2022-12-17 14:04:29
存量博弈時代，企業面臨的三大挑戰是流量紅利見頂，獲客成本高漲，市場需求疲軟。面對越想增長、越難增長的困境，品牌如何把握真正驅動增長的能力？
近日，貝恩咨詢與凱度研究聯合舉辦了“擁抱變局，韌性增長”論壇。貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊，凱度大中華區CEO暨BrandZTM全球主席王幸，以及多位業界大咖等圍繞“新變局下的品牌增長機遇與營銷策略”，探討在傳統營銷打法逐漸失效的當下，品牌營銷應該如何升級、跨越周期實現長效增長。
貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊認為，每一個大的動蕩期，都是品牌建設的關鍵窗口期。非常時期，頭部品牌具有更強的風險抵御能力，在復蘇階段，頭部品牌也可以最快速度恢復。現在正是所有營銷人回歸初心的最好時期，重新思考品牌價值的持續增長。
貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊
第一，在市場低迷期應聚焦核心業務，減少長尾產品。
根據對消費品行業領先的30多家公司的分析，貝恩發現通常核心業務貢獻了公司超過90%的利潤。聚焦核心業務并不意味著一成不變，反而更應找到當今形勢下的消費者真需求。消費者不是消費不起，而是找不到消費的理由了。所以必須根據不同品類消費者的真需求，開創新產品，挖掘新場景，拓展新人群，培養新習慣，開拓核心業務的新增長機會。
第二，聚焦品牌價值，減少流量依賴。
很多公司在動蕩期都說要存糧過冬，為什么頭部品牌反而更重視品牌投入？因為消費者會更加謹慎，把錢花在更穩妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上；同時市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢于超額投放，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。沒有超額的聲音份額(share of voice)，就很難有市場份額(share of market)的超額增長。環境越挑戰，越要敢于反向投入，由被動增長變主動增長，這是品牌穿越周期的關鍵。
第三，聚焦消費者行為改變，減少無效投放。
媒體傳播要聚焦消費者行為的改變，通過10+以上的高頻觸達建立新認知新行為。在競爭激烈的環境下，只有極少數成熟的基本無競爭對手的絕對領導品牌只需要通過媒體低頻觸達進行品牌提示鞏固，來確保市場地位。面對競爭激烈、不進則退的市場環境，絕大多數品牌僅靠維持鞏固記憶曲線難以守住陣地，要驅動新品新場景的增長，就要高頻次曝光高質量觸達才能有效改變新行為。
魯秀瓊表示，廣告主的營銷預算普遍收緊，然而對于通過新品、新場景、新人群、新地域的突破來實現增長目標的期望卻依然迫切。因此絕大多數品牌的營銷新思維應該從面面俱到，追求廣泛覆蓋，升級到“集中火力，改變消費者行為”。
要做到媒介真正的升級，有三個關鍵改變：
第一，媒介規劃思路的變化。
品牌方以前的媒介傳播思路是以最低成本觸達最廣人群，屬于低頻鞏固的回憶曲線，在當今的環境下需要運用學習曲線原理，驅動消費者真正的行為改變，綜合考慮觸達廣度、觸達頻次和觸達質量三個重要因素。針對觸達廣度，需注重對目標消費者進行規模化觸達；針對觸達頻次，聚焦高頻驅動行為改變；針對觸達質量，追求場景化沉浸式的高質量觸達，激發購買意愿。
第二，媒介衡量指標的變化。
常用的指標如觸達REACH和成本CPM本質上都是過程指標，對于關注觸達率的廣告主而言，線上媒體的完播率普遍較低，平均點開兩秒就劃走，這個觸達率是低價值的。今天的媒介新思維應該是以驅動消費者行為改變為標準，如何高頻高質量觸達驅動消費者從認知到好奇，如何從詢問到行動，以行為改變為評價結果，不僅包括銷售結果，還要包括品牌認知全鏈路的結果指標。
第三，實現媒介方法的變化。
針對不同的營銷目標，舊有的經驗主義和復雜模型已經不再適用，建議使用敏捷測試的方法，更快結果，更低成本，基于消費者行為改變和生意實際增長作為衡量標準，來衡量不同媒體的有效性及最佳媒介組合。
貝恩過去兩年對眾多國際品牌進行的一系列的追蹤和測試發現，當以新品新場景為主要增長目標，聚焦在以分眾為代表的高覆蓋、高頻次、高質量觸達的場景媒介，最終所產生的銷售驅動效果、消費者行為改變效果均較好，消費者對于品牌下一步的購買行為和選擇，和實際銷量的推動，都產生了更高的轉化。
例如貝恩公司針對某國際頂尖的飲料品牌，在四個類型相近的城市中進行了不同媒介的測試組合。該品牌此前側重于外出就餐、朋友聚會場景，在現今人群流動性下降的情況下，更偏重于宅家場景。過去的媒介規劃主打全年長期媒介投放，以低成本觸達最廣人群。新的媒介規劃測試則集中預算，短期內高頻觸達建立新場景，聚焦離宅家場景最近的媒體觸點，實現規模化精準觸達宅家人群。為了找到最佳組合，進行了四個城市四組敏捷測試，結果表明在分眾電梯媒體占比為60%，其他媒介為40％時，整體媒介組合的投資回報率最高。
在不確定性的當下，確定性的營銷之道是聚焦核心產品，集中媒體火力，通過新品引爆、新場景觸發、拓展新人群、培養新習慣驅動增長，新的營銷規劃應以驅動消費者行為改變為評價標準，通過敏捷測試推導出最優媒介組合。
凱度大中華區CEO暨BrandZTM全球主席王幸分享了在過去的十二年中，BrandZTM中國品牌100強股價增長了170%，同期的MSCI中國指數增長了20%。
凱度大中華區CEO暨BrandZTM全球主席王幸
即使在疫情反復沖擊之下，MSCI中國指數下跌了32.3%，但中國品牌100強仍然堅韌增長了1.6%。當流量紅利消失，高質量品牌才是穿越周期的核心保障。
凱度研究發現，在所有銷售中，70%的銷售是由品牌資產貢獻；而短期的直接促銷轉化實現的銷售只占30%，品牌資產所帶動的中長期效果被嚴重低估。
同時，媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著，數據表明當季度內削減50%的投放開支，品牌突出性會下降19%；季度內無廣告投放，品牌突出性會下降52%；半年內無廣告投放，銷量會下降13%。
王幸指出，正確選擇媒體和組合，贏得更高的廣告關注度，是提升廣告營銷ROI的重要抓手。在有限預算情況下，營銷需精細化、多元化及線上線下協同，然而現實中廣告預算配比與品牌影響力并不匹配，生活空間媒體的作用被極大低估。基于1000多個投放案例的分析，凱度測算出成熟品牌最佳媒體投放組合配比，即品牌建設和流量收割的最佳配比是5:5，在品牌建設上，以雙微一抖小紅書等為代表的線上媒體投放花費和以分眾為代表的線下生活場景媒體投放花費，配比也同樣是5:5。
王幸認為，高質量傳播是品牌增長的保障，真正能推動品牌增長的媒體要滿足“高覆蓋、高質量、高影響”的三高特征。
根據凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》，互聯網、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群較廣，其中互聯網到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51％。
從廣告關注度來看，消費者在有限的生活空間中，例如電梯廣告和影院廣告的關注度更高，受干擾程度最小。
由于高頻觸達，消費者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數量最多。線下媒體如電梯、影院廣告驅動消費者的品牌購買意愿更強。
王幸總結指出，研究表明利用雙微一抖為代表的線上媒體傳播音量，以優質內容形成話題種草，線下以分眾為代表的生活空間媒體高頻觸達，挖掘品牌增量，以場景觸發喚醒消費者購買需求，雙微一抖一分眾是當前品牌打造的極有效范式。
億滋集團市場總監譚旭東在論壇上分享了如何集中預算投入到高頻人群聚焦的媒介，實現年輕白領人群破圈。奧利奧品牌為了推動增長，開辟新用戶，根據消費者調研，25-35歲年輕白領客群增長強勢，該人群對零食有三大訴求：好吃+高顏值+低負擔，奧利奧便據此進行了薄脆系列的產品迭代升級。
品牌過往的媒介規劃是將有限預算分散于多種媒介，追求低頻廣觸達。新的媒介規劃則認為營銷費用有限情況下，更需要集中火力，高頻聚焦核心人群核心場景的媒體打法相比低頻廣觸達媒介，能更有效實現目標人群破圈。奧利奧通過敏捷測試將OTV/OTT媒介組合與分眾電梯媒體進行比較，發現以分眾電梯媒體為主的組合對消費者行為改變更明顯，電商行動指數提升2.5倍，銷售增幅達到2.3倍，對新用戶購買行為驅動效果更優。
現場探討中，金佰利（中國）董事總經理陳怡表示，品牌是否能在競爭中勝出，取決于是否更了解消費者，因此要聚力消費者洞察的挖掘，從產品和品牌出發，做更精準的溝通。奇瑞捷豹路虎常務副總裁馬振山認為，品牌邏輯和數理邏輯是并行的兩條線，不可偏頗，很多品牌走入了誤區，以為打流量打曝光就能帶來銷量，造成慘痛教訓。博睿傳播首席運營官徐金則認為如果將大量預算都放在單純的銷售環節，面對沖擊時，品牌的黏性和市場的張力都將有所欠缺。
從來沒有一勞永逸的品牌，競爭者永遠會持續不斷地出現，當新用戶、新場景、新產品迭出，越來越多的品牌已經意識到難以再繼續用傳統的營銷思維打天下。貝恩公司與凱度中國通過對大量案例的研究測試，為囿于增長困境的品牌提供了一條確定性的增長之道——
1、增長從量變到質變：聚焦核心業務、減少長尾產品；聚焦品牌價值、減少流量依賴；聚焦用戶行為改變，減少無效投放！
2、營銷從流量到恒量：集中火力、最優組合、敏捷測試、結果導向，重構媒介最優組合。
3、以“四新”為核心增長方式：開創新產品，挖掘新場景，拓展新人群，培養新習慣。
4、高質量傳播是品牌增長的保障：要選擇“高覆蓋、高質量、高影響”三高媒體。
在消費正在復蘇的大環境下，企業要關注真正稀缺的、不變的東西，堅持做更確定、更長期、可持續的事情，就會形成正向的價值累積，唯有確定性的增長可以對抗不確定性的環境與競爭。
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