每經(jīng)記者 葉曉丹  張韻  舒冬妮  朱萬平  程雅  王帆    每經(jīng)編輯 梁梟    

消費百態(tài)，人間煙火。

在即將過去的2022年，消費行業(yè)從業(yè)者們在彷徨中等待，在困難中堅守，也在變局中靈活應(yīng)對。“已是懸崖百丈冰，猶有花枝俏”——2022，消費行業(yè)雖有艱難與險阻，但也不乏成長與新機(jī)。

咖啡、新茶飲賽道百花齊放，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈在資本加碼下，不斷更迭發(fā)展。戶外用品大熱，露營成為新青年們追捧的生活方式，自行車騎行熱更成為一股細(xì)分潮流。

當(dāng)然，消費安全依舊不容忽視。今年央視“3·15”晚會曝光土坑酸菜，引發(fā)行業(yè)地震。設(shè)定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)健康發(fā)展成為關(guān)注焦點。還有雪糕刺客、對電子煙征收消費稅等，都引發(fā)了消費者熱議。

壬寅年尾，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》重磅推出“NBD年度新聞榜·2022大消費十大新聞”。

在這個冬天，我們復(fù)盤2022年國內(nèi)消費行業(yè)的潛流與突變。這些新聞事件，有的滲透在每天的日常中，有的是某個靈光一閃的新鮮體驗，有的已成為我們平凡生活里的溫情注腳。

No1.

瑞幸“重生”，咖啡市場角逐白熱化

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500319429

2022年上半年，咖啡賽道熱鬧非凡。國內(nèi)主要咖啡品牌瘋狂開店擴(kuò)張；喜茶、書亦燒仙草、檸季、甜啦啦等茶飲品牌先后布局咖啡賽道；李寧等其他領(lǐng)域商業(yè)巨頭也開始進(jìn)軍咖啡賽道。

2022年下半年，千億咖啡市場競爭加劇，相比Tims中國以貝果撬動消費需求；Manner則是走了一條精品咖啡路線；而瑞幸的競爭優(yōu)勢在于極致的成本控制和精細(xì)化的管理，即將跑通的單店盈利模型復(fù)制到公司整體層面。稍早前，瑞幸咖啡發(fā)布了今年三季度報告，當(dāng)季營收38.95億元、同比增長65.7%，凈利潤約5.29億元，營業(yè)利潤率達(dá)15%，首次突破雙位數(shù)。

No2.

戶外露營火爆

2022年，露營成為旅游市場當(dāng)之無愧的“頂流”，“露營+”衍生的多元產(chǎn)品備受追捧，供需兩端表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭。

11下旬，文化和旅游部、公安部、自然資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等十四部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》。受此影響，A股露營經(jīng)濟(jì)概念股異動拉升，露營行業(yè)迎政策利好，前景廣闊。

No3.

“3·15”曝光土坑酸菜

今年央視“3·15”晚會曝光插旗菜業(yè)、雅園醬菜、壇壇俏、錦瑞食品收購“土坑酸菜”，存嚴(yán)重食品安全問題。“老壇酸菜包竟是土坑腌制”引起社會極大反響。當(dāng)晚。當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門趕赴涉事企業(yè)開展執(zhí)法調(diào)查，多家方便面品牌企業(yè)發(fā)布聲明，電商平臺下架老壇酸菜牛肉面等相關(guān)產(chǎn)品。

此后，相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺。9月22日，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會發(fā)布了《老壇酸菜生產(chǎn)質(zhì)量安全控制與管理技術(shù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；10月19日，中國調(diào)味品協(xié)會在官網(wǎng)公示了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《老壇酸菜》征求意見稿。

No4.

寵物賽道迎來上市潮

圖片來源：攝圖網(wǎng)-501188627

繼2017年中寵股份（SZ002891）和佩蒂股份（SZ300673）上市后，2022年寵物賽道再度迎來上市潮。乖寶寵物創(chuàng)業(yè)板首發(fā)上會獲通過，源飛寵物（SZ001222）、天元寵物（SZ301335）分別于8月、11月上市，另有福貝寵物已開啟上市征程。寵物經(jīng)濟(jì)異常火爆，各種天使輪、A輪融資項目應(yīng)接不暇，融資過億的項目也不在少數(shù)。

NO.5

一“墩”難求

2022北京冬奧會開幕，吉祥物“冰墩墩”火出圈，可謂“一墩難求”。大型賽事體育IP的價值，在國內(nèi)步上了新臺階。而隨著對冰墩墩的需求持續(xù)攀升，資本市場上“冰墩墩”概念股股價也連續(xù)大漲。得益于冰墩墩熱銷，元隆雅圖（SZ002878）等上市公司業(yè)績向好。

NO.6

電熱毯暢銷歐洲

圖片來源：視覺中國-VCG31N1244054184

俄烏沖突導(dǎo)致全球能源價格波動，歐洲能源困境加劇，居民生活成本增加。9月，“歐洲人買爆中國電熱毯”的消息頻頻登上熱搜，電熱毯等近身取暖產(chǎn)品在歐洲熱銷。與此同時，保暖內(nèi)衣、取暖寶和光腿神器等“過冬神器”也在走入歐洲民眾的生活。

中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在2022年多數(shù)家電產(chǎn)品對歐洲出口額下降態(tài)勢的背景下，電暖器、電熱毯品類逆勢增長，1月至7月累計出口額分別達(dá)到4.9億美元和3340萬美元，合計約36億元人民幣，其中電熱毯的增速達(dá)到97%。

NO.7

雪糕刺客引熱議

6月，“雪糕刺客”頻頻登上熱搜，“雪糕為何越賣越貴”“當(dāng)代雪糕價格有多離譜”“不認(rèn)識的雪糕不要輕易拿”……多個話題閱讀量過億，討論量過萬。

7月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局公布的《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》正式施行，明確經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式明碼標(biāo)價，明確標(biāo)示價格所對應(yīng)的商品或者服務(wù)。從此，售價動輒十幾元到幾十元的雪糕無處遁形。針對雪糕市場的價格亂象，多地市場監(jiān)管部門也展開了價格檢查專項行動。

NO.8

電子煙征收消費稅

電子煙監(jiān)管進(jìn)入新階段。管理辦法、產(chǎn)品國標(biāo)正式施行后，最受行業(yè)關(guān)注的征稅事宜也終于落定。

10月25日，財政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布公告，對電子煙征收消費稅，實行從價定率的辦法計算納稅。生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%。公告自2022年11月1日起執(zhí)行。

NO.9

自行車騎行熱

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500891720

2022年，騎行熱帶動了自行車銷售，不少中高端品牌山地車、公路車“一車難求”。在北京、南京、成都等城市，一些熱門騎行線路一度出現(xiàn)擁堵。今年“618”促銷期間，某電商平臺上自行車零配件成交額同比增長100%。

騎行熱持續(xù)升溫，給我國自行車行業(yè)發(fā)展帶來了新機(jī)遇，國內(nèi)中高端自行車品牌借助騎行熱正贏得更多市場份額。不過，不少中高端自行車的核心部件仍主要依賴進(jìn)口，在碳纖維材料、變速器等方面的研究開發(fā)還存在一些短板。

NO.10

茅臺推冰淇淋吸引年輕人

5月29日，三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋首發(fā)上市，售價分別為59元/份、66元/份。盒裝茅臺冰淇淋的三種口味中含酒量并不相同，其中“青梅煮酒”為1.6%，“經(jīng)典原味”和“香草口味”為2%。

“烈酒和奶香的碰撞”，產(chǎn)品推出后引發(fā)了年輕消費者和輿論的高度關(guān)注。截至2022年上半年，茅臺冰淇淋營收超4.3億元。這一老牌白酒品牌，正在通過貼近年輕人的方式，嘗試品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

專家點評大消費十大新聞

張闊（阿里巴巴國際站總裁） 

圖片來源：受訪者供圖

中國取暖設(shè)備出口仍在持續(xù)升溫。今年前三季度，我國電熱水器、電暖器等品類對歐洲出口實現(xiàn)快速增長：阿里巴巴國際站上保暖毛衣交易額同比增長188%，其中電熱毯需求增長最大，銷量同比增長近5倍。

歐洲市場新能源、保暖相關(guān)品類需求激增，不排除受到短期突發(fā)偶然因素影響，但從長期來看也有必然性：隨著對跨境電商平臺的重視程度和運(yùn)營能力不斷提高，國內(nèi)商家捕捉海外市場突發(fā)需求的敏感度和響應(yīng)能力極大提高，因此總能第一時間“跑贏”他國競爭對手，獲得市場紅利。

羅賢亮（里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)）

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雖然有沖突和疫情影響，但消費市場仍然發(fā)生著很多新故事。

2022年，首屈一指的大事件主題是“回歸消費者”，具體表現(xiàn)在食品安全問題（如土坑酸菜、麥趣爾牛奶）和價格正義（雪糕刺客）持續(xù)得到關(guān)注。

其次，新形勢也提供了“新品類溫床”，如疫情之下“回歸自然”需求十分強(qiáng)烈，露營、騎行日益火爆；如沖突之下歐洲人取暖問題帶火了電熱毯等保暖用品；如低結(jié)婚率、老齡化背景下，寵物的陪伴價值凸顯。最后，變化是不變的主題，例如新東方的東方甄選在直播領(lǐng)域開辟了新路徑，前置倉的生鮮平臺每日優(yōu)鮮則由于一直沒法跑通和盈利，提前退場。

楊雯（眾為資本投資經(jīng)理）

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2022年的中國，出現(xiàn)了露營熱、飛盤熱、騎行熱、橄欖球熱等一系列生活方式的新潮流。這一方面是疫情下，居民對于城市近郊新的生活方式的積極探索，但從底層上分析，還是中國居民消費水平逐步提高，相對有錢有閑并開始思考人與自然的關(guān)系后，對于需要一定消費能力的生活方式接納能力仍在提高。

但對于品牌生長來說，短時間的熱潮不能代替應(yīng)有的時間積累。觀察國外的露營、自行車等中高端品牌，都是有著完整成熟的研發(fā)和供應(yīng)鏈能力，長期的市場耕耘也帶來了深厚的品牌積淀，國內(nèi)相關(guān)品牌需要擺脫急功近利的心態(tài)，耐心培育適合中國消費者的新潮生活方式品牌。

目前，中國咖啡市場消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)逐漸穩(wěn)固，尤其是在一二線城市，咖啡滲透率已經(jīng)超過60%。2020年中國咖啡市場規(guī)模在3000億元左右，雖然全球咖啡市場增速僅有2%，但是中國市場每年以15%～20%的速度在增長。

從市場空間和增速角度，我們認(rèn)為中國咖啡市場的創(chuàng)業(yè)機(jī)會仍然是有的，但這一波的機(jī)會可能會集中在三四線下沉城市，期待誕生更能夠滿足當(dāng)?shù)叵M場景和消費行為的咖啡新品牌。

呂重恩（普華永道中國香港地區(qū)亞洲交易戰(zhàn)略部合伙人）

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近年，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿不確定性的情況下，寵物是少數(shù)能夠持續(xù)保持18%～25%穩(wěn)定高增長，并在疫情影響下展現(xiàn)強(qiáng)韌性的千億規(guī)模行業(yè)。而且對比發(fā)達(dá)國家，未來尤其在二三線城市仍然還有巨大增長潛力。

然而，在高速增長背后，行業(yè)也面臨很大的改變和挑戰(zhàn)，這些也會加強(qiáng)對上市和融資的需要。

首先，細(xì)分市場賽道增長加速，但成熟度不均。在資本和能力上，新興市場（如凍干糧、高價值服務(wù)等）中的領(lǐng)先國內(nèi)品牌和廠家都需要有外力幫助才能突圍而出。

消費升級趨勢顯著，各品牌大力投入消費者教育，在社交媒體助推下，寵物主變得越發(fā)成熟，并追求真正具有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。相比幾年前以跑量為主的市場，這種品牌和產(chǎn)品能力更能夠說服投資者。

（寵物市場）從過去的寵物飼養(yǎng)量增加為主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)變到以價值提升為主導(dǎo)。我們注意到，領(lǐng)先品牌正在積極加碼投資建立關(guān)鍵制勝能力，以搶占市場發(fā)展機(jī)遇。比如，一些國際品牌在中國建立產(chǎn)能拓展市場，另一些企業(yè)直接從海外進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行分銷，還有一些企業(yè)則是從專業(yè)OEM轉(zhuǎn)型為OBM。

第四，行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于成熟市場，未來行業(yè)整合將成為常態(tài)，整合的過程會加強(qiáng)業(yè)內(nèi)對資金的需求，同時為投資者帶來重大的價值創(chuàng)造。而隨著整合的過程，也會有很多投資者通過IPO退出。

在這些前提下，上市和融資潮是不難想象的。我們認(rèn)為，對投資者來說，擁有下面這些能力和特點的企業(yè)特別值得關(guān)注：建立強(qiáng)大的線上線下獲客和消費者教育能力；完善的分銷渠道（尤其是線下）；敏銳和優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)能力；高度可控的生產(chǎn)能力。

任玥（歐睿國際董事中國區(qū)總經(jīng)理）

 

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近年來，我國消費品市場的許多品類受到疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，市場表現(xiàn)有一定波動。據(jù)歐睿Passport數(shù)據(jù)庫觀察，寵物食品及用品市場在過去五年保持了雙位數(shù)百分比的增長，2021年的整體零售市場規(guī)模達(dá)近800億元。消費者可支配收入持續(xù)的提高，家庭結(jié)構(gòu)的演變（例如老齡化、少子、不婚等）都使越來越多的消費者轉(zhuǎn)向?qū)櫸飳で笄楦形拷澹瑥亩?qū)動市場增長的原因。

在這個充滿活力的市場中，我們觀察到，一方面主打高端的國外寵物食品品牌受到消費者的持續(xù)青睞，另一方面，也有越來越多的國貨品牌崛起——無論是以O(shè)EM起家的老牌廠商，還是年輕的初創(chuàng)品牌，都在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，更貼近國內(nèi)消費者心智的產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動獲得越來越多消費者的認(rèn)可。

目前，中國的寵物包裝食品喂養(yǎng)率仍然不到30%，而成熟養(yǎng)寵市場達(dá)到75%以上。因此我們認(rèn)為，中國寵物市場仍具備非常健康的增長空間。據(jù)歐睿Passport數(shù)據(jù)庫預(yù)測，未來5年中國寵物市場的復(fù)合增速為10.7%，而寵物食品中的貓干糧復(fù)合增速將達(dá)15.4%，健康保健品的復(fù)合增速為14.3%，都是極具潛力的細(xì)分品類。

圖片來源：受訪者供圖

記者|葉曉丹 張韻 舒冬妮 朱萬平 程雅 王帆

編輯|梁梟

統(tǒng)籌編輯|易啟江

視覺|帥靈茜

視頻編輯|張軼

排版|梁梟