每經(jīng)特約評(píng)論員李倩 您一定想知道2023年對(duì)公司和個(gè)人來說會(huì)發(fā)生些什么。 可以非常確定的是，過去的品牌增長方式成為歷史，人們對(duì)品牌的理解陸續(xù)進(jìn)入正確的軌道。 “不做品牌做銷量”的說法和盲目增長時(shí)代正式宣布結(jié)束。消費(fèi)領(lǐng)域那些靠流量和銷量支撐的商業(yè)故事，正在逐漸迭代成利潤和品牌的版本。 1.網(wǎng)紅品牌的沒落 過去幾年，人們陸續(xù)看透了網(wǎng)紅品牌的真相?？焖倌缅X燒出個(gè)蜂擁而至的“現(xiàn)象”，透支的卻是人們對(duì)這件事的“好奇”。一旦好奇的謎底揭開，這件事的持續(xù)發(fā)展就變得無比艱難。消費(fèi)品的核心是復(fù)購和利潤，這兩件事網(wǎng)紅品牌一件也沾不上邊。網(wǎng)紅品牌的爆火，是社媒營銷公司的成功，不是企業(yè)的成功。投資人和企業(yè)家們正在陸續(xù)意識(shí)到這一點(diǎn)。 網(wǎng)紅沒落的原因有兩個(gè)：一是靠吸晴三板斧玩營銷的參與者的數(shù)量越來越多，消費(fèi)者閱后即焚呈現(xiàn)疲態(tài)。二是營銷最終沒能落到品牌上，長青不可持續(xù)，賬細(xì)算不劃算。做利潤和復(fù)購，會(huì)成為2023年的首要任務(wù)。 2.“白牌”崛起 與網(wǎng)紅品牌熱鬧但是不賺錢的事實(shí)形成對(duì)比的，是悶頭賺大錢的“白牌”崛起。有人認(rèn)為白牌崛起就意味著品牌的消失。恰恰相反，“白牌”背后反映的是渠道品牌的影響力。產(chǎn)品品牌和渠道品牌，正在以一種不容易被發(fā)現(xiàn)的姿態(tài)暗中較量。 人們的購買一定需要一個(gè)信任理由，不是信任品牌本身，就是信任渠道、個(gè)人IP和平臺(tái)的背書。所有看似不依賴品牌的營銷行為背后，使用的都是信任。不管是小區(qū)團(tuán)購，還是網(wǎng)上渠道、線下連鎖，或者李佳琦的個(gè)人背書。沒有憑空換錢的“白牌”，他們是物美價(jià)廉的好產(chǎn)品與品牌渠道之間的合伙。 3.基于第一性原理的跨界成為常態(tài) 馬斯克的成功給了企業(yè)家新的啟發(fā)：研究經(jīng)驗(yàn)，并且調(diào)動(dòng)一切資源，打破它。那些與眾不同的事往往是因?yàn)榭缍群艽?，這樣的事情表面上看似乎極其復(fù)雜，比如發(fā)射火箭，其實(shí)比想象中簡單。從電動(dòng)汽車開始，未來在一些大領(lǐng)域大行業(yè)的創(chuàng)新（比如農(nóng)業(yè)、機(jī)械、能源、制造、養(yǎng)老等），將會(huì)陸續(xù)展開，而品牌上，也需要更大的想象力去做以前從未有過的舉動(dòng)。一代代新人帶著知識(shí)、思考和新的品牌呈現(xiàn)方式進(jìn)駐各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域，提出一個(gè)又一個(gè)既天真又有價(jià)值的疑問。 之前常有人說：任何行業(yè)，都值得被重做一遍?；蛘咭部梢該Q個(gè)說法：任何領(lǐng)域，都會(huì)涌現(xiàn)出新視角下的新品牌。這種脫穎而出，是一個(gè)品牌最鮮明的價(jià)值。 4.追求利潤，前提是聚攏品牌而非流量 “不做品牌做銷量”的說法和盲目增長時(shí)代正式宣布結(jié)束。它已經(jīng)失效的標(biāo)志是：單獨(dú)卷銷量已經(jīng)不賺錢了。所有企業(yè)要么去做高端高溢價(jià)產(chǎn)品，要么綁著渠道賣白牌，兩者背后都證明了企業(yè)對(duì)品牌的依賴。追求利潤的前提是自己擁有品牌或者向別人“借”品牌?！白鲣N量更要做利潤，做利潤先要做品牌”，企業(yè)在經(jīng)營過程中當(dāng)然要流量，要銷量，但是沒有對(duì)品牌的正確認(rèn)知和植入，只做流量和銷量，是性價(jià)比最低的，那個(gè)叫做賣貨。 吸收流量的第一目的不是賣貨，應(yīng)該是聚攏品牌。聚攏品牌靠的是文化、特色和價(jià)值觀。懂品牌成為管理者標(biāo)配。最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：規(guī)模越小，越喜歡研究當(dāng)時(shí)的機(jī)會(huì)，更大更好的企業(yè)，研究的是品牌和周期。 5.知識(shí)為王，企業(yè)自營內(nèi)容時(shí)代全面到來 品牌自己建立一個(gè)“編輯部”的情形已經(jīng)成真。編輯配置也從最早的“公號(hào)小編”逐漸成為內(nèi)容專家團(tuán)隊(duì)。上一個(gè)企業(yè)內(nèi)容的黃金時(shí)代是房地產(chǎn)如火如荼的時(shí)候，據(jù)說最好的房地產(chǎn)文案出自那些曾經(jīng)在20世紀(jì)80年代活躍的詩人的手筆。而如今，企業(yè)內(nèi)容將以新的形式重整旗鼓。企業(yè)內(nèi)部的“首席知識(shí)官”將進(jìn)行組織內(nèi)知識(shí)的結(jié)構(gòu)化梳理和沉淀，企業(yè)品牌雜志也將成為品牌們?cè)絹碓较矚g的東西。一切的一切，都為梳理和呈現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的“內(nèi)容體系”。 數(shù)字化時(shí)代的到來讓經(jīng)驗(yàn)逐漸沉淀為知識(shí)，甚至是工具。品牌自身，也成為了一個(gè)用品牌知識(shí)去觸達(dá)用戶的工具。 6.品牌成為降本增效的工具 降本增效是2022年最熱門的管理詞匯。有趣的是，降本增效的落地動(dòng)作，往往變成了裁員和節(jié)約開支。一味壓縮不是增效，反而很可能是降效。真正的降本增效是什么？是徹底想清楚。是時(shí)候試試把品牌當(dāng)作“降本增效”的方法了！品牌戰(zhàn)略是從外部視角看企業(yè)的有所為有所不為，品牌戰(zhàn)略過關(guān)了馬上就可以降本增效，營銷投放和市場動(dòng)作是一部分，內(nèi)部對(duì)齊認(rèn)知和降低管理成本是另外一部分，兩部分加一起，不算不知道，一算嚇一跳。 7.“爆款營銷”升級(jí)為精準(zhǔn)人群的“品牌運(yùn)營” 刷屏這個(gè)詞正在慢慢成為歷史。如今，任你多大的品牌新聞都很難同時(shí)驚動(dòng)所有人。不要再企圖用“爆款”提拉企業(yè)知名度。專注做關(guān)系品牌的運(yùn)營成為方向。誰是你要的人？你要和他做什么？他如何看待你？你們的默契在哪里？能回答這些問題的企業(yè)依然不多，2023年，在生產(chǎn)內(nèi)容的前提下，專注成為第二要素。模棱兩可的內(nèi)容沒有市場，更不可能傳達(dá)品牌的主張。態(tài)度和主張里藏著品牌，而不是博眼球式的爆款。 8.會(huì)員制與品牌社群聯(lián)手才有機(jī)會(huì) 目前為止，你已經(jīng)是多少品牌的會(huì)員？成為他們的會(huì)員，你做了什么？掃碼即會(huì)員的跑馬圈地結(jié)束后，會(huì)員的運(yùn)營成為下一個(gè)讓人頭疼的問題。除了拿到用戶的手機(jī)號(hào)，企業(yè)還拿到了什么？所有會(huì)員制的背后，其邏輯都是想要建立一個(gè)品牌的私人領(lǐng)地。真正的會(huì)員是有門檻的，不管是財(cái)務(wù)門檻還是價(jià)值觀門檻，總之“篩選”和“運(yùn)營”是會(huì)員的核心。目前的這些以獲取手機(jī)號(hào)為目的的“偽會(huì)員邏輯”在2023年將進(jìn)入深耕階段。深耕的第一步，就是要和品牌社群聯(lián)手。再次篩選會(huì)員，才能建設(shè)運(yùn)營動(dòng)作。能不能讓那個(gè)買了你們汽車的人，心甘情愿地來現(xiàn)場幫你賣車，成為你們的編外銷售？這件事在某汽車品牌已經(jīng)發(fā)生了。拿到別人手機(jī)號(hào)，只是多了一種騷擾途徑。拿到別人的心，才是關(guān)鍵。 9.品牌的盈利考驗(yàn)：SaaS品牌考驗(yàn)期到來 賺錢賺錢賺錢！2023年所有的SaaS企業(yè)（注：通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)的企業(yè)）都被套上了緊箍咒。收費(fèi)模式走起來，所有品牌都轉(zhuǎn)向利潤導(dǎo)向，在爭取利潤中如何發(fā)展和平衡品牌，是SaaS企業(yè)的生死考驗(yàn)。工具提供的服務(wù)到底好不好，真正的裁判是錢。免費(fèi)的工具人人說好，一到收費(fèi)馬上落荒而逃。這樣的尷尬場面可能會(huì)發(fā)生在2023年，尤其是在同行巨頭可以免費(fèi)使用的情況下。 SaaS的價(jià)值如何通過品牌透出去，怎樣防止收費(fèi)帶來的“關(guān)系惡化”？盈利對(duì)企業(yè)是難題，對(duì)品牌是考驗(yàn)，一旦過了這一關(guān)，SaaS行業(yè)才算長出一口氣。 10.多個(gè)行業(yè)品牌化現(xiàn)象發(fā)生 互聯(lián)網(wǎng)之外的其他重要行業(yè)連續(xù)發(fā)生變化，如能源、制造、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療等。這些過去默默無聞的傳統(tǒng)行業(yè)開始迎來創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，跨界進(jìn)入的企業(yè)們，不僅帶來了新的商業(yè)模式和跨界連接的思維，同樣帶來了新的品牌打法。因此，這些行業(yè)無知名品牌的現(xiàn)象將被打破。我們很快也可以津津樂道那些從事儲(chǔ)能、數(shù)字化醫(yī)療、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等的品牌?！捌放苹辈粌H發(fā)生在消費(fèi)品領(lǐng)域，在一些線下連鎖領(lǐng)域也會(huì)快速發(fā)生，如“餐飲連鎖”。中國的餐飲連鎖化在快速發(fā)展，品牌的競爭會(huì)在2023年正式開啟。家居賣場、線下空間運(yùn)營等方向，也會(huì)發(fā)生品牌的變革和創(chuàng)新。 （作者系知名品牌專家，“李倩說品牌”主理人）