每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

大年初四上午8點，橙子（化名）的咖啡店開始營業。店門前的口播與音樂讓這個小縣城的老城商圈開始熱鬧起來。

橙子是95后創業者，他2022年夏天從杭州回安徽宿州老家，并選擇加盟挪瓦咖啡，于10月開業。這家店位于老縣城的最大商圈內，挪瓦橙色門頭和標志性的小馬LOGO在一眾商家中很是顯眼。

橙子的咖啡店 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

這是當時縣城里第二家輕型連鎖品牌咖啡店。20多米外，就是蜜雪冰城旗下的“幸運咖”門店，也是2022年開業的。

相比起來，奶茶店遍地都是。光是蜜雪冰城，就在小城開了8家。僅看橙子的咖啡店周圍，連鎖奶茶品牌也是一個不少——

就在周圍走個30多步，可以看到蜜雪冰城、茶百道、coco都可這種知名連鎖、還有巡茶、甜啦啦、悸動燒仙草等沒啥名氣的、從“超級奶爸”到“滬上阿姨”，更有老牌的貢茶……

“還是喝奶茶的人多。奶茶市場不需要教育用戶。”橙子告訴《每日經濟新聞》記者。培養用戶喝咖啡這件事，他沒少費功夫，希望建立更多人喝咖啡的習慣，也為自己的小店做口碑。

奶茶在下沉市場有天然優勢，不過現在，咖啡的下沉也在逐漸加速。

“看到這家了嗎？瑞幸。今年夏天前就會開業。”橙子指著距離自己門店不到3米的待裝修店鋪說，“庫迪咖啡聽說也要來了。”

橙子感慨著市場的變化，期待中也有些壓力。這個夏天，縣城喝“水”這件事，要被咖啡奶茶店門承包起來了。作為咖啡店老板的他，似乎感受到了風雨欲來。

在縣城，咖啡與奶茶境遇不太一樣

在挪瓦咖啡、幸運咖入駐小城之前，這兒其實也有咖啡店，比如上島咖啡和迪歐咖啡。這兩家面積大、投資重，除咖啡外，還提供餐食，包括意面、牛排等，品牌定位更強調場景消費，比如商務洽談等。

和傳統咖啡連鎖店不同，幸運咖與挪瓦咖啡定調更“輕”，強調咖啡本身，消費群體也更加年輕化。

拿橙子的店為例，門店面積70平左右，算上房租、加盟費、水電等，他一共投入了近一百萬元。算上他自己，這家店共4名員工——白班3人，晚班1人，其中兩人是兼職的學生。

橙子的店內景 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

開業之時，橙子同時啟動了私域粉絲運營，并上線了外賣平臺，這對縣城的咖啡奶茶店來說并不多見。他說，私域運營需要投入的人力成本不小，促營收的效率也不會很快見效；上線外賣平臺多是“賺個吆喝”，加上折扣優惠、平臺分潤等，基本賺不到錢。

去年10月開業時，橙子的私域粉絲數量有120人。到今年春節，記者看到，群里有158人，小半年過去，增量不多。

不過還算幸運，橙子的咖啡店一直保持著盈虧平衡。這個春節，他一天可以賣400杯左右，這個成績已經可以保證小店盈利。

實際上，去年10月剛開業生意就不錯?；乜h城過年的珂珂（化名）在工作所在地南京下單過挪瓦，十一回家看到老家的這家店，第二天便把與朋友的約會地點定在了這里。

“品質穩定，和我在南京喝的一樣。”珂珂對記者說。

返鄉人群的季節性消費特征明顯，橙子說，除了返鄉人群的助力之外，他還將門店盈利歸因于“先手優勢”：畢竟縣城的咖啡門店還不夠多。不過，這小半年內，橙子還是感受到了壓力。

首先有個很直觀的問題：縣城里，喝咖啡的人是哪些？

他的小店被10家奶茶店“圍剿”就說明一個問題：縣城里喝奶茶的人更多。學生、女性之外，橙子有個發現，喝醉酒的男性點一杯“糖水”解酒，也是奶茶店的一塊主要市場。

旁邊的幸運咖門店 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

CIC灼識咨詢執行董事張辰愷對《每日經濟新聞》記者說，在一二線城市中，通常需要攝入咖啡因來保持高強度生活工作節奏的消費者較多，但在縣域地區的生活和工作節奏沒有那么快，咖啡因需求相對少很多，奶茶的口味能討好更多人的味蕾。

這也是橙子的感受：縣城里，奶茶茶飲類受眾數量大于咖啡類受眾。

“去年底越來越多人關注到咖啡加盟，我身邊不少人感覺能賺錢，但其實還是沒有奶茶賺得多。奶茶店的成本低，利潤高，比我們有優勢。”橙子說。

除了人群，還有消費習慣的障礙。“北上廣每天早上喝咖啡。我們店的咖啡訂單最集中的時候是中午和下午3點之前，早上喝咖啡的習慣很難培養。”

不過，橙子依然堅持早上8點就開始營業，微信群中也不斷發著打折券，外賣平臺做口碑。橙子說，這是為了培養忠誠客戶，為今年夏天做準備。

即將到來的“夏日之戰”

咖啡在下沉市場不像奶茶一樣成熟。但新的競爭者已經開始“入侵”，近在咫尺。

“瑞幸已經開始裝修了。今年夏天之前肯定會營業。”橙子指著離他門店不到3米、正在裝修的店鋪說。

2022年12月，瑞幸開啟了新一輪聯營合伙人招募計劃，共41個城市開放，其中就包括安徽。

這讓其他品牌的加盟商們有了緊迫感。瑞幸的數字化能力在行業內有口皆碑，這正是加盟商的關注點。

張辰愷說，瑞幸將數字化貫穿到了產品研發、營銷、門店選址多個方面，在品牌之間加盟成本差距不大的情況下，瑞幸的數字化能力使得其對其他規模較小的咖啡連鎖品牌形成較大競爭優勢。

夏天是咖啡奶茶的銷售黃金期，瑞幸在下沉市場的合伙人計劃，為的就是備戰這個夏天。

奶茶品牌也在高調備戰。去年12月，喜茶也宣布開放加盟。加盟商告訴記者，喜茶應該先進入城市，縣城的品牌們暫時還沒有感受到危機。

海豚社創始人李成東認為，目前在非一線城市，不少奶茶咖啡的品牌加盟已經有了成熟體系。喜茶與瑞幸之類一線品牌的開放加盟，對于目前已在下沉市場扎根的加盟品牌來說，并不構成太大打擊。

“品牌效應越大，加盟商的加盟意愿也水漲船高。喜茶在去年的表現可能在內部不及預期。所以加盟商可能會更關注其財務模型。”李成東說。

百聯咨詢創始人莊帥告訴記者，瑞幸與喜茶在下沉市場的贏面，除了數字化之外，還有產品質量。

“提質”，縣域品牌的升級點

據前瞻產業研究院數據，中國現制咖啡消費市場未來5年的年均復合增長率將達到15.7%，并有望在2026年達到340億元的年銷售額。

奶茶市場規模也在不斷增長。根據市場研究公司Frost&Sullivan數據，預計2023年中國現制奶茶市場規模將進一步擴大，在2022年-2023年期間的復合年增長率預計為24.5%。

張辰愷說，行業內看好咖啡與奶茶市場，原因在于中國潛在消費人群在持續擴張。這種擴張一方面在于消費人群的購買力不斷提升，另一方面是覆蓋的消費人群體量在不斷上漲。

“以咖啡為例，目前中國咖啡消費者主要以20-40歲的一二線城市白領為主，大多為本科以上學歷，擁有較高收入水平。隨著未來受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡的消費人群將會持續擴大；此外，隨著咖啡品牌不斷下沉，咖啡覆蓋到的潛在消費人群也在不斷擴大。”張辰愷說。

作為縣城咖啡店老板，橙子也在觀察現制飲品的發展變化。

比如，小城里，蜜雪冰城已經開出了8家；

圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

比如，在他所在的商圈中，茶百道門店排隊等待的人更多。

“12-20元，是大家可以接受的價格帶。”橙子總結說。

記者從美團外賣平臺上看到，在縣城的銷售排行榜中，滬上阿姨、貢茶、巡茶、COCO占據了奶茶銷量前四，月銷售量均超1100杯；蜜雪冰城排在第五。

單價的提升意味著產品質量有更高的發揮空間。不少行業人士告訴記者，縣城的咖啡奶茶升級點在于提供產品、價格更多樣化的選擇。這也是原本盤踞在一線城市的咖啡奶茶品牌下沉的前提。

無論是咖啡還是奶茶，在成本較高的原材料中，牛奶是其中之一。為了壓低單品價格，使用奶精、植脂末是極為常見的做法。

對此，李成東告訴記者，品牌選擇植脂末和奶精，不代表其品質有問題。“下沉市場對價格敏感，但好像大家有一個誤區，就是可以不在乎品質。我認為不是這樣的。只有在產品品質好的基礎上，才能再關注到價格因素的影響。品牌即使使用添加劑，也是必須符合食品安全的要求的。”

當然，對于一線品牌來說，其主打的真奶、真果的品質對植脂末是一種迭代，這也是一線品牌進入下沉市場主打的殺手锏。

比如喜茶2022年開年全線產品告別30元，宣布降價，目前其大部分產品在19元左右。到了年底，喜茶就宣布了開放加盟的消息。

百聯咨詢創始人莊帥告訴記者，對于三四線及下沉市場來說，更高品質的奶茶與咖啡市場已經進入培育期。

“目前來看，歐美國家的食品添加劑就基本消失了。我國隨著生活水平的提高，收入的增加，以及信息越來越豐富和對稱，食品研發和制作技術的進步提質是必然的。”莊帥說。

茶百道、古茗等原本定價于15元左右的奶茶品牌其實已經嗅到這一趨勢。在菜單上，這些品牌已經提供單價較高的真奶、真果的產品供消費者選擇。

橙子說，挪瓦無論是使用的咖啡豆，還是使用的牛奶品牌，都是“業內領先”。正因如此，橙子的成本中，原材料成本占比達到了30%。

但橙子認為，堅持品質可能短期盈利微薄，長期來看卻是競爭力所在，是品牌發展的未來。

“目前來看，其實一二線發達城市對食品要求已經很高了，未來十年內，添加劑會基本退出下沉市場。”莊帥說。

封面圖片來源：每經記者 王紫薇 攝