每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

“講故事的時代已經結束了。”

“消費品本質上就應該是能賺錢的。”

新消費在潮起潮落中追光追夢，新消費趨勢也同樣值得追蹤。

12月22日，每經未來商業智庫聯合中央財經大學數字經濟融合創新發展中心，正式發布《2022中國新消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》聚焦2022年新消費、新國潮、新智造的深度孵化與研究，以期揭示當前經濟大背景下，國內新消費領域的價值、趨勢與創新內生動力。

在《白皮書》精選的“對話未來商業”系列欄目的20家優秀上榜新消費“獨角獸”企業創始人深度專訪中，創始人們針對自己的創業感悟與觀察行業的思考。

值得一提的是，這些參與深度專訪的企業均來自于自2021年9月啟動的發現1001·未來商業-新消費“追光計劃”。該計劃于關鍵時間節點，如雙11、年貨節、315、618等，通過大數據篩選、大眾投票、專家評審等系統，以多維評分體系構筑新消費月度活力榜，發掘優秀新消費企業。

近兩年，市場喊出“所有傳統消費行業都值得用新消費理念改寫一遍”的口號。在資本寒冬的情況下，《白皮書》數據顯示，今年18個熱門賽道的融資數量僅4491起，不及去年同期的一半。從市場上來看，不少新品牌已經“悄然無聲”了。

在這樣的時刻下，《白皮書》將這一年新消費的變化分為新階段、新趨勢、新浪潮三大部分，并結合消費人群、消費理念的變化，深度探討了2022年在資本寒冬的情況下，品牌如何度過寒冬，逆勢上揚的。

新品牌觀察：“講故事的時代結束了”

“就中國消費者的收入而言，咖啡應當更加平價和親民。”

“只要有優質的內容和產品，就有機會在不同的平臺上很快觸達消費者。”

在過去一年，《對話未來商業》欄目專訪到的新品牌創始人分布在美妝、咖啡新茶飲、運動健康、新膳食、元宇宙、租車等多個消費領域。20余位新品牌創始人在專訪中暢所欲言，總結并透露了自己對行業、對品牌的思考。

不少新品牌創始人談到了消費理念變化后帶來的新消費機會。

比如漱口水品類的新品牌參半聯合創始人張軼提到，以前的口腔護理產品，都是當藥來賣，更多是一種耐用品。如今，口腔護理賽道最大的機會來自于口腔護理消費品的快消化。所屬賽道的悄然變化給參半帶來了發展機遇。

而在美妝領域，國潮與消費者審美的逐漸養成，也給國貨新品牌帶來了新機會。半分一創始人楊博雅在專訪中表示，中國用戶對好的皮膚狀態有自己一套獨特的審美，這也就意味著，中國用戶對自己理想中好的皮膚狀態呈現出清晰的本土化趨勢。

消費理念變化的主要推動力，來自于消費人群的變化，當z世代成為消費主體，他們的“消費審美”給市場帶來了新的可能與活力。

健康食品品牌fitt8創始人張光明在專訪中表示，Z世代正在成為健康問題的意見領袖，帶來了整個健康食品領域的顛覆性變化，家庭的健康意見領袖開始由年輕人承擔了。

鯊魚菲特創始人強小明認為，中國人飲食習慣的根本變化與Z世代消費能力崛起同時發生。流量可以幫助品牌完成銷售的“從0到1”，但是一切的根還是在于產品。

因抓住了這些新消費理念，fitt8、鯊魚菲特在健康飲食類新品牌中嶄露頭角。

霸王茶姬創始人兼CEO張俊杰也認為，做新茶飲就要懂年輕人。他說，Z世代是注重交互體驗的，因此，品牌要真正滲透進各類圈層，達到良好的文化、理念、審美的滲透與輸出，口口相傳下品牌的打造才能順理成章。

除此之外，不少品牌在進階過程中，將“數字化”提升到了一定的高度。不少新品牌并沒有依靠行業的老思路來做品牌，反而參照了其他行業的成功案例。

比如夸父在成立之初實現的供應鏈統一管理，而這個模式更常見于名創優品、絕味等零售品牌之中。其創始人袁澤陸在專訪中表示，“只有數字化才能重做小吃品類。”

健身品牌樂刻運動也重視數據的應用，并且利用互聯網中臺的邏輯做健身房。創始人韓偉表示，數據不是一招鮮，但數據幾乎可以優化所有環節，從收費到課程設計到營銷行為。“做得越深，它就越好。”

此外在今年元宇宙領域方興未艾，在熱浪之中，逐浪的創始人們仍在冷靜的觀察行業衍化。

Cocos CEO林順認為，元宇宙基建還處于一個很基礎的階段，存在巨大提升空間，而移動端將成為元宇宙沉浸式體驗的主場。Cocos會重點關注兩件事。一是如何高效利用程序化自動化的技術來生產內容，二是AI方向的應用。

STEPVR創始人郭成認為，VR行業的難點是技術問題，不能照抄互聯網行業的套路，用高額補貼圈用戶。VR的需求只有靠科技的進步才能產生。

詮視科技創始人林瓊認為，作為行業的探索者和先行者，要做兩件事，一是抓住先發優勢，在風口來臨前，做好所有的技術儲備、產品平臺部署與行業落地場景的標桿打造，迎接風口到來；二是持續創新研發、產品平臺升級、行業應用落地。

《白皮書》總結認為，從在2022年新消費在迭代中，新消費出現了從價廉物美的功能型展示，到體驗性、互動性、社交性、符號性產品的創意設計和場景化、個性化的需求滿足的創新趨勢。

轉型與變革：新消費的變化與展望

新消費進入新階段，比如有創始人感受到“講故事的時代結束了”。2022年以來，不少在前幾年表現亮眼的新品牌悄無聲息消失了。《白皮書》指出，單從品牌數量看，今年“露頭”的品牌更迭速度加快。“爆款思路”曇花一現。

品牌進入轉型新階段，科技對消費領域影響日益加深，國潮智造受到熱捧。國潮智造表現在產品創新層面的智能化、科技化含量持續提升。

除此之外，產業也進入了新階段。反向定制、敏捷供應鏈的需求由商家向上游供應鏈提出，靈活可定制是新消費品類內部競爭致勝的重要籌碼，這一要求也倒逼產業供應鏈的變革。

在新趨勢方面，消費人群的需求變化讓新品牌的變化層出不窮。比如線上導流與消費的普及、創新型消費、體驗型消費需求高速增長等。

從品牌來看，不少小眾品牌選擇在小眾圈層沉淀，不再盲目追求出圈，開始向高復購率上突破。

而在營銷方面，粗放式“砸錢買流量”退出舞臺，“精準營銷”成為關鍵詞，廣告與內容的邊界進一步模糊。

從資本來看，久謙中臺數據顯示，2022年1月至10月，獲得的融資事件分布在18行業，數量是4491起。同期對比來看，今年10個月的融資數量不及2021年的50%。

《白皮書》對比數據顯示，咖啡這樣的大熱賽道，在2020、2021年分別獲得融資166起、236起，而今年前10個月，這一數字僅為85起。

《白皮書》總結認為，資本對待新品牌的投資考察期變得更長、已投多輪的成熟品牌獲得新一輪融資的難度提升、資本在追加投資額度方面也表現得更為謹慎、更多的資本在向優質新消費標的集中。

此外，《白皮書》強調了品牌出海的新浪潮。總結來看，一些新品牌“生而全球化”、東南亞、非洲等地成為熱門之選，而跨境電商平臺成為中式新銳品牌孵化器等。

2022年是新消費品牌的考驗之年，對于新消費品牌而言，扛得住時代浪潮的考驗，才能歷久彌“新”。