每經編輯 方奕奕

“國潮”一詞，最早興起于美妝、服裝等領域，用于彰顯當前消費行為和消費心智向國產品牌傾斜的趨勢，以及本土意識的增強。而今，伴隨國潮認同感的廣泛崛起，國貨力量開始在更多領域嶄露頭角。

“近5年，國產品牌的市場增速可以用驚人來形容。”紅星美凱龍家居集團軟床事業部總經理楊駿在近日舉行的“好睡眠 中國造”國潮床墊露營靚話直播中透露，紅星美凱龍商場內的頭部國產床墊品牌，近5年的增速均超過兩位數。

在紅星美凱龍汶水商場，國產品牌床墊亦成為睡眠生活館的“主力”之一。據紅星美凱龍汶水商場總經理劉蓓在直播現場介紹，過去3年，床墊品類的銷量一直處于高速增長階段，今年6月份床墊銷量出現“井噴”。“目前，國產品牌在睡眠生活館中的占比非常大，成為我們的重頭戲。”

就紅星美凱龍全國面的銷售而言，國潮品牌銷量在睡眠區整體占比已達65%。通過對國產頭部品牌持續扶持，床墊賽道中國內排名前4的品牌市占率從2017年的13%提升至2020年的20%，且在聚合效應的影響下，其規模、產能及營收均得到迅速提升。

“如果從3年之后的市場來看，國人更換床墊的頻率一定會提升，因此我們非?？春么矇|賽道的增長。數據顯示，美國約有60%的消費者3年會更換一張床墊，而國內目前60%的消費者更換床墊的周期為5年。我們預計，未來三年國人更換周期縮短為三年是非常有可能的。”劉蓓認為。

現場，喜臨門上海直營總經理熊宏海、上海夢百合總經理郭偉及穗寶集團營銷中心總經理蔣義龍分別代表喜臨門、夢百合、穗寶三家國產床墊品牌頭部企業參與直播討論，與紅星美凱龍一起，就“床墊品牌如何國潮化”“國產床墊對中國人優質睡眠的價值”等問題進行探討。

「更懂中國人」的睡眠

近期相關第三方平臺發布的《2022年睡眠消費報告》顯示，2021年智能床墊的銷售量同比增長2.4倍。2022年1-5月，天貓、淘寶的智能床墊銷售額同比增長721.4%，增長趨勢相當搶眼。

據2021年中國睡眠研究會的數據，目前國人存在睡眠障礙的人數已超過3億，尤其是成年人，失眠率高達38%左右。

“國人在睡眠方面大致存在三個問題，睡得晚、睡眠質量不高以及深睡眠時間不長”。喜臨門上海直營總經理熊宏海在直播中坦言。

為解決這些問題，喜臨門針對性開發出可根據睡眠進行調節的數據功能，平衡睡眠者的承受力以及床墊的承受力。例如，在smart one產品中，喜臨門在床墊中植入一塊芯片，可監測睡眠者的承重力、睡眠質量、深睡眠時間等數據，調整睡眠曲線，令睡眠者深睡眠時間延長15-30分鐘。

不僅如此，面對上升的年輕群體睡眠變化和需求，國產床墊品牌的年輕化也被提上議程。

據上海夢百合總經理郭偉透露，截至目前，夢百合的床體、床墊、枕頭三線產品已全部獲得華為鴻蒙的認證。“從明年開始，我們的產品會大量進駐到華為鴻蒙系統覆蓋的線下門店中。”

郭偉認為，“智能化一定是未來床墊發展的一個主力方向。”除與華為鴻蒙系統的合作外，夢百合在智能床電動床領域還有大量出口業務，“目前，電動床包括智能床在美國已經開始大面積推廣，這是一個非常好的機遇。明年開始，國內市場我們也會加大智能賽道的布局。”

目前，夢百合已有5-6家智能店正在裝修中，預計明年將布局50-100家，將夢百合在生產端的優勢轉化到零售端。“與此同時，我們也會把出口的經驗以及供應鏈優勢反哺至國內市場，從而回饋國內消費者。”

有著51年市場經歷的國產老字號床墊品牌穗寶，同樣在開發床墊自適應系統監測方面進行重點投入。據穗寶集團營銷中心總經理蔣義龍透露，穗寶多年前已開始智慧睡眠的研究，并與醫療機構打通，以期“給消費者更多來自醫學領域的專業建議”。

“就產品端與消費端的磨合而言，中國人一定能更懂中國人的睡眠。”楊駿認為。

國產力量：從供應鏈到品牌

在現場關于“國內消費趨勢對床墊產品的影響”的討論話題中，劉蓓認為，品質與環保、國產力量興起、智能化需求以及對新材料的選擇，是當前床墊賽道的4個方向。

“國潮的熱度在過去10年的各類搜索引擎中，大約每年以5倍的增速在成長。2019-2020年間，中國在床墊行業拿到的專利占全球床墊行業的50%，而美國只有22%，這表明，國產品牌在研發方面投入巨大。”劉蓓表示。

由此帶來的一個明顯變化是，當年輕消費者個性化和定制化需求爆發時，國產品牌由于長期的技術積累以及強大的供應鏈優勢，對市場需求的“反應速度非?？?rdquo;。“他們甚至可以一夜之間改變設計，迅速找到生產線，然后一個月之內交付出產品。”

劉蓓認為，這種供應鏈和技術勢能，同時也讓國產品牌從后端供應鏈向前端遷移提供了非常好的基礎。

2019年，穗寶提出“品牌年輕化”戰略，并選擇國潮文化作為第一個IP來打造。2019年下半年，穗寶與故宮合作，推出首款聯名產品。2020年，雙方又聯合推出“金鳳安和”家居系列聯名新品。2021年，“金穗蓮鯉”系列新品以及穗寶七大新品系列發布，在行業內掀起了一股中國睡眠文化的國潮風尚。

“一開始我們還是比較忐忑的，畢竟床墊產品與文化相結合還是有一定的觀念斷層。但產品推出后大受市場歡迎。”穗寶集團營銷中心總經理蔣義龍在直播現場分享到，近幾年國潮路線走下來，“我們希望通過跟中國文化進行深度結合，將東方美學帶到臥室空間，打造一個具備深厚品質內涵的新形象。”

而夢百合則專門針對中國的婚禮市場推出名為“好夢百合”的產品系列，并在床墊中間用紅色元素作為腰封，成為其國風產品的代表作。

據郭偉介紹，結合夢百合推出的婚禮季活動，該款床墊已成為“近幾年購買體驗好、影響力極高”的一款床墊。12月6日，夢百合又宣布啟動“逐夢萬里 筑夢萬家”活動，以竹木材質打造“守護國人健康睡眠”的概念。

紅星美凱龍的「國貨表達」

中研網《2022-2027年中國床墊行業市場深度調研及投資策略預測報告》認為，近兩三年，雖然受到疫情等因素的影響，中國床墊行業仍然維持增長態勢，喜臨門、夢百合等頭部品牌受到業界關注。2021年，國產床墊頭部品牌的營收和凈利潤均出現高達兩位數甚至三位數的增長。

在產品端進行深耕的同時，國產床墊品牌近幾年也在銷售端呈現出更多“重運營”的特質。

一個明顯的變化是，“國潮睡眠品牌如今在運營上特別舍得投入，釋放的資源很多。這不僅令國產床墊品牌成為我們運營的‘重鎮’之一，也令商場有更多機會和品牌聯合，一同探索如何向C端提供更多有利于消費者的內容和產品。”劉蓓透露。

這與紅星美凱龍當前“重運營”的策略不謀合。劉蓓介紹道，商場內的每一個主題館的運營，都在踐行紅星美凱龍的一套運營體系。“該運營體系分為品牌側和營銷側兩類，前者會針對國潮睡眠的專題，進行精準的線上傳播，比如抖音和小紅書等；后者則具體表現為紅星美凱龍提供的附加服務，如以舊換新等。汶水商場此次推出的以舊換新服務則特別聯合寶山區大場鎮鎮政府推進，面向寶山和大場的所有小區。”

自2020年開始，紅星美凱龍便對軟床床墊區分成國潮睡眠區、國際睡眠區和智能睡眠區三個區，每個區又下設a、b、c三類位置。

“以往可能所有a類位置都會給到國際品牌，但將國潮睡眠區單獨出來后，我們甄選出一批國產頭部品牌，比如今天在座的穗寶、喜臨門和夢百合。這些品牌無論在顏值、品質還是研發能力和品牌建設方面，均具備雄厚實力。”楊駿進一步補充道。

針對a類位置的品牌，紅星美凱龍會為其配備專屬活動，令其“能夠站在舞臺中央宣傳品牌理念”。如此一來，品牌也會具備更多付費倡導國潮的意愿，并提升身為國潮品牌的自豪感。

據楊駿透露，自推出國產頭部品牌的扶持計劃后，國產品牌前4位的市場占有率從2017年的13%，提升至2020年的20%。3年間，紅星美凱龍的全國銷量基本盤中，國潮睡眠區的銷售已占到整體銷量的65%，國潮睡眠區的營銷活動則占到整體睡眠區的63%。

紅星美凱龍大營運中心軟床事業部總經理楊駿為中國造推薦品牌授予證書

“此前，國產品牌的分布較為分散，各地都有代表性品牌，但并未出現一個全國性品牌的聚合品牌。紅星美凱龍希望通過這種不斷的調整，持續優化店態，與品牌一同推動國產品牌在紅星美凱龍的發展，同時通過聚合效應反哺國產品牌的規模、產能和營收，為他們釋放更多效能去進行全球化布局。”