每經編輯 蒙錦濤    

實體零售業正在經歷前所未有的劇變。

疫情、線上消費習慣崛起等外部因素的沖擊，讓線下實體零售行業持續遇冷，在資本市場，一些零售企業甚至出現了資產和市值倒掛的情況。

中國連鎖經營協會于2022年底發布的《連鎖超市經營情況報告（2022）》指出，近七成樣本企業2021年銷售同比下降；2022年前三季度，限額以上超市銷售改善，但增速較緩，零售額累計增速最高值為6月的4.2%。

數字化曾是零售行業的“先鋒話題”，疫情的影響讓它成了所有零售企業的必答題。“疫情之前，大家說數字化非常多，去年一年反而少了很多，說得少并不代表沒有做，恰恰相反，大家把數字化落得非常實。”中國連鎖經營協會（CCFA）常務副秘書長王洪濤在1月10日舉辦的微信公開課PRO零售專場表示。

受疫情影響，數字化在零售業加速發展，現在，完善數字化基礎設施，提高企業內外協作效率，強化自營能力、提升私域運營質量等已經成為零售企業的共識。

在具體實踐中，頭部零售企業、零售新渠道，甚至小店，都在用合適的工具、用數字化突圍。

天虹

零售數字化“優等生”，要再提高私域運營質量

近年來，在互聯網技術發展的推動以及疫情因素的影響下，零售行業線下客流減少，流量紅利見頂，傳統的“人貨場”三要素正在被重構迭代。

中國連鎖經營協會和德勤中國聯合發布的《2022年網絡零售TOP100報告》顯示，線上線下融合的消費新模式、新業態加速發展，網絡零售即時性和社交內容化已逐漸成為趨勢。

國家統計局數據顯示，實物商品網上銷售額從2022年初的1.62萬億快速提升至2022年11月的10.8萬億，且實物網上銷售額占社會零售總額的比例從2022年初的22%逐步提升至2022年11月的35.2%。

而線下消費卻呈下滑趨勢，零售、餐飲等行業關店數量大幅增加。對比之下，線上消費的規模和滲透率都在持續上升。

德勤亞太消費品與零售行業主管合伙人張天兵認為，在疫情沖擊消費市場的環境下，數字化和消費升級已成為消費品零售行業的主要增長動力，消費品企業和實體零售企業正不斷探索新業態、新模式，采用直播帶貨、即時零售等方式開展數字化業務。

中國連鎖經營協會秘書長彭建真也指出，未來企業必須聚焦提升社交化消費影響力，深耕私域流量池，同時通過全渠道運營和數字化供應鏈，助力快速響應消費者需求。

不少零售數字化“優等生”順應趨勢，利用視頻號、小程序等數字化工具抵御了疫情帶來的負面影響。

例如，創立于1984年的老牌零售企業天虹就是較早進入微信生態的參與者。

據天虹股份靈智數科總經理徐靈娜介紹，自2021年到現在，天虹在全國的100家門店、約1.8萬個柜臺都已使用小程序收銀，實現了線上線下的流量閉環。

在2022年閉店期間，天虹發動全體員工參與私域社交電商和直播。“直播在小程序和視頻號同時進行，然后這兩個直播的鏈接會分享到天虹1700萬的私域池里。”天虹股份靈智數科副總經理羅晴在2023微信公開課PRO零售圓桌討論上表示。

她認為，微信生態中私域用戶非常垂直，具有較高價值，“比如蘭蔻的直播，雖然觀看量只有3萬多人，但兩個小時里卻達到了超400萬的銷售額；另外超市渠道聯合利華的直播，也在兩個小時達到了超230萬的銷售額。”

相較于天虹此前的數字化嘗試，羅晴特別指出，天虹的數字化轉型在2022年更加注重企業微信的運營質量，開始在導購端進行一些數字化的打造。

天虹也在重點提升在線銷售的能力，優選全國各門店的好物，以最大力度推廣全員分銷，打造百萬級的明星單品。

她舉例表示，華南區的安奈爾兒童馬甲、華東區的太湖蠶絲被都在雙11期間通過分銷實現了百萬級的銷售；天虹超市的車厘子、榴蓮等年度大單品也通過全員分銷達到了單品銷售破千萬的水平。

從一連串相當可觀的數據來看，在傳統零售企業擁抱數字化新浪潮的必經之路上，微信生態內的工具是強有力的抓手。

京東到家+寶潔

“武裝”一線導購，三方共贏反哺線下商超

當數字化成為各行各業的基本共識，如何找到乃至創造出合適的數字化路徑則是各大企業品牌需要思考的問題。

其中值得關注的一條新路徑是，到家平臺和快消品牌攜起手來，通過在私域上進行合作，創造性地實現了多方共贏。

2022年3月，京東到家聯合寶潔試水“云店計劃”，即將寶潔在線下門店的促銷員組織“搬”至線上，通過企業微信添加用戶好友后，再銷售門店中的品牌產品，從而形成交易閉環。

京東到家大快消事業部數字化業務負責人金曉穎在微信公開課PRO上介紹，“云店計劃”簡單來說就是“O2O+導購+私域用戶”的運營，“本質上是將線下導購和私域用戶兩者相連接，京東到家在中間提供一個交易平臺，創造了一條從導購到用戶到訂單的沒有斷點的完整鏈路。”

據了解，自2022年3月項目上線至今，月訂單成交量已翻了十余倍，客單價為先前的1.5倍。從導購端來看，單個導購的月均單量提升3倍多，導購整體的開單率從原來的11%提高到現在的80%。從用戶黏性上來看，七日復購率提升了150%。

金曉穎認為，該鏈條的運行之所以能取得如此優異的成績，和即時零售需求火熱的大背景密不可分。

據達達集團聯合中國連鎖經營協會、京東消費及產業發展研究院發布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》指出，即時零售風口已至，其中平臺模式2016～2021年的年復合增長率為81%，預計到2025年規模將達到1.2萬億元。

深耕即時零售多年，金曉穎觀察到，即時零售在發展中出現了多個新趨勢。

第一，不僅是零售商，品牌方也有數字化訴求；第二，當商品、活動、履約進行數字化后，線下的組織、人力也是需要被數字化的；第三，過去品牌方更多依賴平臺做用戶和會員的運營，但現在逐漸有了要做私域用戶運營的需求，“而企業微信恰好提供了這樣一個載體，第一次讓品牌方具備了這種（直接面向用戶的）能力”。

因此，金曉穎認為，京東到家、寶潔和企業微信共同打造的新鏈路正是解決了如今品牌在數字化轉型中的痛點，“把過去在賦能零售商做數字化轉型的視角切換到了品牌視角”。

這樣三方共贏的模式是否具備可復制性？

在金曉穎看來，很多大商超都可以使用該模式，前提是先要使用企業微信把其組織“搬運”上線，然后才能將私域用戶、即時零售的交易能力和履約服務能力結合起來，讓交易更為高效。

“尤其是對用戶頻次要求較高的品類品牌，像休食類品牌、乳制品，還有糧油這一類可以優先考慮該模式。”

對于這一新路徑，騰訊企業微信副總裁、生態合作負責人李致峰也表示，企業對于微信用戶的連接與觸達，遠不止是“私域”服務，而是內外一體、對于運營組織、系統、外部客戶的數字化“一盤棋”連接。

“作為企業與數字化增長之間的連接工具，企業微信讓連接能力真正能夠成為數字經濟時代中的關鍵生產要素，助力企業成長為以客戶為中心的敏捷組織，進而迸發出更為強勁的生命力。”李致峰說。

“人貨場”重新聚合

零散終端小店的數字化之路如何走？

相關數據顯示，我國共有300多萬家傳統零售商店，而在這星羅棋布的線下小店和企業之間，還有難以厘清的經銷商、加盟商關系。因此，在零售企業數字化轉型的過程中，萬千零售終端小店始終是難點。

具體來看，在我國傳統的分銷、加盟等模式下，快消行業的產業鏈上下游存在著商品去留存率慢、周轉率低、難以摸清并直接觸達消費者的問題。

不過，近年來，很多品牌紛紛嘗試通過“一物一碼+小程序+企業微信社群”等微信生態工具，打通訂貨、分銷、到店、消費等各個環節，實現全鏈路的數字化。

年銷量超過15萬噸的白酒巨頭洋河股份便是其中極具代表性的先行者。

由于白酒屬于季節屬性很強的商品，經銷商需要時刻掌握數據的動態變化。但洋河股份CIO余騰江表示，“在原有的供應方式下，我們每次和經銷商訂單之間的計劃是割裂的，通過線下的方式傳輸很難知道它的備貨或者質量情況。”

為了解決這一問題，洋河在2020年面向所有的主要經銷商建立了一套經銷商小程序平臺，從生產備料信息到在線庫存，以及質檢到生產的每個過程都打通，并實現資金往來的線上化。

“一物一碼”是這套流程里的關鍵所在——所有經銷商在入庫、盤點、出庫時都需要使用小程序掃碼，將商品流通環節進行徹底的數字化。

余騰江認為，通過與微信的合作，洋河股份不僅實現了整個經銷體系的精細化管理，還將數字化能力進一步下沉到線下，觸達近20萬會員門店以及近百萬合作門店，與消費者緊密連接。

據悉，當消費者在洋河促銷活動中獲獎時，終端門店也會得到相應的獎勵，于是很多門店通過私域轉發、社群互動等方式，自發對活動進行傳播擴散，而活動又將消費者導流回門店場景進行消費，做到了品牌、經銷商和終端門店三方共贏。

類似的是，在全國擁有1400余家加盟門店，以及近7000家合作類單體母嬰專賣店的公司愛嬰島，通過上線小程序直播的功能，幫助線下門店“起死回生”。

據愛嬰島總裁助理焦響介紹，品牌關注到直播、線上社群已成為年輕媽媽們的重要消費渠道。在2020年5月上線小程序后，單場直播交易額即破百萬。

得益于小程序直播和門店線上化，愛嬰島在2020年不僅實現了29.1億的業績目標，更在全國沉淀了近2000萬的活躍會員，其中99.8%的銷售收入來自線下門店。

在洋河和愛嬰島交出的不同答卷中，相同的是，通過微信生態內的工具，零售鏈路被全部打通，門店再次成為連接消費者的核心場地。

可以預見的是，這樣的零售模式創新僅僅是一個開端，未來還將會有無數企業通過小程序、企業微信等工具探索出關于“人貨場”的更多可能性。

編輯|蒙錦濤