每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

1月13日，在國務院新聞辦公室舉行的新聞發布會上，海關總署表示，根據初步測算，2022年我國跨境電商進出口2.11萬億元，增長9.8%。其中，出口1.55萬億元，增長11.7%，進口0.56萬億元，增長4.9%。

對比疫情之前的數據，2019年，我國跨境電商出口額為7981億元，增幅超164%。短短三年時間，跨境電商行情沖上云霄。

行業迎紅利期，商家則苦樂參半。在這幾年的發展中，不少因低估海運費高漲、原材料價格上漲以及壓艙等突如其來的困難，遭受了挫折。一增一減，疫情紅利帶來的這口“肥肉”不是所有商家都能吃到的。

據《每日經濟新聞》記者多方采訪了解，2022年跨境電商的競爭加劇，面對更“卷”的出海環境，強化品牌力，成為了出海玩家的殺手锏。2023年，跨境商家則開始思考差異化之路。

小牛電動的CEO李彥在近日亞馬遜跨境電商的分享會中就表示，打造品牌要前置；韶音科技創始人兼CEO陳皞認為，開創新品類并持續創新主導這一品類發展時，就能夠順勢打造出一個高端品牌。

圖片來源：Shokz韶音官微

顯然，在“紅利”來臨時，“奇襲”或許可以收獲意想不到的效果；在“紅海”到來時，品牌與質量這些長期主義的內核再次成為信條。

通過差異化打造記憶點

對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院教授、國際商務與經濟合作學系主任王健曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于面向C端的賣家而言，品牌的作用非常大。

“B2B領域更看重企業實力、產品質量穩定性、性價比、供應鏈穩定性，to C主要是針對消費者，所以品牌的作用就非常大，因為品牌是消費者認知的一個重要方面。”王健表示。

王健曾告訴記者，國內的跨境電商在競爭中拼質量，通常沒有太大問題，但是如果經營的產品沒有自己的特色，或者品牌認知度不是特別強的時候，競爭起來會有一些困難。

財通證券的投策報告也認為，在跨境商家領域，值得關注的公司需要有兩大核心競爭力，一是強品牌力擁有自主流量，二是數字化保障高投入產出比。

在不少企業的認知之中，品質是品牌最靠譜的名片。但是在商業化發展到如此地步，如何讓消費者發現你的產品，成了企業更需要考慮的問題。

韶音科技陳皞認為，打造一個面向全球的強勢品牌，最重要的就是要想辦法去找到一個細分市場、去開創或者主導這個新的品類。

韶音科技2004年成立，原本是家貼牌工廠，在決心做品牌之前，韶音科技決定從細分市場切入，打造差異化品牌。

“骨傳導”原本在軍事領域應用廣泛，在韶音切入這一賽道之前，民用領域鮮有骨傳導耳機出現，韶音在此方向上研究了9年，擁有了2千個以上的專利，解決了“骨傳導”在體積、功耗、音量、音質、外圍音等一系列問題。

科研鑄就的護城河堅硬，這讓韶音在2022年全球經濟不景氣的環境下業績依然增長30%。

小牛電動CEO李彥在分享中表示，企業一般在剛開始更多重視產品上的科技創新，后置了品牌建設，而小牛的成功因素之一在于，品牌認知和品牌差異化價值做得較早。

圖片來源：小牛電動官微

“我們在中國市場一開始做的是新品類，所以很容易在國內市場進行品牌定位。但是這個產品在‘出海’的時候，實際上更多一開始借助的是‘電動摩托車’，在‘電動摩托車’里面又屬于大摩托車品類”。李彥說。

海外的定位讓小牛與本田、雅馬哈等大眾品牌競爭并沒有優勢。小牛因此重新定位，從生活方式入手，強調低碳、環保、高品質的生活方式，希望與眾不同。

這樣的品牌定調讓小牛獲得了青睞。小牛2022年前三季度在海外市場增長了200%，這其中，通過亞馬遜平臺拓展的滑板車新品類成了高增長的“主角”。

全球化與本土化都是挑戰

前兩年，不少品牌已經意識到本土化對于深入當地市場來說必不可少。其實反觀入華企業，不少外企對中國的本土化也更為重視。去年年底，亞馬遜全球開店早早宣布了2023年中國業務四大戰略重點，這其中，本地化服務就被作為重頭戲。

行業觀察人士劉潤認為，將會有更多的跨境企業意識到，最大的挑戰是來自于行業走向成熟期之后，大量賣家進場跨境電商，未來的激烈比拼在于對品牌、專業化以及本土消費者理解的更高要求。

從散兵游勇，到正規軍，這樣的歷練將是跨境商家必須經歷的一環，這個環節也會讓不少企業經理“陣痛”。

陳皞認為，目前挑戰較大的事情之一，是全球化團隊的搭建。“我們發現，很多愿意長期出差的員工總是出差一陣子就要回來，較少在海外常駐。本地招人則會對公司文化，同事溝通等帶來一定的成本。”

目前韶音的選擇是與亞馬遜合作。比如通過亞馬遜平臺對海外宣傳營銷，打造出更好的品牌效果等。

久謙中臺的專家紀要指出，隨著不斷有品牌賣家進入，有新的中國品牌在海外電商平臺成為較為知名的區域性品牌。這一改變也讓海外消費者對中國產品的認可度不斷提高。

跨境電商進出口規模在不斷增加，參與跨境也成了不少商家的必選項。在更擁擠的環境中，如何打造差異化護城河，成了品牌制勝的新挑戰。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖