每經記者 陳榮浩    每經編輯 魏文藝    

9月29日，在每日經濟新聞主辦的2022第十二屆中國價值地產年會上，由每日經濟新聞、每經智庫與清華大學中國企業研究中心深度合作的《2022中國地產上市公司品牌價值榜TOP100》重磅發布。

在年會上，清華大學經管學院中國企業研究中心主任助理劉開宇對榜單進行了詳細解讀。他不僅分享了自己對品牌價值的看法，同時對地產品牌價值的榜單形成方法、變化情況、區域情況等進行了深度剖析。

“我們所評估的上市公司的品牌，不僅僅是指上市公司的證券名稱，也不僅僅是指某種特定產品的名稱，而是一家上市公司所擁有的以及合法使用的所有品牌的集合。”

劉開宇表示，品牌和品牌價值在定義上有顯著區別，品牌作為資產可以為公司創造收益，品牌價值就是公司品牌現在和未來能夠給公司帶來的全部收益的總和，它包括凈利潤、工資、福利、研發經費、固定資產折舊、以及應繳納給政府的稅金等，是企業所創造的增加值的一部分。

清華大學經管學院中國企業研究中心主任助理劉開宇 圖片來源：受訪者提供

三大指標考量下的品牌價值

在劉開宇看來，隨著地產行業進入管理紅利時代，品牌在行業中所能起到的作用越來越大。“受宏觀調控政策和疫情等諸多因素的影響，我國房地產市場全面遇冷，房地產行業開始從土地紅利、金融紅利時代進入管理紅利時代。在新形勢下，粗放式的增長漸行漸遠，品牌在行業競爭中發揮的作用越來越大。”

對于業內較為關心的品牌價值榜單的形成方法，劉開宇解釋道，“我們的品牌價值榜單，是基于品牌資產收益理論設計的，分別包含了當期均衡財務收益BE、品牌貢獻比率BR和品牌收益強度BP三大指標。”

隨后，劉開宇對模型中的三大指標進行了詳細介紹，“第一個模塊是當期均衡財務收益BE，它是對公司當期在產品或服務市場上所能創造的全部財務收益的評估。”

而第二個模板，主要選中的是品牌對財務收益的貢獻比例。“是為了將品牌資產對公司財務收益的貢獻從公司所創造的全部財務收益中區分出來，需要辨別公司主營業務所在的行業，以及在各個行業中，品牌對財務收益的平均貢獻比率。這些數據來自清華大學經濟管理學院中國企業研究中心的專家系統。”

最后一個模板選中的是品牌在行業中的強弱度。劉開宇表示，不同品牌在行業的影響力有差異，對財務的貢獻也同樣千差萬別。“在同一行業中，不同公司品牌的強弱是不同的，它們在未來若干年中能夠為公司帶來的財務收益也是不同的，這就是第三個模塊在品牌收益強度BP所要評估的內容。將三個模塊相乘，就得到公司具體的品牌價值評估結果。”

品牌價值評估模型

“對于品牌價值的評估，只有在方法上保證足夠科學、客觀、公正和專業，才能得到業界的廣泛認可。”劉開宇表示，在對榜單指標進行考量時，是從科學性、客觀性、公正性、專業性維度做權衡，最后才排出了2022年中國地產上市公司的價值榜單。

對于榜單在上述維度考量，劉開宇介紹道，“在科學性方面，榜單評估計算原理基于財務要素的品牌資產收益評估法，同時參考世界品牌價值最新研究成果，從多個維度為榜單建設提供理論支撐，以便提升評估方法的科學性。在客觀性方面，榜單數據主要源自Wind數據庫中經過審計的上市公司數據和實時的股市數據，并且在同行業中進行對比分析，以保證榜單的客觀性。”

而在公正性和專業性維度，“榜單具體評估由清華大學經濟管理學院中國企業研究中心完成，在評估過程不接受任何相關企業的詢問和聯系，以保證榜單的公正性。在專業性方面，榜單研究中，基于我們來自30多個行業的300余位業界專家和來自40余所國內外高校的知名學者組成的專業品牌專家系統，以便保證榜單的專業性。”

TOP20房企品牌價值占比超7成

在分享完榜單的評估方法后，劉開宇還對去年房企的營收情況和今年上半年地產上市房企的品牌價值情況進行了詳細解析。

從房企的營收來看，TOP100上榜企業2021年的營業收入合計為53723億元，對比上年增加了5974億元，增長率為12.5%；2021年的營業利潤合計為5358億元，對比上年降低了2608億元，下降了32.7%。

劉開宇提到，“2021年營業收入排在前三位的上市地產企業分別是綠地控股、碧桂園和萬科A；2021年營業利潤排在前三位的上市地產企業分別是碧桂園、萬科A和中國海外發展；2021年營業收入增長率排在前三位的上市地產企業分別是瑞安房地產、港龍中國地產和華遠地產。”

“2022中國地產上市公司品牌價值榜TOP100的總體品牌價值為16624.87億元，比上年降低了1493.17億元，下降了8.2%。”劉開宇表示，部分頭部企業的品牌價值也略有下滑。“排在第一位的碧桂園品牌價值1640億元，比上年減少了20億元，下降了1.2%。排名第100位的公司品牌價值14億元，比上年榜單門檻減少了4億元，下降了21.0%。”

此外，今年有13家地產企業新進入了榜單，同時有13家企業滑出了今年榜單。劉開宇表示，“上榜的所有地產企業中，有52家品牌價值是上升的，有46家品牌價值是下降的；對比去年的榜單，排名上升的地產企業有56家，排名下降的地產企業有28家，有3家地產企業排名保持不變。”

“具體到房地產企業，他們的集中度在今年榜單中也有所變化，頭部企業的品牌價值集中度有所上升。數據證明，TOP100企業的品牌價值是向頭部企業集中的。”劉開宇表示，今年品牌價值排名前20位的地產企業，合計品牌價值為1.19萬億元，占TOP100的比重為71.5%，對比去年上升了3.9個百分點。

“榜單中品牌價值超過1000億元的地產企業有3家：碧桂園、萬科A和保利發展。它們合計的品牌價值為4001億元，占TOP100的比重24.1%。”

上榜房企區域分布

而分區域來看，中國地產品牌價值在區域上是高度集中的，也說明我國地產行業區域發展很不均衡。劉開宇表示，“在中國34個省級行政區中，有17個省級行政區有地產企業上榜。廣東地區有23家地產企業上榜，總體品牌價值占TOP100的42.4%。由此可以看出，廣東地產行業在全國地產行業中處于領先的地位。”

“進一步分析可以看出，中國地產上市公司品牌價值主要集中在廣東、香港、上海和北京這4個行政區，共有65家地產企業上榜，總體品牌價值13752億元，占TOP100的82.7%，處于絕對主導地位。”

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封面圖片來源：受訪者提供