2022年的雙11即將來臨，風(fēng)云變幻的直播電商江湖，刮起了一股新的旋風(fēng)。 10月19日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者自阿里巴巴方面獲悉，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正積極為雙11備課。據(jù)悉，10月31日晚，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，目前暫未透露更多信息。 前一天（10月18日），羅永浩將開啟淘寶直播，并于雙11首播的消息同樣不脛而走。 對此，淘寶方面向記者表示暫不便回復(fù)。新東方、交個朋友截至記者發(fā)稿也尚未對外正式回應(yīng)。 “（這一現(xiàn)象）背后是兩大平臺競爭的結(jié)果。”海豚社創(chuàng)始人、電商戰(zhàn)略分析師李成東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。在他看來，這說明相關(guān)頭部主播在抖音的業(yè)務(wù)有了天花板和瓶頸，此外，也可以想見，淘寶直播給了兩人很多資源和流量承諾。 記者發(fā)現(xiàn)，早在9月1日的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”正式發(fā)布。將流量分配機(jī)制，從“成交”主要指標(biāo)改為“成交、內(nèi)容”雙指標(biāo)，同時還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動成長新路徑。在新的發(fā)展階段，淘寶直播需要更多具備優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作能力的主播入場。 無論造就這一變化的緣由是什么，種種跡象似乎都在表明，頭部主播開始嘗試打破“藩籬”，一個新的直播江湖正在誕生。 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長崔麗麗接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪認(rèn)為，這一現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)意味著主播這一業(yè)態(tài)真正開始與平臺脫鉤，成為一個可以選擇多平臺棲息的“獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體”。 “可能會形成多極交叉的形態(tài)，改變了過去某個主播以某個平臺為主的狀況。”崔麗麗表示，在該情況下，跨平臺的超級主播，全網(wǎng)超級IP可能會隨之產(chǎn)生。 東吳證券研報(bào)認(rèn)為，由于抖音本身中心化程度低，羅永浩/交個朋友占比不高，抖音平臺受影響程度不大，但對淘系平臺而言，羅永浩/交個朋友的加盟無疑將顯著提升平臺主播矩陣的整體實(shí)力，帶來新流量且提升多樣性。某種程度上，吸引“大將”進(jìn)入淘寶直播，也是淘系電商為今年雙11準(zhǔn)備的大餐。 僅從變幻中的直播江湖來看，今年雙11，更多的不確定性正在“醞釀”之中。 “交個朋友”交上新朋友，“東方甄選”尋找新“東方” 告別了全部社交平臺的羅永浩，依然在直播間活躍著。 10月18日，據(jù)Tech星球報(bào)道，羅永浩將開啟淘寶直播，并于“雙11”首播。另據(jù)“交個朋友”團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士在社交媒體上發(fā)布的信息顯示，羅永浩的淘寶“雙11”首播正在招商中。 羅永浩圖片來源：視覺中國-VCG111199122906 記者發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶平臺上可以搜索到名為“交個朋友嚴(yán)選店”的直播賬號，雖賬號下還未有任何內(nèi)容，但截至發(fā)稿，該賬號關(guān)注者已達(dá)1.2萬人。 作為昔日“抖音一哥”交個朋友直播間的靈魂人物，羅永浩轉(zhuǎn)向淘寶直播的動作似乎足以說明，交個朋友正在嘗試交往新的“朋友”。 零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在微信上接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時分析，在羅永浩初入直播電商領(lǐng)域時，淘寶直播有李佳琦、薇婭等大主播，因此，當(dāng)時還沒有頭部主播、處于發(fā)展初期的抖音電商成為了他的落腳點(diǎn)，“競爭壓力小，流量紅利大”。 “（羅永浩）此次雙十一選擇淘寶直播，一方面大概率是淘寶官方給予了流量等支持，另一方面他的影響力可以為淘寶直播造勢，給抖音電商施壓，最后則是為了交個朋友啟動全渠道的布局。”他認(rèn)為這是羅永浩本次“雙11”選擇淘寶直播間的原因。 互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也表示，羅永浩向淘寶的轉(zhuǎn)向背后一大原因是，交個朋友不愿意將自己綁定在單個平臺的戰(zhàn)車上，“（交個朋友直播間）有‘一榮俱榮，一損俱損’的擔(dān)憂，這是雞蛋要放在不同籃子里的商業(yè)套路”。 作為交個朋友現(xiàn)在的主戰(zhàn)場，抖音見證了它的一路成長。連續(xù)3小時、支付交易總額超1.1億——羅永浩在2020年4月的首場抖音直播一炮而紅。 在之后很長一段時間里，羅永浩和其背后直播公司交個朋友都是抖音平臺上難以撼動的第一名。 據(jù)交個朋友直播間發(fā)布的2021年度成績單顯示，2021年，交個朋友直播間粉絲數(shù)達(dá)2131萬，全年開播天數(shù)325天，實(shí)現(xiàn)每日穩(wěn)定開播21.5個小時，其實(shí)際成交訂單數(shù)達(dá)2932萬，實(shí)際支付銷售額達(dá)50億，位列抖音直播帶貨第一。 看似固定的座次很快被突然跑出的黑馬改變。 今年6月，就在羅永浩宣布退網(wǎng)之時，東方甄選的爆紅又加劇了交個朋友的頹勢顯現(xiàn)。 據(jù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺蟬媽媽披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，東方甄選的GMV為6.5億元，而交個朋友的同期GMV僅為2.4億元，不及前者的40%。記者在抖音平臺上看到，東方甄選直播間粉絲數(shù)已達(dá)2709.5萬，交個朋友直播間粉絲數(shù)為1969.1萬，相差了740.4萬。 不過，和交個朋友一樣，這位新晉“頂流”也沒有把所有的雞蛋都放在抖音這一個籃子里。 有消息稱，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正在積極為天貓雙十一備課。10月31日晚，他將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，和大學(xué)生討論如何規(guī)劃大學(xué)生涯的主題。 俞敏洪在東方甄選抖音直播間圖片來源：視覺中國-VCG111392620834 除了淘寶，早在6月底的一次直播中，俞敏洪就對外表示，“未來東方甄選也會非常認(rèn)真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。” 今年8月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選在各大應(yīng)用平臺上線了同名獨(dú)立APP。莊帥曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，東方甄選此舉可以打造私域流量，降低獲客成本，讓東方甄選在經(jīng)營上不會受制于抖音電商平臺的規(guī)則，更加自主。 無論是去淘寶直播，還是自建銷售平臺，殊途同歸的是，交個朋友和東方甄選都在尋找主陣地抖音之外的新天地。此次“雙11”的淘寶直播間亮相，想必是兩者在開拓新陣地上探出的共同一步。 作為兩大頭部直播間“出走”探索的出發(fā)點(diǎn)和目的地，抖音和淘寶會因此受到何種影響？ 莊帥認(rèn)為，對于抖音電商來說，進(jìn)一步增長需要提升用戶的復(fù)購能力，也就是加大泛商城的運(yùn)營和投入，才能有效降低商家的經(jīng)營成本和提升銷量，“否則越來越多商家選擇多個平臺經(jīng)營勢必會分散在抖音電商的投入，導(dǎo)致抖音電商盈利進(jìn)一步承壓。” “至于對淘寶直播的影響，羅永浩、俞敏洪的直播在短期內(nèi)會帶動更多商家從快手、抖音到淘寶直播進(jìn)行嘗試；長期來看，還需要更多商家有多個平臺的經(jīng)營能力才能影響到淘寶直播的進(jìn)一步增長。”他表示。 淘寶直播：求“賢”若渴？ 需要關(guān)注的是，在東方甄選等新勢力崛起的大背景下，或是為了續(xù)寫新的增長故事，淘寶直播也進(jìn)行了變陣。 9月1日，在杭州舉行的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”正式發(fā)布。據(jù)了解，這是淘寶天貓?zhí)岢觥皬慕灰椎较M(fèi)”戰(zhàn)略后，首次對外披露淘系內(nèi)容化的具體實(shí)施路徑。 “以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放當(dāng)時表示，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。 顯然，淘寶直播已經(jīng)毫不掩蓋自身奔向“新內(nèi)容時代”的訴求。這時候，培育乃至拉攏具備優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作能力的主播，也成為了理所應(yīng)當(dāng)之事。 “你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過。”9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅對外表示，淘寶正在全網(wǎng)網(wǎng)羅紅人，“今年，淘寶直播的目標(biāo)是新增100個粉絲過百萬的賬號。” 不過，在推進(jìn)“淘寶直播2.0‘新內(nèi)容時代’”之前，與此前東方甄選和羅永浩取得亮麗成績的抖音平臺相比，淘寶直播擁有著不一樣的生態(tài)環(huán)境乃至賣貨邏輯。 互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對同一個用戶而言，抖音是泛娛樂，刷抖音如同看電視，是在娛樂中看廣告，偶爾購物；淘寶直播是電商，刷直播間如同逛超市，是為了購物而購物。 “進(jìn)入平臺的消費(fèi)心理不同，購物模式和目的性也不同。”張書樂說。 崔麗麗也表示，抖音的傳統(tǒng)邏輯是內(nèi)容火熱帶來流量，或者本身是流量IP后才將流量轉(zhuǎn)化為賣貨，而淘寶則是直接依托于賣貨邏輯，依托于店鋪或者主播進(jìn)行商品嚴(yán)選之后，采用直播形式賣貨。 她表示，淘寶的頭部主播多是因?yàn)檫x品或者議價能力來獲得流量進(jìn)行賣貨轉(zhuǎn)化，而抖音是通過內(nèi)容或天然流量再借助賣貨進(jìn)行轉(zhuǎn)化。 也正是因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，由于抖音直播與淘寶直播平臺屬性等方面等不同，淘寶直播引入的“外援”能否帶來出色成績，還是一個未知數(shù)。 不過，從宣布進(jìn)入2.0“新內(nèi)容時代”開始，在對于主播的扶持上，淘寶直播已經(jīng)有了不同的邏輯。 道放在淘寶直播盛典上曾表示，淘寶直播不僅鼓勵效率優(yōu)先的帶貨模式，還鼓勵主播通過內(nèi)容化的方式作為成長的主路徑，通過鮮明的人設(shè)，差異化的直播場景，而不是傳統(tǒng)的直播間場景，和有設(shè)計(jì)的直播內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)營與漲粉。 “在轉(zhuǎn)化效率優(yōu)先的情況下，我們會額外新增一條路徑就是新增內(nèi)容時長的賽道，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做好自己的分發(fā)路徑基礎(chǔ)，將我們用戶的成長路徑變成‘雙輪驅(qū)動’。”道放說。 此外，雖說對于淘寶直播而言，頭部主播的加入能夠提高平臺主播矩陣的整體實(shí)力，對于抖音而言，其受到的影響可能并不大。 東吳證券的研報(bào)解釋稱，抖音本身中心化程度低，羅永浩/交個朋友的占比不高，二是抖音交個朋友直播間已經(jīng)不需要羅永浩親自直播就能保證相當(dāng)?shù)某山活~。 張書樂表示，羅永浩等頭部主播即便真進(jìn)入淘寶直播，對抖音直播也暫時不會有明顯影響，“成功于抖音的主播，在淘寶上往往要適應(yīng)很長一段時間，且還要差異化風(fēng)格，這種水土不服讓此前諸多知名內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容遷移大多以失敗而告終。” 2022雙11，直播電商結(jié)局難料 在李成東看來，這說明相關(guān)頭部主播在抖音的業(yè)務(wù)有了天花板和瓶頸，此外，也反映著，淘寶直播給了很多資源和流量承諾。 在多方訴求的拉動之下，或許，一個新的直播電商江湖即將誕生：多平臺戰(zhàn)略，或?qū)⒊蔀橹髁鳌? 東吳證券的最新研報(bào)認(rèn)為，未來羅永浩將會同時在淘寶和抖音兩個平臺分別進(jìn)行直播。該研報(bào)給出的理由是，在平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷法實(shí)施之后，已經(jīng)不會有所謂“二選一”的情形。對于羅永浩而言，同時在兩個平臺上直播將有助于接觸到更多的客戶。而抖音和淘寶的平臺環(huán)境和客戶心智都有很大差異。 在此大背景下，跨平臺的超頭主播也有了誕生的可能性。只是，無論是東方甄選還是交個朋友，能同時適應(yīng)兩個乃至更多的平臺風(fēng)格嗎？ 對此，東吳證券的相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，羅永浩此前在抖音上的直播風(fēng)格，和此前淘寶超頭主播是有差距的。傳統(tǒng)上的淘系超頭主播，主要賣一些大眾都大概知道價格的知名商品，然后通過超低折扣帶來成交量；羅永浩在抖音上的風(fēng)格更內(nèi)容化，更偏向于興趣電商的推薦。 此外，在業(yè)內(nèi)人士看來，羅永浩等主播能否成為淘系的超頭主播，也取決于外界對于“超頭主播”具體的評價標(biāo)準(zhǔn)。 崔麗麗表示，即便主播自然流量很強(qiáng)，但在這些流量的變現(xiàn)過程中，也要觀察受眾是對其內(nèi)容買單還是對其賣貨買單。如果受眾對內(nèi)容買單，那可能賣貨就不會特別強(qiáng)。除非主播選品的視角與買單內(nèi)容的受眾客群比較吻合。 “一般而言我們衡量主播的價值是從帶貨的GMV角度，所以要看這個IP的賣貨流量針對的客群屬性，以及他選品與客群屬性的契合度。”崔麗麗說。 無論如何，對于主播們而言，跨平臺打法的逐漸打通，可能會帶來一個全新的世界，新玩法下，各大主播誰主沉浮，還是一個未知數(shù)。 這也意味著，今年雙11，直播界的競爭或?qū)⒏鼮橹庇^和激烈。 去年的10月20日晚，雙11預(yù)售場直播開場，據(jù)報(bào)道，截至結(jié)束，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達(dá)到106.53億元。 今年，雙11的直播江湖出現(xiàn)了不少變化，但與往年相同的是，李佳琦還會繼續(xù)戰(zhàn)斗。 李佳琦圖片來源：受訪者供圖 不久前的9月20日，淘寶直播一哥李佳琦在消失了109天后，于當(dāng)日19時許低調(diào)回歸。帶貨數(shù)據(jù)顯示，李佳琦熱度依舊。 對于李佳琦復(fù)播首日的成績，國元證券的研報(bào)總結(jié)稱，從熱度來看，此次復(fù)播沒有推流和提前預(yù)熱，直播全程共兩個小時零7分，在前一個小時觀看量突破2200萬；到21時15分直播結(jié)束時，直播間已有超過6000萬觀看量。而復(fù)播后的熱度（9月20日至9月29日）雖然低于618活動期間（5月26日至6月2日），但較5月22日（無購物節(jié)及特大活動時）之前也較為相近。 此外，當(dāng)前還很難預(yù)料，正在演變中的直播電商江湖會對中腰部主播產(chǎn)生何種程度的影響，他們又會在今年雙11有著什么樣的表現(xiàn)？ 據(jù)報(bào)道，2022年5~9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。此外，在10月1日~9日之間，在李佳琦復(fù)播的消費(fèi)熱情疊加下，腰部主播的成交額甚至實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)的增長。 從具體主播看，在今年的前9個月時間里，淘寶直播上已累計(jì)產(chǎn)生近200個成交額破億元的直播間，這其中不乏如烈兒寶貝、Timor小小瘋、胡可、呼呼等核心腰部主播，也有像蜜蜂驚喜社、香菇來了等新生代直播間，他們?nèi)腭v淘寶直播最短不過7個月。 頭部主播呈現(xiàn)開啟跨平臺“玩法”的傾向，而腰部主播成長迅速，顯然，直播江湖發(fā)展至今依然還有諸多可能。擺在眼前的2022年雙11，也可能會被抹上與往年不一樣的色彩。 而被淘寶直播隔空宣戰(zhàn)的同時，迎戰(zhàn)雙11，抖音商城同樣已經(jīng)"磨刀霍霍"。