每經記者 王帆    每經編輯 楊夏    

近期，椰樹集團抖音官方賬號開始進軍直播帶貨，但直播間風格卻引起不少爭議。網絡視頻顯示，椰樹集團的直播中，幾名穿著緊身衣的女性一邊跳舞，一邊展示著手中的椰樹椰汁。有網友評論稱椰樹集團“一直行走在擦邊最前沿”，稱其審美“十年不變”“土味”。

視覺中國圖

高飽和度的撞色、簡單直白的廣告語、擁擠隨意的字體排版是椰樹集團特有的營銷風格，被戲稱為“牛皮癬風”。近年來，椰樹集團的營銷愈發走偏，從2019年用身材高挑的女性形象配上“我從小喝到大”的廣告語，被質疑利用一語雙關打擦邊球，再到2021年一則“肯定有美女帥哥追”的招聘廣告因違背社會良好風尚被罰款40萬元，椰樹集團在消費者眼中日漸淪為低俗、土味的代名詞。

一邊是中國椰汁品類的龍頭，市占率常年第一，另一邊則是品牌形象的翻車，椰樹集團的“紅”與“黑”每次都會引起市場熱議。

《每日經濟新聞》記者留意到，由于傳統椰汁飲品銷售長期以餐飲、線下渠道為主，龍頭品牌壟斷渠道的同時缺少動力創新，因此增速較慢。盡管椰樹集團稱霸中國椰汁市場多年，但近年來植物奶市場已悄然發生變化，在這個新秀不斷涌現、傳統龍頭渠道觸頂的賽道，36歲的椰樹集團能否跟上時代的步伐？

爭議營銷卷土重來

官網顯示，椰樹集團前身為建于1956年的海口罐頭廠，1981年到1985年海口罐頭廠連續五年虧損，換了四任廠長都無法扭轉，僅差2萬元就破產。

此后，只有曾經救活過“椰島”和搞活海口電子公司的王光興敢挑重擔，其被調任海口罐頭廠第一把手，推行四項超前改革，救活了海口罐頭廠，并一手創建發展壯大椰樹集團。1994年，椰樹集團被國務院確定為海南省唯一一家百戶員工持股改革試點企業。椰樹集團連續11年（2010年~2020年）位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名，現有6000多名員工、年產值40多億元、年上繳稅金6億多元。

王光興，是椰樹集團的靈魂人物。江湖有傳言其是美工出身，椰樹集團“牛皮癬風”的椰汁產品包裝就是在他的操刀下完成的——用黑色作底色，用跳躍的紅黃藍色拼湊，字體排版設計都是橫平豎直，甚至左右各加一句直白的廣告語。不過，王光興親自設計產品包裝的傳聞并未得到官方證實。

盡管被吐槽審美土味，但獨具一格的包裝設計，也確實形成了椰樹集團與其他飲料的差異化特點，在消費者心中留下了深刻的印象，生動詮釋了“土到極致就是潮”。幾十年來，椰樹牌椰汁風靡全國，椰樹集團穩坐中國椰汁老大的交椅。

不過，近年來，公眾對椰樹集團的評價從“土味”逐漸變成了“低俗”“打擦邊球”。2019年2月，椰樹集團因新款包裝標有“我從小喝到大”廣告語，并配上女性圖片，被質疑利用一語雙關宣傳豐胸功能，隨后椰樹集團遭到海南工商部門的調查，引發輿論爭議。

兩年后，2021年3月，椰樹集團在其官方微博上發布“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生！！！專業不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內容的招聘廣告。一個月后，椰樹集團旗下海南椰汁飲料有限公司曾因發布違背社會良好風尚內容的廣告被海南省市場監督管理局罰款40萬元。

最近，椰樹集團的爭議營銷又卷土重來。《每日經濟新聞》記者查詢到，抖音平臺顯示，近日，椰樹集團的官方抖音號開啟多次直播，直播內容以及抖音預告視頻主要是女性穿著緊身衣跳舞。在跳舞的過程中，女性主播還在宣傳手中的椰樹產品。

在評論區，有網友評論：“什么都會變，椰樹的審美不會變”、“一直擦邊，一直被罰款，一直被警告、從未改變”。一時間，“椰樹集團直播帶貨風格引爭議”也登上了微博熱搜。不過，對于直播內容是否涉嫌打擦邊球，尚未有調查定論。記者10月9日下午撥打椰樹集團官方聯系電話，試圖尋求公司對直播爭議的回應，在相關工作人員指引下聯系椰樹集團負責對外溝通的拉買處，但分機號多次未能接通。

植物飲料面臨增長瓶頸？

10月9日，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》線上采訪時表示：“椰樹集團還是以吸流量、吸眼光為主的營銷模式。對于已經有30多年歷史的椰樹集團來說，其真正要感到危機的是產品單一、機制老化、新品接力不濟和團隊創新不足的局面。伴隨著原來的銷售渠道和消費群逐漸老化，椰樹集團亟需在年輕消費群中提升品牌影響力。”

在中國飲料行業，包括椰樹牌椰汁在內的植物蛋白飲料可以說是一個長盛不衰的品類，且明顯呈現出“一品一牌”的特點——椰汁找椰樹，杏仁露找露露，核桃露找六個核桃，豆奶找維維、維他。

《2020年中國植物蛋白飲品行業研究報告》顯示，植物蛋白飲品行業的季節性周期性明顯，主要是受國內傳統節日影響，會促進消費者對飲料的消費需求，植物蛋白飲品的相關產品在每年春節期間搜索指數都會出現峰值。頭部企業主要以核心單品搶占市場份額，養元飲品的“六個核桃”、承德露露的杏仁露、椰樹的椰汁在細分市場上的份額均達到80%及以上。

該報告還顯示，植物蛋白飲品發展區域性明顯，與不同區域消費群體有著不同的飲食習慣密切相關；同時植物蛋白飲品是典型的原料導向性飲品，植物蛋白原料產區因素及物流運輸也嚴重影響著植物蛋白飲品的區域發展。

朱丹蓬表示：“植物蛋白飲料在經過2013年~2016年的高速增長后，從2018年以后已進入行業的寂靜期，核心原因是產品同質化太高，缺乏創新導致消費審美疲勞。”

另外，在渠道方面，他分析稱，目前植物蛋白行業只有椰樹和六個核桃兩個企業是全國化運營，其他像維維、露露、達利園、維他奶等都是區域性非常強的地方品牌，全渠道運營的品牌目前還沒有出現。且目前所有的植物蛋白飲料渠道已經重疊，在北方依靠于節日慶典消費，在南方依靠于餐飲渠道，隨著這些主要渠道的消費能力接近天花板，頭部企業的發展陷入瓶頸期。

以椰樹集團為例，記者留意到，椰汁是其最暢銷的單品，盡管近年來公司嘗試推出礦泉水、椰子油等其他品類產品，但在終端曝光少，消費者對椰樹的非椰汁產品認知較低。不僅如此，椰樹的營業收入也面臨觸頂。

記者查詢海南省企業聯合會、海南省企業家協會每年發布的海南省百強企業名單發現，椰樹集團常年位列榜單，榜單顯示，2013年到2018年，椰樹集團分別實現營業收入44.77億元、44.50億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元，而2021年則是46.16億元（2019年和2020年未公布具體數額）。可以看到，2018年及以前，椰樹集團的營業收入不斷下滑至40億元以下，2021年有所反彈，但基本維持在45億元左右的基本盤，與幾年前水平相差不大。

能否趕上渠道變革？

盡管椰樹集團常居椰汁市場第一份額，但隨著公司收入增長見頂，這幾年植物蛋白飲料的時代也已經變了天。健康低脂的消費風尚興起，植物基飲品也迎來一股創新熱潮。傳統飲料巨頭以強大的研發能力和渠道能力切入植物奶賽道，創業新秀也開始嶄露頭角。

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，目前植物奶賽道的乳企玩家和其推出的品牌包括：蒙牛的宜多麥、伊利的植選、三元的圣悠活、愛氏晨曦的JORD、達能的Silk。另外，果汁飲料企業也前來分羹，匯源果汁推出新品“鮮卡生榨椰漿”，A股“椰子汁第一股”歡樂家也推出了不少椰子新品。

此外，在植物奶創業方面，據億歐智庫統計，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物奶初創品牌拿下了17輪融資。其中，oatoat和可可滿分都在一年內拿到3輪投資，谷物星球、植物標簽、每日盒子則在半年內連續完成兩輪融資，歐扎克單輪最高融資金額上億。

同時，隨著近年來新茶飲和咖啡賽道的火熱，椰乳、燕麥奶作為植物基受到熱捧，植物奶品牌迎來爆發——菲諾椰乳借助與瑞幸生椰拿鐵的綁定成為網紅產品，瑞典燕麥奶品牌OATLY噢麥力通過成為星巴克燕麥拿鐵的供應商，火速出圈，去年5月在納斯達克掛牌上市成為“燕麥奶第一股”。

不僅是咖啡店的生椰拿鐵、燕麥拿鐵，新茶飲品牌如喜茶推出“生打椰椰”系列、奈雪的茶的“霸氣好椰”等添加了植物奶的茶飲也如雨后春筍冒出，植物奶從直接的To C產品逐漸退居后方，作為基底添加到咖啡和茶飲中，形成了一條“從咖啡店、茶飲店包圍超市”的渠道新打法。

前人嘗到甜頭后，椰樹集團在今年4月復制了“植物基+咖啡”的路徑，和瑞幸聯名推出椰云拿鐵。這對于30多年未與其他品牌聯名合作的椰樹集團而言，已經是艱難邁開的一步了，那么未來的創新之路會值得消費者期待嗎？在品牌形象多次引發爭議后，椰樹集團能否重新獲得消費者青睞？

封面圖片來源：視覺中國圖