每經記者 王帆    每經編輯 魏官紅    

2010年6月，盛夏的夜晚，就著啤酒與花生，在熱鬧的酒吧，在朋友家的客廳，在街邊大排檔……超過2500萬名中國球迷坐在電視直播屏幕前，在一陣陣歡呼鼓掌、酒杯碰撞之間，與一萬多公里之外的南非世界杯球場的球迷共享喜悅。

這一年，距離國足2002年世界杯出線已整整8年，但中國球迷意外地找到了心理“代償”——中國漢字第一次出現在世界杯球場。這屆世界杯，“中國英利”四個漢字出場64次，結束了世界杯廣告牌由外文“統治”的時代，這也讓英利集團這家偏居河北保定一隅的中國太陽能企業光環加身，由此帶來了年銷量翻番，讓無數中國企業艷羨不已。2014年，英利集團乘勝追擊，繼續贊助巴西世界杯。

綠茵場上出現中國英利 圖片來源：英利集團官網截圖

然而，機遇并非誰都能接得住，世界杯帶來的光環和名氣仍難以消弭英利集團常年的巨額虧損和債務隱憂，高額贊助費加重了公司負擔。隨著2015年債務重組，2020年進入司法重整程序，英利集團從世界杯觀眾的視野中消失。

商業社會總是此消彼長。2016年，王健林帶著萬達跑步進場，豪擲數億美元，與國際足聯簽下長達15年的合同，萬達躍升為中國首個世界杯頂級贊助商，在此之前英利僅為二級贊助商。

此后的2018年俄羅斯世界杯，中國企業在世界杯的亮相稱得上是百花齊放，海信、蒙牛、vivo成為二級贊助商，雅迪等3家企業成為三級贊助商，家電、乳品、手機、電動車等各品類龍頭云集。當時有球迷調侃道：“2018年世界杯，中國除了國足，其他都去了。”

如今，2022年卡塔爾世界杯的號角已經吹響。而世界杯的中國贊助商，有的昂首向前，有的卻已宣告退場。在贊助商沉浮之間，世界杯儼然成為了國家經濟和企業實力的“練兵場”。作為后疫情時代的首屆世界杯，一方面是企業越發緊縮的錢包，一方面是被壓抑三年的市場情緒靜待爆發。今年的世界杯，會是誰的“現金包袱”？又會是誰的“流量密碼”？

豪門盛宴：一賽季贊助均價最高達11億元人民幣

指針回撥到2016年3月21日的北京，在布滿足球元素的會場，足球愛好者王健林帶著萬達集團，官宣成為國際足聯合作伙伴，即世界杯頂級贊助商。

“這是首次出現非消費類公司成為國際足聯頂級贊助商。這是一攬子的合作，不是一個簡單的給錢揚名，雙方實際上應該實現雙贏，如果再加上中國因素，應該是多贏。”王健林彼時在致辭時說道。

盡管萬達對贊助金額保密，但對于被譽為“到處滾動著黃金的綠茵場”、全球商業巨頭必爭之地的世界杯，意向者眾。要撬動國際足聯的“金口”，價格肯定不容小覷。

這場簽約，意味著萬達的廣告牌接替英利，成為2018年俄羅斯世界杯賽場邊上“新鮮”的方塊字。緊接著，萬達，海信、蒙牛、vivo、雅迪等6家企業也官宣成為該屆世界杯的贊助商。

圖片來源：萬達集團官方微博

世界杯是一場全球體育狂歡盛事，也是全球職業體育賽事中最賺錢的生意之一。國際足聯對各級贊助商明碼標價，分為國際足聯合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）、區域支持者（FIFA Regional Supporters），分別對應頂級、二級和三級贊助權益。級別越高，權益（如媒體和廣告權利）越多，價格也越高。

盡管不同企業的贊助金額不盡相同，也并未對外披露具體金額，但我們仍能通過國際足聯歷年財報，洞察世界杯的生意經。《每日經濟新聞》記者注意到，國際足聯的財務年度主要按照賽季劃分，以每年世界杯為節點，四年為一個賽季。可以說，世界杯是一門“三年不開張，開張吃三年”的生意，每個賽季的收入在世界杯舉辦當年迎來高峰。

以2015年到2018年賽季為例，2018年世界杯的收入占該賽季4年收入的83%。（記者注：最新的2022年賽季并未公布完整財報）

那么，世界杯又是怎么賺錢的呢？財報顯示，電視轉播權（TV Broadcasting Rights）是世界杯主要的收入來源，近三個賽季的收入占比都達到近50%，其次，便是來自各級贊助商攬獲的營銷權（Marketing Rights）了。

財報顯示，2007年至2018年三個世界杯賽季，國際足聯從國際足聯合作伙伴獲得營銷權收入分別為5.94億美元、7.09億美元、11.18億美元，對應的合作伙伴數量為6家、6家、7家；從世界杯贊助商獲得營銷權收入分別為3.02億美元、5.24億美元、3.63億美元，對應的贊助商數量為7家、8家、5家；2018年賽季才劃分出的區域支持者，該賽季共有8家，收入共計1.53億美元。

若計算平均單價，這三個賽季，國際足聯的每個合作伙伴需要支付的贊助費分別為0.99億美元、1.18億美元、1.60億美元，每個世界杯贊助商需要支付的贊助費分別為0.43億美元、0.66億美元、0.73億美元。2018年，每個區域支持者需要支付的贊助費用為0.19億美元。

若換算成人民幣，國際足聯合作伙伴的贊助費用最高可達到11億元人民幣，后兩個級別則最高可達到5億元人民幣和1.3億元人民幣。

贊助均價節節攀升，也意味著世界杯贊助商的入場門檻越來越高，稱得上是一場“豪門盛宴”。其中，2018年世界杯，中國企業的“壕氣”讓世界側目。在2018年財報中，國際足聯寫道：“國際足聯在2015-2018賽季產生了7個國際足聯合作伙伴，5個世界杯贊助商和8個區域支持者。其中7家公司來自中國，中國企業史無前例地出現在2018年國際足聯世界杯上。”

據市場調研公司Zenith統計，2018年俄羅斯世界杯期間中國企業廣告支出最多，達到8.35億美元，這一數字是美國企業4億美元投入的兩倍，更遠超東道主俄羅斯企業的6400萬美元。

對于本屆2022年卡塔爾世界杯，盡管官方數據并未披露贊助費，但市場評估值并不低。數據分析和咨詢公司Global Data數據顯示，中國企業成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過了美國企業的11億美元。

世界語言：品牌出海的通用法則

2016年1月的一天晚上，海信集團品牌管理部總經理龐靜接到了現任海信集團董事長林瀾的電話：“集團辦公會剛剛已經決定贊助今年的歐洲杯，你和小朱抓緊策劃一下怎么運營。”林瀾口中的“小朱”，彼時主要負責海信在國內的品牌管理工作。

“當時距離歐洲杯開幕只有不到5個月，我們倆的第一反應是趕緊去買了一本書，研究足球是怎么回事，歐洲杯究竟是什么？官方贊助商意味著什么？然后搜索大量的贊助案例，了解之前的贊助商是怎么激活權益的。”龐靜在海信集團本屆世界杯戰略發布會上回憶道。

這是海信集團與足球結緣的起點。自2016法國歐洲杯后，海信集團接連贊助了2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯，如今，2022年卡塔爾世界杯將成為海信集團在國際足球賽場的又一次亮相。

對于海信而言，足球營銷并非拍拍腦袋的偶然決定，而是品牌出海的深謀遠略。

“2006年的時候，借助加入世貿組織的東風，中國家電企業的國際貿易可以說是紅紅火火，OEM代工既有規模又有利潤，我的同事曾用‘每一個企業都很爽’來形容那個時期，也正因為如此，大多數中國企業都是選擇通過OEM代工借船出海。但海信認為，要從簡單的賣貨變成長期經營自主品牌，這才是企業的未來。”龐靜彼時說道。

通過前期在贊助澳網公開賽場館及澳網公開賽、F1路特斯車隊、美國NASCAR汽車賽、德甲沙爾克等全球各類賽事的試驗和經驗積累，海信集團深刻地體會到，體育賽事是世界通行的語言和溝通方式，是企業品牌與消費者最直接、簡單、純粹且高效的交流方式。至此，海信找到了體育賽事營銷這個“出海之舵”。

圖片來源：海信官方微博截圖

對于同樣是世界杯贊助商的vivo而言，體育的力量同樣不容小覷。2015年底，vivo拿到了印度板球聯盟IPL的冠名權，合同中約定的是“48小時內付款”，但vivo的CFO在現場就把第一期的金額給付了，展現出了對難得一遇的市場機會的渴求和誠意。

一位曾參與體育營銷的企業人士向記者分析道：“去到一個新市場，尤其是海外，找當地最有影響力的體育賽事是效率最高的營銷方法。”

央視品牌顧問、著名品牌戰略專家李光斗認為，從能見度上來看，世界杯是當之無愧的頂級傳播平臺。他具體分析道：“一是人們可能有不一樣的愛好，但體育是最大公約數，足球是公認的世界第一運動，世界杯是世界上關注人數最多的體育賽事；二是中國雖然足球人口不多，但球迷人數很多，中國球迷非常熱情，所以中國贊助商主要也是看中了球迷的人群基礎；三是今年世界杯在中東國家卡塔爾舉行，對中國球迷來說時差較小，有一大部分比賽的開賽時間在凌晨之前，中國球迷不用像過去一樣熬夜看世界杯，因此收視率也會比較有保證。”

知名品牌專家、關系品牌事務所創始人李倩也向《每日經濟新聞》記者分析了中國企業選擇體育營銷的動因所在：“第一，從傳播效果來看，如今傳播載體和媒介都比較碎片化，體育賽事可能是現在唯一能夠具備聚焦性的傳播渠道，尤其是世界杯本身就是一個不可復制的大IP，具有稀缺性。第二，從傳播投入產出比來看，過去企業做大眾投放，主要投綜合媒體，會有投放冗余和浪費。而體育賽事的受眾人群比較垂直和精確，能夠滿足企業減少投放冗余浪費的需求。”

中國傳媒大學廣告學院民族品牌研究中心副主任、中國廣告主協會廣告主研究院研究員關鍵表示：“首先，從宏觀上講，中國國家實力和中國企業自身的實力提升，讓企業對品牌出海的需求和自信也隨之提升。弱國無品牌，國家的強大才能夠讓企業獲得信心。第二，從品牌角度來講，品牌營銷是一個經濟行為、市場行為，品牌就是要擴張的。在這時候，企業品牌需要獲得背書，冠名贊助國際賽事就是對它未來國際化發展的一個強有力的背書。第三，從傳播效果來講，包括世界杯在內的體育營銷，是集事件傳播、話題傳播、場景傳播、媒介傳播、情緒傳播和社群傳播于一體的傳播方式，是區別于其他營銷方式的獨特之處，具有極佳的傳播效果。”

在商言商：世界杯贊助生意到底值不值？

既然作為一種市場行為，世界杯的贊助生意免不了要算經濟賬。

據海信集團向記者提供的數據，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。目前，海信已經在全球設立了56個海外分公司、辦事處，擁有23個研發中心，31個工業園區和生產基地。

vivo方面則表示，在2018年世界杯之后，vivo順勢進入了10個歐洲國家的市場，此后在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍，進一步加快了vivo的全球化進程。截至目前，vivo向全球60多個國家和地區，超過4億用戶提供優質產品和服務。

據Counterpoint數據，在2022年第二季度，vivo以9%的市場份額位居全球智能手機市場第五位；以17%的市場份額位居印度智能手機市場第三位；以19.2%的份額位居印度尼西亞智能手機市場第三位，同時從2022年第二季度開始，vivo已成為中國市場第二大高端智能手機品牌，僅次于蘋果。

圖片來源：vivo官方微博截圖

世界杯給官方贊助商帶來的品牌曝光和市場拓展，只是靚麗的表面。當掀開這層外衣，這筆經濟賬是否劃算，還需要考慮復雜的戰略規劃和成本攤銷。

國內主流體育營銷機構、曾參與多個世界杯項目咨詢的禹唐體育商業贊助負責人李晨告訴記者：“世界杯贊助商的營銷步驟，首先是權益采買，企業根據需求選擇資源，鎖定要做什么級別的贊助商；其次是拿到了權益之后的激活，這是最核心的部分。企業拿到贊助商權益，主要是廣告的露出和世界杯知識產權的使用權等，但如何把權益放大，這就需要激活權益，需要將權益融入到企業整個市場戰略里面去，做一些配套組合拳，為產品的市場做服務。并且，還需要結合企業的戰略，分階段走，把成本在4年的世界杯賽季時間內去進行攤銷，保持一定的節奏。”

李晨認為，要是企業沒有長線的戰略規劃，世界杯贊助最終就會變成一門“賠本”的生意。“對于體育賽事營銷，企業一定要把它作為一個戰略層面去考慮，而不只是買資源，這種‘趕大集、湊熱鬧、掙快錢’的傳統思維是比較初級的做法，也是不可持續的。一般效果也不會好，投入難以回收。”

對于頭部中國企業，它們無疑已經做好了長期布局的準備。龐靜在海信集團本屆世界杯戰略發布會上提到：“做品牌是長期主義者共同的選擇。這原本就不是一筆計較于當期投資收益率的經濟賬。”去年海信集團總裁賈少謙接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示：“體育營銷是一門‘慢生意’，海信需要較長時間的嘗試。”

vivo方面也向記者表示：“世界杯的贊助對于vivo來說也是結合企業出海、國際化背景所做出的戰略選擇。世界杯對vivo來說不是一個短期項目，而是長期系統性工程。”

從李晨的觀察來看，海信、vivo和蒙牛都連續兩屆贊助世界杯，蒙牛還明顯加大了投資，在繼續簽約梅西之外，還簽約了姆巴佩。“這一方面說明它們對于世界杯營銷整體情況的認可，同時也表明，這種基于世界大賽的營銷要秉持長期主義，并不是一錘子買賣。”他表示。

全球疫情AB面：錢包縮水與情緒出口

從2019年新的賽季開始，李晨所在的禹唐體育接到許多企業對世界杯贊助營銷的咨詢。這些企業，顯然是看到2018年俄羅斯世界杯中國企業的亮相，認為是找到了榜樣。然而，今年愈臨近世界杯，不少企業因為預算問題或認為投入產出比達不到效果，取消了相關項目。

這背后顯而易見的境況是，本屆世界杯是全球遭受新冠疫情后的首屆世界杯。全球經濟不景氣，企業面臨經營壓力，自然在投資上收緊了步伐。據記者不完全統計，除了直接納入世界杯贊助體系外，中國企業參與本屆世界杯的相關營銷動作還包括：中信銀行與萬事達合作推出梅西主題信用卡、網易傳媒簽約法國隊和阿根廷隊、周六福成為世界杯貴金屬首飾商品銷售合作商等。

盡管營銷方式五花八門，但李晨認為，本屆世界杯較往屆仍顯遇冷趨勢。“從我們的了解來看，今年世界杯中國企業參與的熱度是偏低的。據我們統計，2018年俄羅斯世界杯期間，以各種方式（包括官方贊助商、與持權媒體合作、贊助球隊球星、通過創意營銷蹭熱度等）參與到世界杯營銷的中國企業多達36家，今年到目前為止有近20家，減少了45%。不僅是參與企業數量，在已參與的企業中，權益激活的金額也在減少。”

他分析遇冷的原因稱：“首先是很多國內企業在營銷預算上縮水；其次，世界杯引發的效應是全民的、跨界的，除了球迷，泛球迷也會參與進來，但是目前難以舉辦線下活動，缺乏整體氛圍的營造，因此世界杯對一般企業的吸引力就會打折扣；第三是季節原因，世界杯觀賽場景很多是在酒吧，現在是冬季，天冷了大家不愿意出門。因此，企業基于預算和傳播效果的考慮，整體上會減少在世界杯營銷上的參與。”

以俄羅斯世界杯時喊出“法國隊奪冠退全款”口號的華帝為例，《每日經濟新聞》記者注意到，華帝2018年早在開賽前三個月就與法國隊完成簽約，決賽結束后公司退全款金額超過6200萬元。但今年世界杯，華帝在開賽前兩周才官宣成為葡萄牙隊的贊助商，目前僅發起了獎金為10萬元的猜冠抽獎活動，相比于上一屆世界杯的成本花費，可謂是“小巫見大巫”。

另外，2018年在開賽前四個月官宣成為世界杯亞洲區贊助商（屬于第三級別的區域支持者）的雅迪，直到今年開賽前兩天，即11月18日，才官宣繼續成為贊助商。同日宣布成為亞洲區贊助商的，還有Boss直聘。

臨門一腳才趕上“晚班車”，或可以看出企業出手的謹慎。而2018年同期，與雅迪同屬三級贊助商的另外兩家中國企業——帝牌、指點藝境，如今已黯然退場。

而另一方面，本次世界杯是否會承接全球新冠疫情以來被抑制的消費需求和情緒，從而成為企業“押注”營銷的“流量密碼”？對于本次世界杯的傳播效果，李晨分析認為，受疫情、季節等因素影響或“難以爆發”，而目前已入場的企業充滿期待。

蒙牛方面向記者表示：“今年的卡塔爾世界杯是非常令人期待的，這是歷史上第一次在冬天里舉辦的世界杯，而且又是在一個很神秘的國度卡塔爾舉辦，對于全世界球迷都是一次全新的體驗。更為重要的是，本次世界杯將成為疫情之后，被抑制的消費需求和情緒全面釋放的舞臺，全球的消費者、球迷將在這里釋放他們對生活、對足球的熱愛。”

vivo也表示：“作為疫情以來的首屆世界杯，這場相聚在卡塔爾的足球盛會對于全球球迷有著特殊且重要的意義。vivo期待通過與世界杯的緊密合作，與全球超過4億用戶建立深度的情感聯接，以科技的力量向用戶彰顯這場賽事背后所體現的體育精神，并因此鼓勵更多群體享受足球帶來的樂趣。”

對于vivo、海信、蒙牛等中國企業在疫情之下仍選擇繼續贊助世界杯，關鍵向記者分析原因稱：“進入到后疫情時代，第一波的關注、第一波的流量，由誰來獲得？越是在不景氣的狀態，誰的聲量更大，誰就能給消費者、市場形成一個很強烈的印象。越是頭部的品牌，就越要抓住這個難得的契機提升品牌競爭力，提振市場影響力。同時，因疫情壓抑許久的市場情緒也需要被宣泄，能夠及時承接這些情緒和需求的企業，就能夠搶占先機。”

強者游戲：為何堅挺？為何出局？

今年7月底，海信集團董事長林瀾與國際足聯主席因凡蒂諾會晤時，因凡蒂諾直言不諱地說：“國際足聯選擇賽事贊助商的標準絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個真正做品牌的企業——這家企業不僅在體育營銷等方面投入，而且要持續投入技術和產品創新做品牌，并且見到效果。”

因凡蒂諾的這句話，不僅是國際足聯對贊助商們的篩選標準，也是市場語境下贊助商適者生存的“自然選擇”法則。

回顧歷年世界杯的全球贊助商名單，除了因國際足聯賄選丑聞主動退出之外，曇花一現的還有曾經的互聯網巨頭雅虎、印度軟件企業薩蒂揚、中國企業英利、帝牌、指點藝境等。有的曾經輝煌但如今沒落，有的深陷負面泥潭，有的則從一開始便沒能擁有支撐起世界杯的品牌實力，即使“趕了熱鬧”，能見度至今仍十分有限。

另一邊，本屆世界杯的全球贊助商相比上屆數量增加，尤其是三級贊助商從8家增加到13家，行業領域、地域分布也趨于多元化。其中二級贊助商新增的Byju's為印度在線教育獨角獸、Crypto.com為加密貨幣交易所；三級贊助商中，來自互聯網領域的企業如Boss直聘、Baaz涌現。值得一提的是，由于本屆卡塔爾世界杯為首次在中東國家舉辦的世界杯，因此國際足聯首次開拓了來自南美、中東、非洲的企業作為區域支持者。

不管有多少人進場，有多少人退場，在近幾屆贊助商名單中，仍有幾家保持堅挺——阿迪達斯、可口可樂、百威、麥當勞、現代起亞、VISA。可口可樂、阿迪達斯、百威都已經在世界杯營銷上深耕數十年，它們在營銷體系的搭建、跨界合作、線上與線下的資源互補、特許商品的開發等成功經驗都成為后來者效仿的方法論。

這些企業正告訴世界，世界杯球場之外的商業賽場，更像是一場強者游戲，唯有硬實力才能笑到最后。

李晨表示：“參與國際足聯世界杯贊助的背后，需要有產品、全球渠道網絡、資金等各方面綜合能力的支撐。要取得好的贊助效果，4年內企業至少要花相當于贊助費2到3倍的資金，并且把戰線拉長，而并非世界杯那幾十天的時間。這是一場長線的投入，贊助世界杯僅僅是開始。”

那么，中國企業在世界杯“組合拳”上做了哪些突破？《每日經濟新聞》記者了解到，通過兩屆歐洲杯和一屆世界杯，海信已經解決了向陌生國家的客戶和消費者解釋“海信是誰”的問題。本屆世界杯，海信的目標是深化品牌力和產品力。

海信方面表示，公司在世界杯的配套動作上強調顯示與轉播技術的突破，如在電視中廣泛運用了MEMC運動補償技術，讓高速運動畫面的動態視覺效果更流暢，同時開發了體育模式、球星識別、AI搜圖等觀賽專屬功能，為球迷觀看比賽提供便利。例如，為了解決比賽畫面拖影、卡頓、撕裂的情況，海信最新推出的世界杯定制電視——U8H，最高刷新率達240HZ，而且具備抗環境光、綠茵自動增強和10單元聲源矩陣音響，大大提升了球迷的觀看體驗。

vivo和蒙牛也為本屆世界杯做好了產品和營銷上的多重準備，如vivo將在開幕式次日發布全新影像旗艦vivo X90系列，作為卡塔爾世界杯全球官方手機，并將攜手FIFA在全球范圍內發起多場主題社交互動活動，鼓勵全球球迷用手機記錄世界杯的精彩時刻和與足球相關的動人瞬間，同時在全國多個城市舉辦線下觀賽活動，為粉絲營造熱情的觀賽氛圍等。

蒙牛則在主辦國卡塔爾推出了新款世界杯定制產品“隨變”系列冰淇淋，旗下更多品類、更為豐富的產品將會運送到球員更衣室、賽場展臺以及媒體中心、志愿者中心等服務場所，同時也在線上發售了世界杯32強定制包裝產品，同步推出相關廣告宣傳片等。

圖片來源：蒙牛乳業官方微博

中國的強者儼然已經進入了世界杯賽場，但另外一個核心問題是，中國的強者能否成為世界的強者？已經連續贊助兩屆的中國企業，能否繼續保持優勢，繼續在世界杯舞臺上發出中國聲音？

李晨表示：“世界杯的贊助商，未來肯定會越來越聚集。目前仍堅挺的企業，首先是它們能得到一個很好的投入產出的回報，產生了經濟效益，同時因為贊助世界杯，這些企業鞏固了自己在行業中的領先地位，因此才能持續贊助。值得一提的是，這些企業都把世界杯贊助權當做一種資產，他們會長期持有。真正做好體育營銷的企業都會長期持有一個IP，這對企業品牌是有很大幫助的，它是體育資產，而不是流量廣告。”

關鍵也提醒道：“品牌的市場化，特別是品牌的國際化注定是一個系統性的漫長的過程。國際市場遠比中國本土市場要復雜得多，需要企業對當地的政策和消費市場的洞察研究，需要應對當地同類品牌的競爭，需要因地制宜調整營銷模式等。因此，企業通過投錢贊助國際體育賽事走出國門，只是簡單的第一步，但真正的國際化遠遠不是花錢就能夠砸出來的。如今的市場已經不是增量市場下的機會化生存，當下和未來的市場是存量市場下的專業化生存。因此，在這種情況下，考驗中國企業的不是對所謂機會的把握性，而在于專業性、系統性。在這方面，中國企業還有很長的路要走。”

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封面圖片來源：攝圖網-501187804