每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

雙11剛開(kāi)始不到24小時(shí)，電商平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，在各個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)中，國(guó)貨品牌的戰(zhàn)斗力已經(jīng)顯現(xiàn)。

在天貓平臺(tái)，雙11銷售第1小時(shí)中有102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨品牌占比超50%，黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國(guó)貨品牌首小時(shí)成交額均超過(guò)去年11月1日全天。積木品牌未及更是只用10分鐘就實(shí)現(xiàn)成交額超去年雙11全周期。

在京東平臺(tái)，家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)超40%，開(kāi)門紅10分鐘內(nèi)，7家國(guó)貨品電器品牌銷量同比增長(zhǎng)超50%。

蘇寧易購(gòu)11月1日發(fā)布戰(zhàn)報(bào)顯示，其線下門店綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)126%，萬(wàn)元以上高端家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)137%。這其中，國(guó)貨家電品牌銷售占比超六成。

2022年11月1日，連云港市海州區(qū)天馬電商產(chǎn)業(yè)園，工作人員正在將貨物分揀、打包、發(fā)送。

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除了國(guó)貨備受追捧，在這不到24小時(shí)的消費(fèi)狂歡中，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念通過(guò)訂單量級(jí)的分布被平臺(tái)捕捉：懶宅與玩樂(lè)，是年輕人氪金的兩大方向。

元宇宙設(shè)備、萬(wàn)元以上的電視、智能冰箱、按摩椅等享樂(lè)型家用電器消費(fèi)，滿足了“懶宅”的部分需求，而在戶外領(lǐng)域，冬季玩樂(lè)所需的設(shè)備也成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象。

唯品會(huì)平臺(tái)雙11活動(dòng)中，戶外場(chǎng)景的消費(fèi)猛增。其中，戶外桌椅的銷量同比猛增6倍以上，增幅創(chuàng)下新高。京東開(kāi)門紅10分鐘，戶外電源成交額是同期20倍，車載生活電器成交額同比增長(zhǎng)超608%。

與前幾年相比，今年的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸回歸理性。今年的雙11消費(fèi)也讓市場(chǎng)看到了消費(fèi)者新的、更理智的選擇。

國(guó)貨品牌受追捧

其實(shí)從前幾年開(kāi)始，Z世代消費(fèi)者們已經(jīng)對(duì)國(guó)際大牌逐漸“不敏感”，在選擇質(zhì)量、選擇個(gè)性化消費(fèi)、不盲從大牌的消費(fèi)理念中，今年的雙11剛開(kāi)打，國(guó)貨品牌就被“買”到了C位上。

根據(jù)京東發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，京東開(kāi)門紅10分鐘，國(guó)貨品牌美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲成交額同比增長(zhǎng)超50%，家電PLUS超級(jí)補(bǔ)貼總計(jì)補(bǔ)貼近10億元，補(bǔ)貼金額同比增長(zhǎng)50%。

國(guó)貨服飾品牌波司登、新內(nèi)衣品牌內(nèi)外等在開(kāi)門紅10分鐘內(nèi)，成交額同比去年增長(zhǎng)超100%。

近幾年隨著美妝國(guó)貨品牌的崛起，越來(lái)越多消費(fèi)者的悅己型消費(fèi)清單中，國(guó)貨品牌的占比開(kāi)始提升。

在唯品會(huì)平臺(tái)，95后所購(gòu)買潔面、日霜、面部精華的數(shù)量同比增長(zhǎng)50%以上，其中國(guó)貨品牌百雀羚銷量同比增長(zhǎng)52%，歐詩(shī)漫銷量同比上漲63%。

除此之外，母嬰用品、親子用品中，國(guó)貨品牌也逐步替代國(guó)外大牌在消費(fèi)者心中的位置，成為此次雙11消費(fèi)增長(zhǎng)較快的品類之一。

在唯品會(huì)平臺(tái)，母嬰用品頭部品牌Babycare銷量同比上漲130%。親子褲裝、親子鞋銷量同比漲幅均在170%以上。

在天貓平臺(tái)，積木品牌森寶、未及與佳奇等國(guó)貨品牌首小時(shí)成交額均超過(guò)去年11月1日全天。其中品牌未及更是只用10分鐘就實(shí)現(xiàn)成交額超去年雙11全周期。

除此之外，也有部分年輕人在消費(fèi)中開(kāi)始相信“媽媽的選擇”。

黃金，在這個(gè)雙11期間被95后年輕消費(fèi)人群買出了一波銷售高潮。唯品會(huì)平臺(tái)，品牌周生生一小時(shí)內(nèi)銷量同比翻倍，在京東平臺(tái)，中國(guó)黃金牌成交額同比去年增長(zhǎng)超100%。

“懶宅與玩樂(lè)”理念引領(lǐng)消費(fèi)潮

從各平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)可概括為：宅要宅得舒適，玩要玩得愉快。

在宅家方面，最具代表性的懶人小電器以及改善型家用電器熱賣。

在唯品會(huì)平臺(tái)，懶人小家電也成為95后的選擇，在小家電、廚具頭部品牌蘇泊爾針對(duì)年輕消費(fèi)者推出的“小白鍋系列”和“麥飯石系列”成為年輕人關(guān)注的爆款。

蘇寧易購(gòu)線下數(shù)據(jù)顯示，雙十一開(kāi)門紅期間，品質(zhì)化、智能化家電熱銷，萬(wàn)元以上高端家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)137%，智能家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)143%。激光電視、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一體機(jī)等新趨勢(shì)家電增長(zhǎng)迅速，銷售環(huán)比增長(zhǎng)分別達(dá)111%、117%、121%。

在京東平臺(tái)，家電升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)也非常明顯。1000G凈水器、智能按摩椅H7、暴汗犀牛跑步機(jī)成為京東京造最受歡迎的單品。此外，嵌入式空調(diào)10分鐘成交額同比增長(zhǎng)3倍，游戲電視同比增長(zhǎng)120%，超薄冰箱同比增長(zhǎng)超140%，洗烘套裝同比增長(zhǎng)超60%；美的洗碗機(jī)同比增長(zhǎng)超110%、超薄雙膽電熱水器10分鐘成交額超10月全月。

此外，京東平臺(tái)的2K以上分辨率的游戲本、輕薄本成交額同比增長(zhǎng)均超70%。隨著今年元宇宙概念的火爆，XR設(shè)備眼鏡在平臺(tái)的成交額同比增長(zhǎng)8倍。

有趣的是，國(guó)貨“取暖神器”也受到了海外“宅家群體”的歡迎。開(kāi)門紅10分鐘，京東全球售電熱毯、羽絨服等保暖產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)300%。

在戶外娛樂(lè)上，今年，露營(yíng)、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)被年輕人追捧。這讓相關(guān)商品備受關(guān)注。

在天貓平臺(tái)雙11開(kāi)售一小時(shí)內(nèi)，釣魚裝備品牌黑鹿、一站式露營(yíng)品牌挪客、專業(yè)戶外品牌牧高笛首小時(shí)成交額均超過(guò)去年11月1日全天。

截至10月31日晚上9點(diǎn)，唯品會(huì)平臺(tái)雙11的戶外消費(fèi)猛增。其中，帳篷銷量同比猛增3倍，戶外桌椅的銷量同比猛增6倍以上，增幅創(chuàng)下新高。

京東平臺(tái)開(kāi)門紅10分鐘，戶外電源成交額是同期20倍，99元的榮耀手環(huán)6系列成交額同比增長(zhǎng)超10倍。

此外，京東平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)服飾，比如adidas、FILA、始祖鳥、添柏嵐、361°等超1500個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌在開(kāi)門紅10分鐘內(nèi)成交額同比增長(zhǎng)100%，羽絨保暖、滑雪運(yùn)動(dòng)、專業(yè)跑步等趨勢(shì)品類成交額同比增長(zhǎng)均超200%，運(yùn)動(dòng)保障類服務(wù)訂單同比增長(zhǎng)超10倍。

在唯品會(huì)平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)穿搭也迎來(lái)爆發(fā)期，唯品會(huì)運(yùn)動(dòng)羽絨服銷量同比增長(zhǎng)104%，運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣銷量同比增長(zhǎng)87%。具體到品牌方面，鴻星爾克的銷量同比增長(zhǎng)142%，回力的銷量同比增長(zhǎng)45%。此外，在開(kāi)售1小時(shí)內(nèi)，以羽絨服為主打的品牌波司登銷量同比漲幅高達(dá)3倍。

在趨于理性的消費(fèi)趨勢(shì)中，今年國(guó)貨品牌在雙11開(kāi)打24小時(shí)之內(nèi)，站上了各大平臺(tái)C位，被消費(fèi)者熱捧。未來(lái)半個(gè)月又會(huì)有怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)？我們拭目以待。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 謝婧 攝