每經(jīng)記者 張懷水    每經(jīng)編輯 陳旭    

10月31日，市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布消息，按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》），《指導(dǎo)意見》自公布之日起實(shí)施。

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中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）教授竹立家接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)表示，國(guó)家多個(gè)部門圍繞規(guī)范明星廣告代言出臺(tái)規(guī)范性文件，最根本的用意還是凈化市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)范市場(chǎng)秩序，從而維護(hù)公眾利益和消費(fèi)者利益。

不得為電子煙等代言

《指導(dǎo)意見》指出，近年來(lái)，部分知名藝人、娛樂(lè)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等（以下統(tǒng)稱明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動(dòng)中宣揚(yáng)錯(cuò)誤觀念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個(gè)別媒體把關(guān)不嚴(yán)，放任違法失德明星參與廣告代言活動(dòng)。這些廣告代言領(lǐng)域亂象嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益、擾亂市場(chǎng)秩序、污染社會(huì)風(fēng)氣，人民群眾反映強(qiáng)烈。

《指導(dǎo)意見》提出，明星在為商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）開展廣告代言活動(dòng)前，應(yīng)當(dāng)對(duì)被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊(cè)信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說(shuō)明書（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本。

明星應(yīng)當(dāng)妥善記錄對(duì)被代言企業(yè)信息了解情況、對(duì)商品體驗(yàn)和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費(fèi)票據(jù)等資料，建立承接廣告代言檔案。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，本次印發(fā)的《指導(dǎo)意見》還對(duì)禁止明星進(jìn)行廣告代言的產(chǎn)品作出了明確規(guī)定。

《指導(dǎo)意見》指出，明星應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠(chéng)信開展廣告代言活動(dòng)。不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言；不得為未使用過(guò)的商品（未接受過(guò)的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無(wú)證經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言。

《指導(dǎo)意見》明確，不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對(duì)廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。

竹立家接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，明星影響力大，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的誘導(dǎo)力也很強(qiáng)，明確明星廣告代言產(chǎn)品的范圍，有助于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，避免對(duì)年輕人甚至未成年人形成誤導(dǎo)。

據(jù)記者了解，此前，針對(duì)電子煙、保健品等產(chǎn)品的明星代言現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。竹立家認(rèn)為，諸如電子煙、藥品等，國(guó)家對(duì)其功能和功效有明確且嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有必要讓明星再對(duì)其進(jìn)行代言和宣傳。

加強(qiáng)廣告代言活動(dòng)監(jiān)管

除了明確明星代言產(chǎn)品的類別和范圍，《指導(dǎo)意見》還要求對(duì)明星代言活動(dòng)實(shí)行全鏈條監(jiān)管。《指導(dǎo)意見》指出，相關(guān)部門要加強(qiáng)廣告代言活動(dòng)全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任。

對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰。明星經(jīng)紀(jì)公司參與廣告代言活動(dòng)的，作為廣告經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)法律責(zé)任。對(duì)于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。明星虛假、違法代言后，及時(shí)、主動(dòng)向消費(fèi)者承擔(dān)民事賠償責(zé)任的，可以依法從輕、減輕處罰。

竹立家對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，全鏈條監(jiān)管能夠有效補(bǔ)齊明星違法違規(guī)代言后卻能逃避處罰的監(jiān)管“短板”。“在代言行為過(guò)程中，明星應(yīng)當(dāng)是責(zé)任主體，不能出了問(wèn)題就將責(zé)任轉(zhuǎn)接給經(jīng)紀(jì)人或者公司，或者罰一筆錢完事。建議將明星的廣告代言行為和個(gè)人誠(chéng)信檔案掛鉤。”

根據(jù)《指導(dǎo)意見》的要求，企業(yè)選用代言明星前，應(yīng)當(dāng)對(duì)明星從業(yè)情況、個(gè)人信用等進(jìn)行充分了解，注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴(yán)格遵守廣告法律法規(guī)規(guī)定，不得選用因代言虛假?gòu)V告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

此外，《指導(dǎo)意見》還指出，要充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議功能，加大聯(lián)合約談、聯(lián)合執(zhí)法、聯(lián)合曝光、聯(lián)合懲戒工作力度，發(fā)揮協(xié)同監(jiān)管作用，提升監(jiān)管效能。

要充分依托文娛領(lǐng)域綜合治理工作機(jī)制，強(qiáng)化教育引導(dǎo)、行業(yè)管理、事中事后監(jiān)管、明星自我約束協(xié)同發(fā)力，建立多領(lǐng)域、跨部門協(xié)同合作工作格局。要加強(qiáng)與公安、稅務(wù)等部門的溝通協(xié)作，在明星廣告代言監(jiān)管工作中發(fā)現(xiàn)涉及偷漏稅或者其他違法犯罪行為的，及時(shí)移送有關(guān)部門處理。

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