每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

這個雙11，平臺們紛紛隱去GMV等數字，戰報中更關注與實體經濟的結合及發展。

11月12日，抖音電商發布了“抖音雙11好物節”數據報告。數據顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%。

直播帶貨仍是抖音的王牌。在時長上，雙11期間，抖音直播帶貨總時長累計達3821萬小時，平均每天直播時長達318.4萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。

直播帶貨仍是抖音的王牌 圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

對比今年“抖音921好物節”（9月9日至21日）期間，抖音平臺直播時長累計3376萬小時，平均每天直播時長累計259.7萬小時。可以看出，抖音的商家對直播帶貨的偏愛有增無減。

另一方面，抖音今年雙11期間重點打造貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經營，這些領域也迎來了高增長。

數字透視：國貨商家涌進商城

從數據來看，直播帶貨仍是抖音的王牌。

今年抖音平臺參與雙11大促的商家在增多，抖音提供的數據為同比增長了86%。

抖音電商總裁魏雯雯曾表示，在2021年5月1日~2022年4月30日，抖音電商擁有386萬帶貨達人、2萬余MCN機構和服務商生態伙伴，并新增180萬新商家入駐。

對比之前的數據，此次雙11參與的商家體量更為可觀，直播帶貨的時長也有增無減。

百聯咨詢創始人莊帥曾告訴《每日經濟新聞》記者，平均累計時長的增加也意味著商家在抖音電商平臺投入了更多的人力和時間，即對商家的粘性在提升。

此次兩大數據也透露出了抖音平臺的參與大促的商家，幾乎將直播帶貨作為參與此次雙11的主要手段。

除此之外，貨架電商也表現出了強勁的潛力。

抖音雙11好物節報告顯示，活動期間抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

抖音貨架電商此次表現出了強勁的潛力

在這其中，商城場景增長飛快。在今年618活動期間，抖音商城場景就迎來了高增長，帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

比如，原本在抖音平臺打造直播間為主的商家“襯衫老羅”，今年也開始發力抖音商城的運營，帶動店鋪平均客單價從120元提高到260元。

從抖音商城的數據來看，國貨品牌成為消費者最青睞的商品類型。報告顯示，在抖音商城雙11熱賣商品榜前100中，國產商品占比超過了90%。

這也與抖音雙11“中場”公布的數據一致：在10月31日至11月6日期間，家電類產品在抖音商城的日均銷售額是去年同期的11.9倍，其中銷售額前十的家電商品，且全部為國貨品牌。

在此次最終的戰報中，添可智能洗地機、科沃斯掃地機器人和石頭掃吸拖一體機器人等家電產品的銷售額居于前列。

此外，冬季保暖好物，如泡腳桶、羽絨服、羊絨大衣在該平臺的日均銷量也分別上漲了552%、154%和126%。國貨服裝品牌鴨鴨羽絨服、波司登梵高聯名外套、KAALIXTO國潮板鞋等國產品牌服飾也頗受歡迎。

數字之外：平臺深耕產業鏈

此次雙11之前，抖音已經透露出對貨源的渴求。無論是打造可以“逛”的商城，還是提升用戶粘性及復購，作為平臺，抖音都需要擴大自身的商品池。

中小商家體量巨大，這是抖音無法忽視的群體。這從拼多多的成功可見一斑。在此次雙11之前，抖音開始測試9塊9包郵板塊。業內人士告訴每經記者，抖音此舉多是希望聚集海量商家，形成海量貨源池。

在9塊9包郵之前，今年6月，抖音還發布了“產業成長計劃”，表示將充分利用優質資源，針對全國的產業集群，打造百強產業帶，系統化、規模化地扶持產業帶和中小商家，提升地方產品知名度，助力發展區域經濟。

這都是對商品池補充的策略。畢竟，充足的商品是供應鏈建設的第一步，而供應鏈的建設要一步一步來。這也是平臺經濟與實體經濟結合的必經之路。

表現在此次雙11中則是，“抖音雙11好物節”開始關注社會價值創造。

其中，抖音扶持“產業成長計劃”的商家，借助運營服務支持、整合優質供應鏈資源等方式幫助更多成長中的國貨贏得市場。

雙11好物節數據顯示，10月31日至11月11日，福建福鼎白茶產業帶商品日均銷售額同比增長了187%，日均商品搜索量同比增長128%；有26家福鼎白茶店鋪在活動期間銷售額超過了百萬元。

此外，抖音的“匠心優選”專區，及深入源頭，將農產品、國貨、非遺好物挖掘，在平臺給予一定曝光量的窗口專區中。紫砂茶杯、楊先生麻花、三星堆青銅祈福擺件、純銀耳飾和祥禾餑餑鋪棗泥卷等商品均有亮相。據統計，雙11貨架消費場景帶動該平臺非遺好物日均銷量同比增長316%。

雙11期間，“山貨上頭條”落地甘肅，特別上線了“風味甘肅”專區，投入百萬資源推介該地農貨。報告顯示，祁連山羊肉、亞麻籽油、天水花牛蘋果等“甘味”頗受消費者歡迎。

此次抖音的雙11，可以說是內容帶貨與貨架電商協同發力的一場雙11。臺前，平臺增長的數字透露出業務多元增長；幕后，則是平臺經濟與實體更深入結合的發展趨勢。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖