每經(jīng)記者 陳利    每經(jīng)編輯 魏文藝    

從財(cái)務(wù)到投資，再轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)，中海地產(chǎn)成都公司營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人白晨的轉(zhuǎn)崗之路是成功的：首個(gè)負(fù)責(zé)的項(xiàng)目中海•天府里2019年首次開(kāi)盤(pán)去化率就達(dá)100%，此后幾次開(kāi)盤(pán)去化率均在90%以上，成為區(qū)域內(nèi)當(dāng)仁不讓的“紅盤(pán)”。

“這其實(shí)跟我們中海一直堅(jiān)持的‘三個(gè)主流’策略有關(guān)：主流的城市、主流的地段、為主流人群打造主流的產(chǎn)品。”日前，中海地產(chǎn)成都公司營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人白晨在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)表示，“營(yíng)銷(xiāo)就是告訴購(gòu)房者：我有東西要賣(mài)，東西在哪兒，是什么樣的東西。”

中海地產(chǎn)成都公司營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人白晨 圖片來(lái)源：受訪者提供

挖掘并傳遞項(xiàng)目最大價(jià)值

2017年11月，中海以47.9億元競(jìng)得成都天府新區(qū)一宗299畝地塊，按照規(guī)劃要求將建中西部第一高樓，以“一帶一路”交往中心、國(guó)際超甲級(jí)寫(xiě)字樓為定位，將樹(shù)立世界成都新地標(biāo)形象。

兩年后，中海•天府里首開(kāi)入市5棟高層，共計(jì)982套房源，開(kāi)盤(pán)去化率達(dá)到100%；此后幾次開(kāi)盤(pán)，中海天府里去化率均在90%以上，2021年中海•天府里銷(xiāo)售金額達(dá)到51億元；據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)，2021年中海成都公司銷(xiāo)售金額為100.59億元。

“首先是項(xiàng)目自身的地段、產(chǎn)品比較好；其次是覆蓋了最廣大的人群，最后則是企業(yè)的品牌度。”在白晨看來(lái)，作為第一批進(jìn)入成都的品牌房企，22年間，中海已先后在成都打造了28個(gè)項(xiàng)目，服務(wù)業(yè)主10萬(wàn)余人， 中海跟成都的適配度已經(jīng)很高了。

“從成都整體市場(chǎng)情況來(lái)看，成都是一個(gè)品牌房企占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)，特別是去年以來(lái)受行業(yè)大形勢(shì)影響，更多人購(gòu)房會(huì)更加注重企業(yè)的品牌。”

事實(shí)上，中海地產(chǎn)的發(fā)展一直堅(jiān)持“三個(gè)主流”戰(zhàn)略：主流的城市，主流的地段，為主流人群打造主流的產(chǎn)品。“最核心的一點(diǎn)就如李嘉誠(chéng)說(shuō)的‘地段、地段、還是地段’。”白晨坦言，這也跟企業(yè)的投資策略和拿地的精準(zhǔn)度，以及城市的發(fā)展方向緊密相關(guān)。

“對(duì)于購(gòu)房者來(lái)講，選擇買(mǎi)房，他的買(mǎi)點(diǎn)可能只有一兩個(gè)，但一個(gè)項(xiàng)目在推廣時(shí)提供的賣(mài)點(diǎn)可能有很多，而購(gòu)房者最先看得見(jiàn)的還是地段問(wèn)題。”

他舉例道，中海•天府里在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的思路是“成都封面國(guó)際住區(qū)”，“本身項(xiàng)目位置很好——天府新區(qū)CBD最后一塊、最核心的大地塊，周邊產(chǎn)業(yè)密集，中間只有我們一塊比較大的住宅地塊，另外還有超塔加持。在這個(gè)基礎(chǔ)上，中海自身有著較強(qiáng)的品牌管控能力和產(chǎn)品塑造能力。”

需要注意的是，在進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)崗位之前，白晨曾是公司的一名投資人員。中海•天府里不僅是其首個(gè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)項(xiàng)目，也是其在投資崗位最后拿下的地塊，也因此他對(duì)項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)有著更加精準(zhǔn)。

“區(qū)域分析很專(zhuān)業(yè)、地段理解很透徹、價(jià)值把控很精準(zhǔn)，不能代表這是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人，在我看來(lái)，這些只是基本要求。”白晨拿中海的天府新區(qū)戰(zhàn)略舉例道，“在天府新區(qū)有兩個(gè)城市規(guī)劃館，一個(gè)是位于興隆湖邊上的天府新區(qū)規(guī)劃館，另一個(gè)則是位于鹿溪河的公園城市規(guī)劃館。但在中海天府里還有一個(gè)規(guī)劃館——天府商務(wù)會(huì)客廳規(guī)劃館。”在他看來(lái)，客戶是需要走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)中心，就身臨其境地感受到區(qū)域的利好、地段的優(yōu)勢(shì)，而不是讓客戶憑幾句說(shuō)辭就買(mǎi)單。

“在這個(gè)規(guī)劃館里，我們通過(guò)全影息的建模方式，將天府CBD的未來(lái)實(shí)景呈現(xiàn)在購(gòu)房者眼前，從而將天府CBD的規(guī)劃講得清清楚楚、明明白白。”而在此之前，大部分項(xiàng)目在對(duì)區(qū)域進(jìn)行講解時(shí)，均采用了較為傳統(tǒng)的方式——一張刻畫(huà)在墻上的規(guī)劃圖，在此之后賣(mài)場(chǎng)展示進(jìn)入了新的階段。

“而這些都是從我們自身最大的價(jià)值出發(fā)。”在白晨看來(lái)，所有的項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都應(yīng)該要把它的價(jià)值點(diǎn)挖掘透，然后在挖掘的基礎(chǔ)之上，以客戶最容易接受的方式講給客戶聽(tīng)。

打造自帶流量的網(wǎng)紅IP

不過(guò)，一段時(shí)間以來(lái)由于疫情的反復(fù)，也為項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)工作增加了難度。

“大家不愿或者不能出門(mén)，就導(dǎo)致我們見(jiàn)不到人。”白晨說(shuō)，在這種情況下，項(xiàng)目就要“打提前量”。

“我們不能要等著客戶來(lái)見(jiàn)面談，需要項(xiàng)目有些事兒提前做到位，比如通過(guò)但不局限于電話、短信、視頻聯(lián)系。”他表示，在此期間的項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞還是不能落下的，因此直播也是需要的。

但自帶IP屬性的網(wǎng)紅盤(pán)則不一樣。“天府里項(xiàng)目就出現(xiàn)過(guò)很多‘野生客戶’，前期既沒(méi)到過(guò)售樓部，也沒(méi)跟置業(yè)顧問(wèn)有過(guò)聯(lián)系，但到報(bào)名搖號(hào)時(shí)就‘冒’出來(lái)了。”在他看來(lái)，成為“網(wǎng)紅盤(pán)”很重要。

“網(wǎng)紅盤(pán)自帶流量，無(wú)論是在一些購(gòu)房小程序上，還是自媒體大V，大家都愿意去為網(wǎng)紅盤(pán)宣傳、推薦。”也因此，白晨認(rèn)為，線上傳播維度需要持續(xù)做，重要的是如何成為一個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目，能讓更多的人知道，在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。

而對(duì)于IP的打造，成都中海似乎尤為擅長(zhǎng)：中海國(guó)際社區(qū)、中海城南一號(hào)、中海國(guó)際中心……無(wú)一不是區(qū)域內(nèi)的紅盤(pán)，尤其集中在城南區(qū)域。

今年4月，成都2022年首批次集中供地上，中海共計(jì)投入逾56億元拿下城南三宗地塊，分別是高新區(qū)新川板塊約140畝、總價(jià)約41.2億元地塊，天府新區(qū)約31畝、總價(jià)約6.12億元地塊，天府新區(qū)約58畝、總價(jià)約9.2億元地塊。除此之外，今年6月，中海還入股與成都天投合作開(kāi)發(fā)了一宗位于天府新區(qū)的地塊。

以此來(lái)看，今年成都中海布局全位于城南，且均屬于天府大道以東區(qū)域。“在業(yè)內(nèi)有句玩笑話，‘中海是成都最大的南吹’。我們不僅是南吹，也很堅(jiān)定地把企業(yè)發(fā)展融入城市發(fā)展的大局，一直重倉(cāng)城南。”白晨坦言，今年成都中海的主要戰(zhàn)略就是“天府東翼”，這主要基于目前整個(gè)城南區(qū)域發(fā)展情況以及中海“以客戶為中心”的發(fā)展邏輯。”

而這4個(gè)項(xiàng)目均將于今年內(nèi)面市。“這其實(shí)也是對(duì)我們的一個(gè)挑戰(zhàn)，相當(dāng)于要輪番作戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的操盤(pán)能力和品牌的號(hào)召力更具考驗(yàn)。”他表示，這不只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)，更是對(duì)公司整體運(yùn)營(yíng)能力，包括產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)、報(bào)建速度、工程效率甚至還包括資金問(wèn)題等的考驗(yàn)。

作為公司重點(diǎn)布局的戰(zhàn)略性城市，成都整體城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好發(fā)展，也讓中海地產(chǎn)對(duì)區(qū)域樓市發(fā)展充滿了信心。“站在全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，成都的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體是平穩(wěn)健康的，特別是在5·31新政釋放了一波行情，今后公司也將繼續(xù)聚焦5+2區(qū)域里的優(yōu)質(zhì)地塊。”

至于合作，白晨也表示，今后若有合適的項(xiàng)目會(huì)考慮。

據(jù)悉，2020年中海從集團(tuán)層面啟動(dòng)了“南海戰(zhàn)略”，即除招拍掛外的非公投拓模式，包含收并購(gòu)、合作、代建等。“與成都天投的合作，就是成都中海踐行集團(tuán)‘南海戰(zhàn)略’、搶抓機(jī)遇期去落地的第一個(gè)合作項(xiàng)目，也得到了集團(tuán)支持。今后我們還是會(huì)堅(jiān)持這個(gè)戰(zhàn)略，選擇合適的地塊項(xiàng)目去合作。”

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封面圖片來(lái)源：受訪者提供