“來(lái)了四個(gè)年輕人，說(shuō)是在附近吃燒烤，讓我拼一箱（15瓶）東方樹(shù)葉”，成都武侯區(qū)一家小超市的老板張可對(duì)此習(xí)以為常。他的小超市附近有不少串串店和燒烤攤子，這兩年眼看著燒烤攤的“黃金搭檔”逐漸變成了無(wú)糖茶飲料。

城市另一邊，成都高新區(qū)的一幢寫(xiě)字樓下的便利店，2021年夏天每個(gè)月賣(mài)五六百件的東方樹(shù)葉，今年直接翻倍。寧波市郊一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的老板也發(fā)現(xiàn)，周?chē)哪贻p人開(kāi)始喝不甜的茶了。

以東方樹(shù)葉為代表的無(wú)糖茶，從小眾飲品走向更廣泛的消費(fèi)群體，從一線(xiàn)城市火到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。因?yàn)榭靥?、解膩開(kāi)始嘗試無(wú)糖茶的消費(fèi)者最終習(xí)慣了喝茶，無(wú)糖茶由“功效”飲品變成了口糧飲品。

在產(chǎn)品端，茶里王回歸，可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等品牌不斷推出無(wú)糖茶新品。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉在過(guò)去十二個(gè)月的增速接近70%；今年上半年，在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)普遍疲軟的情況下，無(wú)糖茶市場(chǎng)成為唯一正增長(zhǎng)的即飲茶細(xì)分市場(chǎng)，其中東方樹(shù)葉貢獻(xiàn)了近7成的增量。凡此種種，都是無(wú)糖茶火了的證明。正如東方樹(shù)葉2011年上市時(shí)就渴望預(yù)見(jiàn)的，無(wú)糖茶市場(chǎng)終于迎來(lái)爆發(fā)。

從CBD到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從嘗鮮茶到口糧飲品

東方樹(shù)葉火了，是這兩年的共識(shí)。

寧波邱隘鎮(zhèn)回龍村一家中型超市的老板于建軍發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，附近的年輕人開(kāi)始買(mǎi)起了東方樹(shù)葉。回龍村地處寧波市鄞州區(qū)，是典型的城鄉(xiāng)接合部，本地人口1000余人，外來(lái)務(wù)工人員超過(guò)1.7萬(wàn)人。

開(kāi)了8年超市的于建軍以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種情況，“尤其是夏天，不少年輕人過(guò)來(lái)問(wèn)東方樹(shù)葉什么時(shí)候有促銷(xiāo)，要一次多囤點(diǎn)”。超市最近推出東方樹(shù)葉10元3瓶的促銷(xiāo)活動(dòng)，還吸引了不少老年人來(lái)買(mǎi)，“老人家也想嘗嘗這幫年輕人都愛(ài)喝的茶是什么味”。

有了東方樹(shù)葉熱賣(mài)的信心，于建軍開(kāi)始嘗試其他品牌的無(wú)糖茶飲品。放在三四年前，這還是不可想象的事情。但現(xiàn)在，他感覺(jué)年輕人的口味好像變了。

事實(shí)上，2019年左右，越來(lái)越注重低糖低鹽飲食的年輕人已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上推火了東方樹(shù)葉——這個(gè)上市近10年的無(wú)糖茶老品牌。在小紅書(shū)上，東方樹(shù)葉相關(guān)筆記超過(guò)2萬(wàn)篇；在微博上，搜索關(guān)鍵詞，就能看到每天喝東方樹(shù)葉的年輕人，他們每天喝茶甚至呼吁品牌方推出大瓶裝，這樣才能喝過(guò)癮。

（很多消費(fèi)者趁著便利促銷(xiāo)活動(dòng)囤貨東方樹(shù)葉）

在北上廣深的寫(xiě)字樓、校園和醫(yī)院里，總能看見(jiàn)一些拎著東方樹(shù)葉、匆匆忙忙的年輕人。周飛就是其中之一，曾在北京一家三甲醫(yī)院工作的她，每天都提著2瓶東方樹(shù)葉去出急診，有時(shí)下午再買(mǎi)一瓶。“對(duì)于茶愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，出急診太忙了，沒(méi)時(shí)間泡茶”。趕上優(yōu)惠，周飛和科室里的同事都是按箱購(gòu)買(mǎi)東方樹(shù)葉，她甚至了解醫(yī)院附近每家便利店的促銷(xiāo)力度。

經(jīng)過(guò)2年多的時(shí)間，東方樹(shù)葉從北上廣深CBD里24小時(shí)不打烊的便利店，火到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)叔伯開(kāi)的小超市。有報(bào)道指出，今年上半年，無(wú)糖純茶產(chǎn)品在全家便利店茶飲料銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到70%，在所有常溫飲料營(yíng)業(yè)額中占到了18%。其中，表現(xiàn)最好的產(chǎn)品是東方樹(shù)葉。

從“0糖解膩”到愛(ài)上喝茶，無(wú)糖茶市場(chǎng)的良性循環(huán)

現(xiàn)象之外，一些飲料品牌的動(dòng)作更直觀地表達(dá)了他們對(duì)無(wú)糖茶市場(chǎng)的看好。8年之后茶里王重新回歸，三得利、康師傅、可口可樂(lè)、娃哈哈等企業(yè)紛紛推出無(wú)糖茶新品，主打無(wú)糖、純茶的新消費(fèi)品牌也如雨后春筍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上的即飲無(wú)糖茶超過(guò)40余種。

年輕人怎么突然愛(ài)上了喝茶？從消費(fèi)動(dòng)機(jī)而言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)即飲無(wú)糖茶可以分為“功能”型和“愛(ài)好”型。在知乎上“如何評(píng)價(jià)東方樹(shù)葉”這一問(wèn)題下，一位每天上課時(shí)長(zhǎng)接近10小時(shí)的老師認(rèn)為東方樹(shù)葉提神、解渴。而潮汕的老茶客則認(rèn)為東方樹(shù)葉適合做泡茶的替代品。這些回答的時(shí)間大多在2015年前后，可見(jiàn)東方樹(shù)葉在上市之后，已經(jīng)因其天然無(wú)添加的成分、先進(jìn)工藝和優(yōu)質(zhì)的口感成為小部分消費(fèi)者的心頭好。

隨著低糖低鹽飲食風(fēng)潮的興起，更多消費(fèi)者開(kāi)始在意，自己吃下的食物和喝掉的飲品是否會(huì)給身體帶來(lái)額外負(fù)擔(dān)，不愛(ài)喝“沒(méi)有味道的水”的消費(fèi)者故而轉(zhuǎn)向純茶。另外，很多人認(rèn)為純茶可以解膩，一頓火鍋或者燒烤最好搭配純茶，既能在口感上解膩解辣，也能在心理上達(dá)到奇妙的平衡。

“可以控糖但是不能完全沒(méi)糖”成為當(dāng)下很多年輕人的內(nèi)心寫(xiě)照，在抖音等短視頻平臺(tái)，以東方樹(shù)葉等無(wú)糖茶做茶基底調(diào)制特飲的教程，能夠輕松獲得上萬(wàn)點(diǎn)贊。

（“踩箱喝茶”正成為一些年輕人的工作習(xí)慣）

對(duì)于無(wú)糖茶，還有很多年輕人經(jīng)歷了“始于控糖，忠于口感”的轉(zhuǎn)變。林然就是典型的例子，愛(ài)吃辣、工作節(jié)奏快，“有味道不枯燥、0糖0卡沒(méi)負(fù)擔(dān)”的東方樹(shù)葉成了他工作生活中最好的飲品。喝著喝著，茶不僅是解膩解渴的剛需飲品，也變成了一種愛(ài)好。喝茶不再是家中長(zhǎng)輩的專(zhuān)利，當(dāng)以東方樹(shù)葉為代表的無(wú)糖茶品牌將茶文化嵌入現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)場(chǎng)景，并被年輕人接受，這樣的良性循環(huán)讓瓶裝即飲無(wú)糖茶有了更多擁躉。

不斷擴(kuò)容的消費(fèi)群體、日益高頻且持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)需求共同成為無(wú)糖茶市場(chǎng)增長(zhǎng)的底層邏輯，無(wú)糖茶市場(chǎng)開(kāi)始了前所未有的熱鬧。來(lái)自易觀分析的《2022無(wú)糖茶飲料發(fā)展洞察分析》顯示，近5年來(lái)，在中國(guó)茶飲料增速不斷放緩，年復(fù)合增速僅3%等情況下，無(wú)糖茶飲料增速不斷攀升，復(fù)合增速超過(guò)20%，成為茶飲料市場(chǎng)的新增長(zhǎng)引擎。

更大的野望：代表中國(guó)的經(jīng)典飲品

1993年，從旭日集團(tuán)推出旭日升冰茶開(kāi)始，國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)始見(jiàn)雛形。此后，即飲茶市場(chǎng)里各種飲品來(lái)來(lái)往往。對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，推出即飲茶不僅是市場(chǎng)需求，他們更大的野望是，希望做出一款能夠代表中國(guó)的飲品。

回答一瓶什么樣的茶能夠代表中國(guó)，可能要先回答一杯好茶的基本原則是什么？口感和品質(zhì)。放在即飲茶領(lǐng)域，口感和品質(zhì)是原料、工藝和經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。換句話(huà)說(shuō)，無(wú)論飲料行業(yè)的迭代多么迅速，對(duì)品質(zhì)的追求應(yīng)該是不變的。

貝佐斯說(shuō)，他經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，未來(lái)十年會(huì)發(fā)生什么樣的變化？對(duì)此，貝佐斯的回答是，這個(gè)問(wèn)題很重要，但更重要的問(wèn)題可能是未來(lái)十年什么不變。“如果你能找到未來(lái)十年不變的事物，你應(yīng)該把所有的資源all in在不變的事物上”。

無(wú)論消費(fèi)風(fēng)潮如何更迭，極致展現(xiàn)地道中國(guó)茶，這一品質(zhì)追求是不會(huì)變的。從國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)發(fā)展的軌跡來(lái)看，無(wú)糖茶比含糖茶對(duì)原料與制茶工藝的要求更高，投入也更多。為了做到0添加防腐劑，東方樹(shù)葉早在2011年就專(zhuān)門(mén)引進(jìn)了log6無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)。昂貴的生產(chǎn)線(xiàn)在東方樹(shù)葉上市最初的幾年，一周只開(kāi)兩天。在還是小眾飲品的那些年，東方樹(shù)葉一直堅(jiān)持“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)。這兩年，逐漸被各種“零添加”廣告轟炸的年輕消費(fèi)者驚喜發(fā)現(xiàn)，原來(lái)追求的0糖0脂0卡飲品早在十年前就有了。

長(zhǎng)達(dá)十余年的堅(jiān)持，把本身就屬于中國(guó)人日常飲品的茶帶入廣闊的飲料消費(fèi)場(chǎng)景，東方樹(shù)葉做到了，也帶動(dòng)了曾經(jīng)遭遇滑鐵盧的眾多無(wú)糖茶品牌回歸，和新一輪的茶飲料工藝技術(shù)軍備競(jìng)賽。現(xiàn)在，很多人都認(rèn)為能夠代表中國(guó)的經(jīng)典飲品一定來(lái)自無(wú)糖茶領(lǐng)域。因?yàn)闊o(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何，經(jīng)典單品總能暢銷(xiāo)，2022上半年，飲料市場(chǎng)整體疲軟的情況下，無(wú)糖茶市場(chǎng)在東方樹(shù)葉們的貢獻(xiàn)和帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。這或許就是最好的答案。

（文中張可、于建軍、周飛、林然均為化名）