每經記者 張懷水    每經編輯 陳旭    

10月31日，市場監管總局官網發布消息，按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)，《指導意見》自公布之日起實施。

中央黨校(國家行政學院)教授竹立家接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，國家多個部門圍繞規范明星廣告代言出臺規范性文件，最根本的用意還是凈化市場環境，規范市場秩序，從而維護公眾利益和消費者利益。

不得為電子煙、藥品等進行代言

《指導意見》指出，近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等（以下統稱明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業信奉流量至上，選用違法失德明星為產品代言；個別媒體把關不嚴，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這些廣告代言領域亂象嚴重侵害消費者權益、擾亂市場秩序、污染社會風氣，人民群眾反映強烈。

《指導意見》明確提出，明星在為商品或者服務（以下統稱商品）開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業登記注冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本。

明星應當妥善記錄對被代言企業信息了解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關廣告代言合同以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案。

《每日經濟新聞》記者注意到，本次印發的《指導意見》還對禁止明星進行廣告代言的產品作出了明確規定。

《指導意見》指出，明星應當嚴格遵守相關法律法規規定，做到依法、依規、誠信開展廣告代言活動。不得為法律禁止生產、銷售的產品（含禁止提供的服務）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明；不得為無證經營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業進行廣告代言。

《指導意見》明確，不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言；不得違反其他法律法規對廣告宣傳的有關規定。

竹立家接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，明星影響力大，對消費市場的誘導力也很強，明確明星廣告代言產品的范圍，有助于維護消費者權益，避免對年輕人甚至未成年人形成誤導。

記者通過網絡搜索發現，此前，針對電子煙、保健品等產品的明星代言現象時有發生。竹立家認為，諸如電子煙、藥品等，國家對其功能和功效有明確且嚴格的標準，沒有必要讓明星再對其進行代言和宣傳。

加強廣告代言活動全鏈條監管

除了明確明星代言產品的類別和范圍，《指導意見》還要求對明星代言活動實行全鏈條監管。

《指導意見》指出，相關部門要加強廣告代言活動全鏈條監管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任。

對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。明星經紀公司參與廣告代言活動的，作為廣告經營者承擔法律責任。

對于明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。明星虛假、違法代言后，及時、主動向消費者承擔民事賠償責任的，可以依法從輕、減輕處罰。

竹立家對《每日經濟新聞》記者表示，全鏈條監管能夠有效補齊明星違法違規代言后卻能逃避處罰的監管“短板”。“在代言行為過程中，明星應當是責任主體，不能出了問題就將責任轉接給經紀人或者公司，或者罰一筆錢完事。建議將明星的廣告代言行為和個人誠信檔案掛鉤。”

根據《指導意見》的要求，企業選用代言明星前，應當對明星從業情況、個人信用等進行充分了解，注重經濟效益和社會效益的統一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴格遵守廣告法律法規規定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

此外，《指導意見》還指出，要充分發揮整治虛假違法廣告聯席會議功能，加大聯合約談、聯合執法、聯合曝光、聯合懲戒工作力度，發揮協同監管作用，提升監管效能。

要充分依托文娛領域綜合治理工作機制，強化教育引導、行業管理、事中事后監管、明星自我約束協同發力，建立多領域、跨部門協同合作工作格局。要加強與公安、稅務等部門的溝通協作，在明星廣告代言監管工作中發現涉及偷漏稅或者其他違法犯罪行為的，及時移送有關部門處理。

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