每經(jīng)記者 李娜    每經(jīng)編輯 彭水萍

2021年，券商財富管理轉(zhuǎn)型的邏輯，逐漸被A股市場所接受，成為貫穿全年支撐起股價走高的理由。

2022年春節(jié)過后，A股市場陡然變臉，核心資產(chǎn)賽道股高估值的回調(diào)，市場的疲軟，讓財富管理行業(yè)也感受了冬日的寒冷。

過往幾年高速成長的代銷業(yè)務(wù)，不得不面對下滑的尷尬；火熱的私域概念，所面對的合規(guī)問題成為了全行業(yè)共同面臨的痛點；而個人養(yǎng)老金系統(tǒng)測試的完成又帶來了新的機遇，成為冬日的一抹亮色。

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代銷：主動推短債和ETF

金融產(chǎn)品代銷的規(guī)模和收入，一直被視為判斷券商財富管理轉(zhuǎn)型的重要指標。

中證協(xié)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，行業(yè)實現(xiàn)代理銷售金融產(chǎn)品收入190.75億元，同比增長51.7%，遠高于經(jīng)紀業(yè)務(wù)19.6%的增速。

國泰君安非銀團隊認為，順應(yīng)客戶需求由金融產(chǎn)品向解決方案變遷的發(fā)展趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，居民財富管理需求正由單一金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更為綜合的資產(chǎn)保值增值解決方案和投顧服務(wù)，券商調(diào)整組織架構(gòu)旨在順應(yīng)上述發(fā)展趨勢，更好滿足客戶需求、提升客戶體驗。

正當券商積極調(diào)整時，卻在2022年踩了急剎車。據(jù)中證協(xié)統(tǒng)計，2022年上半年，受市場競爭及傭金率下降等因素影響，行業(yè)實現(xiàn)代理買賣證券業(yè)務(wù)凈收入470.09億元，同比有所下降。其中，代銷金融產(chǎn)品凈收入77.34億元，同比減少23.19%。

代銷金融產(chǎn)品凈收入超過4億元的僅有中信證券、中金公司、華泰證券、中信建投和國泰君安5家券商，低于去年同期8家的水平。

與此同時，券商半年報顯示，40家券商代銷金融產(chǎn)品收入出現(xiàn)不同程度的下滑，華鑫證券、東方財富、華泰證券、中金公司等8家券商同比保持增長。

2022年A股的疲軟超出了此前的預期，券商也在積極調(diào)整產(chǎn)品銷售策略。

“權(quán)益市場的不配合，代銷產(chǎn)品的重點放在了短債和貨幣兩類基金，主要還是短債類基金，另外一類就是ETF基金。”某中型券商財富管理人士向記者表示。

滬上某券商資深財富管理人士也指出：“確實前段時間短債基金比較熱，另外就是今年基金公司發(fā)ETF比較多，也比較積極，券商熱情也比較高。”

從此前中基協(xié)最新發(fā)布的第三季度銷售機構(gòu)公募基金銷售保有規(guī)模百強榜單來看，券商渠道三季度股票及混合公募基金保有規(guī)模合計11680億元，環(huán)比下降5.79%；非貨幣市場公募基金保有規(guī)模合計達到13694億元，環(huán)比下降3.27%。回調(diào)幅度均小于銀行及第三方代銷機構(gòu)；市占率方面仍在持續(xù)提升，券商股混保有規(guī)模占比由二季度的19.56%上升至三季度的20.47%；非貨保有規(guī)模市占率由二季度的16.31%上升至三季度的16.39%。

毫無疑問，在權(quán)益市場整體回調(diào)、基金銷售整體保有規(guī)模縮水的情況下，券商渠道的規(guī)模展現(xiàn)出較強的韌性。

私域的痛點：合規(guī)

近幾年，私域概念是持續(xù)火熱，券商的目的在于運用有效的內(nèi)容讓客戶活躍起來。內(nèi)容的方式也是從早期簡單的文字和圖片的生產(chǎn)，過渡到短視頻和直播階段。原來最早可能是一些廣告投放，現(xiàn)在選擇像抖音、頭條這種平臺更加直接的投流模式。

而記者近期和多位券商財富管理人士了解私域時，發(fā)現(xiàn)其反復提到了一個問題就是合規(guī)。而這不僅僅是一家的個例，而是行業(yè)需要共同面臨地問題。

“我認為，券商現(xiàn)在需要面臨企業(yè)微信群的持續(xù)活躍和券商合規(guī)之間的問題。以往券商對內(nèi)容基本是集中分配。現(xiàn)在面對數(shù)量龐大的微信群，又該如何去審核呢？如果所有的微信群都采用統(tǒng)一的東西，那么就變成了普通的分發(fā)渠道，談不上精準服務(wù)了。券商現(xiàn)在在私域談精準服務(wù)還為時尚早。不過，推銷優(yōu)惠券、搞個促銷等獲客活動，效果還是可以的。”前述中型財富管理人士表示。

“其實，券商原本都是一個純導流的模式，現(xiàn)在就開始通過自己做內(nèi)容去做獲客，從公域到私域，也到這個階段了。各家要靠內(nèi)容吸引客戶，只是說他對于內(nèi)容的要求高了。”某數(shù)字金融部人士告訴記者。

無法否認的是，面對C端的產(chǎn)品，在這個私域營銷大行其道的時代，應(yīng)具備社交理念，而這也需要改變過往內(nèi)容的生產(chǎn)方式。

前述數(shù)字金融部人士坦言：“其實，券商其實一直也在做社群運營，現(xiàn)在的競爭更白熱化，基本上像互聯(lián)網(wǎng)的這套模式，從投流到后面的社群運營，到后續(xù)的這種課程轉(zhuǎn)化，其實已經(jīng)是一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈了。”

目前，券商生產(chǎn)內(nèi)容模式大概分為兩種：一種是絕大多數(shù)券商采用自建內(nèi)容矩陣。內(nèi)容由券商總部或者分支機構(gòu)生產(chǎn)。另外一種，就是和大V的合作。如果大V本身也具有品牌號召力，其往往轉(zhuǎn)化的效率可能要好一些。中小V對于券商本質(zhì)上，就有些類似投顧導流的模式。

此外，深圳某券商財富管理人士指出，金融產(chǎn)品與普通的消費產(chǎn)品還有本質(zhì)的不同，微信群在進行產(chǎn)品推廣時，也是經(jīng)過合規(guī)審核的，很難像目前市場上看到的那樣接地氣，觸達客戶的結(jié)果也會差些。

“其實，券商也做了很多的內(nèi)容，只是不像三方公司它做的那么有吸引力，轉(zhuǎn)化有那么直接的效果，券商其實它受到的這種約束比較多，你不能講個股，也會碰到比較多的問題。因為券商的整個服務(wù)場景比基金公司要復雜，業(yè)務(wù)涉及到非常多的品種類型，不是一個單一業(yè)務(wù)，非常容易觸碰到適當性。”前述滬上券商資深財富管理人士也指出。

當然，不同券商客戶基礎(chǔ)也不同，私域開墾的最終效果也會不同。

亮色：個人養(yǎng)老金

盡管在2022年財富管理行業(yè)踩下急剎車，未來個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的上線又成為冬日一抹亮絲，也是財富管理行業(yè)的重要趨勢。

近日來，包括中信證券、國泰君安、華泰證券、招商證券、廣發(fā)證券、興業(yè)證券、東方證券、中國銀河證券等在內(nèi)的多家頭部券商，已通過個人養(yǎng)老金系統(tǒng)驗收測試。驗收測試通過的市場參與機構(gòu)可向中國結(jié)算申請測試報告，測試報告將作為上線的必需材料之一。收到測試報告后，中國結(jié)算將統(tǒng)一啟動內(nèi)部審核和批復流程，按相關(guān)規(guī)章制度完成后續(xù)工作。

值得關(guān)注的是，已通過驗收測試的券商正持續(xù)推進展業(yè)籌備工作，從系統(tǒng)開發(fā)、投資者教育等多方面為服務(wù)個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)實施做足準備，待業(yè)務(wù)正式落地后第一時間全面推出相關(guān)服務(wù)。　

動作較快的券商已在App上線個人養(yǎng)老金投資預約功能。廣發(fā)證券在官方交易終端易淘金App及企業(yè)微信端推出個人養(yǎng)老金“預約登記”功能，支持通過交易賬號或手機號碼進行登記預約。華泰證券旗下的漲樂財富通App已于11月11日上線“養(yǎng)老金融專區(qū)”，并設(shè)置預約提醒、養(yǎng)老金測算等配套服務(wù)。

東吳證券非銀團隊認為，我國個人養(yǎng)老金賬戶制探索正式落地，養(yǎng)老金融領(lǐng)域是金融行業(yè)把握二次增長曲線的重要機遇。

前述滬上券商資深財富管理人士告訴記者：“其實券商本身的人群跟銀行還是有一些差異化的，然后對銀行來說，可能它是以賬戶為基礎(chǔ)的，很多人的基礎(chǔ)賬戶是在銀行，他可能順便做一下，偏長尾比較多，對于券商而言，更偏一個配置工具。”

某券商資管人士則是告訴記者：“從長期看，券商資管也可以根據(jù)自身的投研實力，設(shè)計和推出相關(guān)的FOF產(chǎn)品。也可以爭取在個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)方面嘗試去分一杯羹。而據(jù)記者了解，目前不少券商資管都將FOF業(yè)務(wù)列入了重點布局的產(chǎn)品線。”

興業(yè)證券認為，根據(jù)海外養(yǎng)老體系改革經(jīng)驗，許多國家第三支柱個人養(yǎng)老金在大力發(fā)展后占比達到養(yǎng)老保障體系總量30%以上，對比我國當前第一支柱基本養(yǎng)老保險超6萬億的規(guī)模，預計未來中國個人養(yǎng)老金總量將具有萬億級別的市場空間。短期內(nèi)，如根據(jù)個人養(yǎng)老金潛在參與人數(shù)7000萬人推算，假設(shè)初期參與率10%-100%，個人每年按繳費額度上限1.2萬繳納個人養(yǎng)老金，每年將有840億-8400億增量投資資金。

與此同時，興業(yè)證券進一部分認為，對券商而言，第一，個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)為券商拓客提供新的業(yè)務(wù)抓手，可以通過該業(yè)務(wù)引流客戶資源，吸引增量客戶；第二，個人養(yǎng)老金資產(chǎn)天然具有長期限屬性及持續(xù)的投資需求，有助于持續(xù)做大產(chǎn)品銷售保有規(guī)模；第三，通過養(yǎng)老業(yè)務(wù)作為切入點，通過提供一站式、多資產(chǎn)的養(yǎng)老+專業(yè)財富管理綜合服務(wù)，提升客戶粘性，可以帶動實現(xiàn)公司多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

隨著客戶需求的變遷，能為客戶提供資產(chǎn)保值增值解決方案，且具備更強投顧服務(wù)能力的券商更能把握未來財富管理增長機遇。

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