每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

今年雙11，淘寶直播捷報頻傳。

10月24日20點-24點短短4個小時里，今年天貓雙11預售淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間。

淘寶直播事業群總經理、淘寶直播負責人程道放表示，今年以來淘寶直播以內容為核心構建直播場，腰部主播的場觀、粉絲、成交額普遍獲得快速增長，也有越來越多的新主播不斷加入。

10月24日晚天貓雙11預售開場后4個小時，淘寶直播的腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。同時，直播機構也取得了165%的同比增長。

一如道放所言，這份成績單的背后，有不少“新主播”的功勞。雙11前夕，不少自帶流量的大V跨平臺而來，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏及其妻子ViVi等悉數來淘寶開播。隨著這群主播的紛至沓來，交個朋友、遙望、無憂3大機構頭部達人也皆入淘。

單單靠著“挖人”，淘寶直播在今年雙11就打了一場“直播帶貨”反擊戰，一波緊接一波，讓粉絲們也感到“猝不及防”。

僅僅是一個雙11，其實還不能撫平激烈競爭下淘系電商的焦慮。

9月，道放在杭州舉行的淘寶直播盛典上曾表示，“直播以前作為流量的消耗場，現在就可以升級為流量創造場。”

奮戰至今，淘寶直播離道放口中的“流量創造場”還有多遠？

雙11，淘寶直播開打反擊戰

今年雙11，淘寶直播的新變化帶來客流的增加。

淘寶直播頁面數據顯示，以羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預售開播不到1小時，場觀均超1000萬人次。

遙望淘寶直播 圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

10月31日晚，各大主播的直播間熱鬧非凡：羅永浩直播間場觀超1000萬，粉絲累計達到609萬；劉畊宏妻子ViVi也在淘寶直播迎來首播，半小時內觀看量突破百萬人次；俞敏洪則現身“新東方好老師”淘寶直播間，不賣貨做教育直播，在一個小時的直播里最終吸引了150萬人觀看，相比去年雙11猛增84倍。

齊聚眾多頭部主播，淘寶直播的總場觀和觀看時長也得以攀升：在天貓雙11開賣1小時，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時長同比增長60％，并帶動腰部主播成交金額同比增長250%。

除了頭部主播之外，淘寶直播在腰部主播上的布局也值得關注。淘寶直播事業群總經理程道放表示，今年以來淘寶直播以內容為核心構建直播場，以及新入淘的優秀達人、MCN直播機構，形成淘寶直播穩健的腰部力量。此前數據顯示，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。

然而，在今年雙11之前，淘寶直播日子不算好過。今年618，受到原生頭部主播缺位影響，淘寶直播在直播江湖的優勢地位受到沖擊。與此同時，隨著抖音進一步加碼自身的直播業務，有望成為新的頭部主播誕生地，淘寶直播壓力陡增。

可以說，為了這場“雙11反擊戰”，淘寶直播籌備已久。

9月1日，在杭州舉行的淘寶直播盛典上，道放發布了“新內容時代”戰略，包括與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”，推出以成交與內容雙指標的流量分配機制等舉措。據悉，這是阿里巴巴國內數字商業提出“從交易到消費”戰略后，首次對外披露淘系內容化的具體實施路徑。

而在2022年天貓雙11發布會現場，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示：“達人并不是雙11才來（淘寶直播），陸續一直在來。”

離“流量創造場”還有多遠？

淘寶直播的訴求，卻不是挖來幾個頭部主播這么簡單。

“在過去，客觀而言，淘寶直播核心關注的還是流量到成交的轉化，這種偏效率增長的思路我們更多的考慮是大家用什么樣的方式去利用好現有的流量，將流量效率做到最大化。”淘寶直播盛典上，道放表示。

這也造就了淘寶直播的高轉化率。淘寶直播盛典上公布的數據顯示，淘寶直播過去一年為店鋪引導沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。

如今，淘寶直播并不滿足于這一切。

道放在當時表示：“從交易到消費的整個戰略升級過程當中，除了關注現有流量的轉化率最大化以后，還需要關注用戶消費的發現場，讓更多沒有明確購物需求的人可以在我們的場域當中留下來，能獲得更加專業和多元的購物建議，形成新的消費決策。”

從表述上來看，淘寶直播是要向抖音的“腹地”進軍。數據顯示，今年618，抖音商城場景帶動銷量增長達到了514%，搜索場景帶動銷量達到了293%，入駐商家數量增長達到了159%。

那么，在明確了目標之后的當下，淘寶直播離“流量創造場”的目標還有多遠？

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林向《每日經濟新聞》記者表示，今年雙11，直播帶貨為淘寶帶來兩批增量：一批是愛看綜藝的消費者，另一批是愛看短視頻的消費者。所以直播帶貨的確是產生了外延作用，吸引了流量。

“看點主要有兩個。”盤和林說，“一個是直播帶貨疊加綜藝，延長導入期，更改帶貨主播的定位，從為商家代言，轉變為，攜流量和商家進行價格博弈。另一個是內容帶動直播銷售，從抖音挖來羅永浩，引進東方甄選，抖音的主播更加傾向于內容輸出，對于產品本身的認知能力不如淘寶頭部主播，但這也讓淘寶雙11的直播帶貨流量出現了改變，也就是提供了更多增量。”

不過，即便如此，還是需要注意的是，雙11不過是一個練兵場，從長期來看，淘寶直播的挑戰也才剛剛開始。

國金證券相關研報認為，淘寶直播正從重“成交”向“成交+內容”并重轉型，此舉是對直播生態多元化的有效推動。在原有的重“成交”規則下，流量向頭部集中。頭部主播直播間對品牌議價能力高，可獲得更具吸引力的產品及價格，成交表現好，進而又獲得更高流量支持，形成正循環，流量不斷向頭部主播集中。

而隨著淘寶直播盛典官宣將流量分發規則轉變為“成交+內容”并重，生態從純交易導向，轉變為向內容傾斜，給了商家自播、新達人主播成長空間。

據報道，淘寶直播分梯度激勵機制表現為頭部主播采用成交+商業化對賭，腰部主播則重點考量成交增量，底部達人以開播活躍增量、商家層級增長作為激勵指標。

新戰略新打法下，在引入“外援”的同時，如何在這條內容化之路上做出真正的成績，攸關著淘寶直播的未來。

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