節”數據報告顯示，抖音商家數量同比增長159%。

莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，平均累計時長的增加意味著商家在抖音電商平臺投入了更多的人力和時間，即對商家的粘性在提升。

除了直播時長之外，抖音也分別公布了此次商城場景、搜索場景以及櫥窗場景的增長情況：

抖音商城場景帶動的銷量同比增長333%。在今年618期間，這一數據同比增長為514%；搜索場景帶動的銷量同比增長141%，618期間這一維度同比增長293%。此外，921好物節期間，櫥窗場景帶動的銷量同比增長120%。

在升級為全域興趣電商之后，抖音也開始向線下零售及其供應鏈上下游縱深。

每經記者注意到，此次活動期間，抖音電商也對16個省（區、市）50個不同區域產業帶的商家給予了數字化運營效率的支持。

報告顯示，義烏商城好貨產業帶的飾品、織里童裝產業帶的針織衫、廣東潮流女裝產業帶的毛呢大衣，以及佛山家具產業帶的沙發、宜興紫砂產業帶的石瓢壺成為消費者偏愛的產業帶好物。

深挖IP達人帶貨

還有兩組數據值得關注：在921期間，抖音電商上運動戶外相關產品成交額同比增長156%；抖音平臺圖書日均銷量達88萬單。

在“921好物節”的策劃中，明顯可看到抖音電商對平臺已有IP的再開發利用。比如劉畊宏與董宇輝。

今年，劉畊宏的“毽子操”持續帶動人們居家健身的熱情。在活動期間，抖音平臺適合居家運動的瑜伽墊、跳繩成交額同比分別增長335%、199%。

除此之外，飛盤等戶外運動以及露營遠足類運動進入更多人的視野，用戶追求健康生活也激發了新的消費興趣。數據顯示，飛盤的成交額同比增幅達到883%，而露營相關產品成交額猛增1596%。

以董宇輝為代表的“知識帶貨”賽道，也讓圖書與農產品成為東方甄選直播間的銷量王者。

每經記者注意到，在今年921活動期間，抖音平臺圖書日均銷量達88萬單，不少詩詞類圖書借助短視頻和直播被更多人了解和購買，其中，《5分鐘爆笑詩詞》《康震古詩詞81課》《飛花令里讀詩詞：春夏秋冬》《給孩子讀詩》《藏在地圖里的古詩詞》成為活動期間銷量前五的詩詞類圖書。

過去一年，抖音也在有意識加大平臺農特產品的扶持力度。據了解，過去一年，平臺共有28.3億單農特產出村進城，平臺三農電商達人數量同比增長252%，農貨商家數量同比增長152%。

“承前啟后”

從抖音電商“成立”以來，其內容驅動的興趣購買已經展現了不小的威力。而在今年下半年，抖音也在積極發力本地生活，并與餓了么合作，補齊了被外界認為掣肘其發展的重要部分：履約體系。

調查和研報對抖音電商都給出了樂觀的評估。久謙中臺專家紀要顯示，專家預計2022年抖音電商通過Q3的818活動、Q4的雙11活動提高營業額至3000億元，這樣年度營銷額則達到11000-12000億元。

華鑫證券的一則報告指出，抖音電商GMV有望從2020年的4860億元增加至2025年55551億元，其在中國本地生活市場規模有望從2020年的1.4萬億元增至2025年的3.5萬億元，CAGR為20%。

行業人士認為，此次抖音電商的921好物節的時間“承前啟后”。林岳表示，電商大促其實很需要好的時機來錯峰搶占流量。“既要讓用戶有一個持續關注的黏性，也要在合適的時機促成交易，抖音借助自己當下在流量的聚合效應，特別是短視頻和直播時代之下，未來的潛力和空間巨大。”

莊帥告訴記者，目前天貓、京東的雙十一已經開始造勢，此次抖音電商921好物節也可以看作對雙11的一次練兵。他推測，未來或許921將成為購物的“大節日”。

“未來來看，抖音電商需要持續提升用戶的復購率，需要抖音電商強化中心場的‘泛商城’部分，培養用戶看完直播后的搜索購物習慣，降低商家的運營成本。”莊帥說。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖