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五糧液等名酒企發力布局 千億光瓶酒賽道競爭加劇

每日經濟新聞 2023-02-09 22:57:06

◎到2024年,光瓶酒市場有望突破1500億元,這也引得五糧液、瀘州老窖、郎酒等眾多酒企做進一步的價格帶下沉。名酒品牌向低端價格傾斜后,要如何與傳統大眾消費品牌競爭?而另一方面,一線名酒企有著高端形象、全國化市場的支撐,紅星、牛欄山等酒企未來也將面臨不小的壓力。

每經記者 熊嘉楠    每經編輯 董興生    

千億光瓶酒賽道競爭正在加劇。今日,五糧液系列酒推出全新單品“尖莊•榮光”,建議零售價59元/瓶。

近年來,在白酒高端化發展的同時,也給了低價位段快速發展的機會。相關數據顯示,2024年,光瓶酒市場有望突破1500億元,這也引得五糧液(SZ000858,股價207.39元,市值8050億元)、瀘州老窖、郎酒等眾多酒企做進一步的價格帶下沉。名酒品牌向低端價格傾斜后,要如何與傳統大眾消費品牌競爭?而另一方面,一線名酒企有著高端形象、全國化市場的支撐,紅星、牛欄山等酒企未來也將面臨不小的壓力。

五糧液系列酒上新

2月9日,五糧液系列酒品牌“尖莊•榮光”新品上市發布會在深圳召開。據悉,該產品建議零售價59元/瓶。營銷策略方面,公司相關負責人表示,未來將圍繞保定、菏澤、聊城、棗莊、鄭州、南陽、南京、成都這8個城市打造高地市場,從而帶動全國市場的發展。

“戰略產品戰略支持,戰略產品戰略投入。五糧液集團公司將從人、財、物等方面為尖莊品牌的騰飛給予強力支持。”五糧液集團總經理鄒濤曾表示,五糧液將全力支持尖莊發展。

據了解,自2019年成立五糧濃香系列酒公司以來,五糧液系列酒板塊發展迅猛。2021年,系列酒產品營業收入首次突破百億,達126.2億元,同比增長達50.71%。目前,五糧液開發了以五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊為主的系列酒產品。其中,五糧液把尖莊定位為百元價格帶唯一的塔基品牌,推出了小莊、大光、高光、紅優、精盒、1911六個單品,價格分別為25元、48元、88元、98元、160元、468元。


尖莊•小莊 圖片來源:公司官網

在近年來消費升級的趨勢下,五糧液此次新品的布局有著怎樣的意義?

對此,知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛告訴《每日經濟新聞》記者:“濃香型目前依然是國內最主流的白酒香型,同時,尖莊屬于老品牌、老產品,在全國性市場擁有較強的品牌號召力,特別是在大眾消費市場擁有很廣泛的消費者口碑和品質的特色。推出59元新品,可以進一步夯實五糧濃香的產品結構,同時,豐富子品牌的內涵,在一定程度上對五糧液的業績構成起到夯實基礎的作用。”

此外,從價位劃分來看,光瓶酒主要分為三大類,一是大眾光瓶,單價在10元~30元,定位大眾剛需,品牌扎堆。二是高線光瓶,單價在40元~60元。三是高端光瓶,單價在80元~200元。

而“尖莊•榮光”對應的同價格帶競品有玻汾、牛欄山等大眾消費品牌,且均有較高市占率,尖莊又如何與其競爭?蔡學飛認為:“尖莊•榮光應該看中的也是該價格帶在全國市場的放量,其與牛欄山、紅星有一定的競爭關系,但相互之間還是有很強的品牌區隔和相應的市場劃分。”

眾名酒發力千億光瓶酒賽道

國內白酒產量在2016年到達巔峰之后,便一路下滑,2021年白酒產量較2016年的峰值大幅下降了47.3%。與之相對應的,則是白酒行業整體銷售規模的上漲,高端化趨勢明顯。可記者注意到,在白酒高端化發展的同時,亦給低價位段產品帶來快速發展的機會,形成了以二鍋頭、區域地產酒為主的行業格局。

尤其是去年實施的白酒新國標,對白酒的原材料進行了嚴格要求,重點強調了白酒是以糧谷原料釀造,并將調香白酒剔出了“白酒家族”。瀘州老窖常務副總經理王洪波曾表示,2022年,隨著白酒新國標的全面實施,中國白酒邁入新名酒時代,也有望成為中國高品質光瓶酒的元年。

中國酒業協會市場調查報告顯示,光瓶酒行業自2013年駛入快車道,市場規模自352億元增長至2021年的988億元,年均復合增速高達13.8%,預計2022年~2024年保持16%的年增長速度,2024年市場規模將超過1500億元。

近年來,光瓶酒賽道競爭愈發激烈。公開資料顯示,光瓶酒在市場規模擴大的同時,呈現出從低端、低價位向名酒高價位、高性價比轉移的趨勢。在消費升級趨勢下,光瓶酒價格帶從原來的十幾元逐漸上漲至百元。

同時,相關名酒企業開始爭相布局。瀘州老窖(SZ000568,股價241.57元,市值3556億元)推出百元價格帶新品“黑蓋二曲”;郎酒股份則宣布,以順品郎、小郎酒、郎牌特曲等大眾消費價格帶產品的兼香型產品,未來2~3年銷售額將達到100億元。

小郎酒 圖片來源:公司官網

上述酒企有高端品牌形象加持、高品質產品背書以及全國性市場的支撐,隨著名酒向大眾消費帶傾斜,對區域酒企以及以大眾消費帶為主的品牌產生了擠壓。

蔡學飛指出:“一線名酒渠道、價格下沉后,對于一些區域中小型酒企、本身品牌價值和市場優勢不明顯的區域中小型酒企,確實造成了一定的降維打擊,強勢掠奪了它們的渠道和市場,對其經營造成了的壓力。”另一方面,中國白酒行業進入深度調整期,缺乏品牌與市場特色的中小型酒企,會逐漸被淘汰出酒類消費市場,“這也是中國酒行業產業結構升級的必然過程和結果”。

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