每日經濟新聞 2023-02-10 18:59:15
◎今后中國的咖啡賽道的競爭會更為多元，Tims中國正在積極應戰。
每經記者 陳婷 每經編輯 劉雪梅
網紅炸雞，又回來了。
2月9日，Tims天好中國（以下簡稱“Tims中國”）（NASDAQ:THCH，股價5.29美元，總市值7.89億美元）宣布，其在中國內地和澳門地區獨家運營Popeyes®的交易提案已獲得董事會批準，予以開展。該項交易完成要取決于最終文件的執行和成交條件，Tims天好中國獨立審計委員會獲董事會授權監管這項交易及其完成情況。
據Tims中國方面表示，Tim Hortons和Popeyes同為RBI（Restaurant Brands International）旗下知名品牌。不過，在此之前，二者入華后市場表現差異很大。在官宣內容中，Tims天好中國董事長Peter Yu透露，Tims目前在中國市場已經開出600多家門店；與Tims咖啡在中國市場的高歌猛進相比，Popeyes自2020年入華以后一直發展緩滯，兩年間僅開出9家門店。
2022年8月，Popeyes一度集中關閉了位于江浙滬的多家門店，當時，便傳出Popeyes即將更換操盤手的消息，半年后，傳聞塵埃落定。此次全股票交易后，Tims預計將獲得Popeyes在中國內地和澳門地區獨家經營權及特許經營權。
隨著Popeyes新任操盤手身份的塵埃落定，這一入華之路曲折的炸雞品牌即將迎來新的未來。這也意味著，Tims中國的管理團隊即將同時操盤兩個國際品牌。
合并之后，咖啡和炸雞會產生怎么樣的聯動效應？具備一定中國市場開拓經驗的Tims中國團隊，又將為Popeyes帶來哪些新氣象？
同時操盤兩個國際品牌在中國市場的發展，Tims中國在打法上或許有了更多的騰挪空間，不過，這也意味著，雙賽道開戰，競爭對手更多更強了。
據Tims中國披露，擁有50年歷史的Popeyes憑借特色菜單和地道美食，在全球開設了3,900多家門店，現已成為全球規模最大的炸雞快餐店（Quick Service Restaurant）之一。
在全球市場存在感不低，但Popeyes的入華之路并不順利。
據界面新聞報道，早在1999年，Popeyes就曾以“派派思”的中文名在北京王府井由品牌方直營開店，還一度計劃兩年內在北京新開門店50家，2003年卻退出了中國。
2020年，Popeyes再次以特許經營的模式進入中國市場，此前，Popeyes中國官網顯示，TFI（Tab Food Investments）是漢堡王和Popeyes品牌在中國的特許經營商。TFI在成功經營漢堡王品牌八年后，將Popeyes引入中國大陸市場。
二次入華之初，據報道，Popeyes位于上海的大陸首店開業之時，排隊長龍最長時達到了200多米，被稱為“網紅炸雞”。不過，去年8月，Popeyes的“二次創業”也草草收場。
官網顯示，截至2022年8月，Popeyes在中國市場只有9家門店，其中上海6家，杭州2家，南京1家，兩年時間內持續在江浙滬打轉。
這一發展情況可能耗盡了品牌方的耐心。據報道，品牌方母公司RBI在2022年2月中旬發布的財報中披露稱，2022年初，RBI與漢堡王和Popeyes的中國主特許經營協議方在進行談判，以解決2021年出現的“商業糾紛”。
“根據這些討論，我們預計將同意在2022年支付約1億美元。”報道中提到，RBI表示，這筆款項大部分與Popeyes有關，預計將解決雙方糾紛，“并讓我們能與新的主特許經營商一起在中國市場發展。”
《每日經濟新聞》此前也報道過，2022年8月10日，Popeyes母公司Restaurant Brands International（以下簡稱“RBI”）在官網發布新聞通稿，稱Popeyes與Cartesian Capital Group,LLC（笛卡爾資本）簽署了一份關于未來幾年在中國獨家發展Popeyes品牌的不具約束力的條款清單。此項交易如果完成，Popeyes中國業務運營權將從RBI易主為笛卡爾資本，而后者正是咖啡品牌Tims的操盤手。
目前，新操盤手的身份已經得到了進一步明確。
Tims天好中國首席執行官盧永臣認為，合并之后，兩個品牌都會受益于更大的業務規模、更強的財務模型，和在供應鏈和新餐廳門店開發等方面的協同效應。
Tims中國方面官方表示，此次公司管理團隊將延續此前的成功做法，在保持Popeyes核心特色和產品的同時，依托強大的產品研發體系，門店開發體系和高效的數字化平臺對產品風味及體驗進行本土化改造。
Tims中國方面對《每日經濟新聞》記者表示，Tim Hortons和Popeyes是獨立品牌和運營，未來“會共享很多資源，比如可以給Tims會員提供優惠券，他們去Popeyes就餐會享受到折扣”。
易觀研究總監李應濤向《每日經濟新聞》記者表示，Popeyes在第二次進入中國市場時表現相對不錯，但之后在經營上還是出了一系列問題，“總體歸納來看，就是對中國市場的了解程度還不夠，所以有點水土不服。”
在李應濤看來，Tims咖啡在進入中國市場之后的運營相對成功，比較了解中國本土消費者的需求、懂得如何進行本土化經營，“也積累了一些數字化和品牌運營相關的能力，可以給Popeyes品牌重新賦能。”
與Popeyes近些年在中國市場的徘徊相比，Tims咖啡的發展的確要快許多。
2022年9月29日，在中國市場第一家門店落地三年半后，Tims中國正式登陸納斯達克。
官宣中，Tims天好中國董事長Peter Yu表示：“Tims天好咖啡在中國……目前已經開出600多家門店，我們正向年底開出1000家門店穩步邁進。”
具體操作上，高速拓店、數字化和本地化，是Tims咖啡在中國迅速崛起的“三板斧”。
Tims中國此前公布的2022年第三季度財報顯示，該季度，Tims中國保持穩定的拓店速度，以平均每兩天新開一家店鋪的速度，單季度實現新增門店數量46家。
2023年1月9日，Tims中國正式宣布啟用中文名“天好咖啡”。此舉旨在通過本土化創新和提升消費者體驗，進一步深耕中國市場。
Tims中國致力于本土化發展 圖片來源：企業供圖
此前，盧永臣在接受記者專訪時也表示，Tims咖啡紅楓葉的Logo是為中國獨創的，除了Logo的設計之外，在產品的研發、門店的設計、數字化運營等方面，Tims中國團隊都有很大的自主權。
而在數字化上，Tims中國2022年第3季度外賣訂單對比去年同期增長111.1%。據悉，第三季度，Tims中國注冊會員達886.2萬，同比增長85.8%。
有了Tims咖啡的操盤經驗，盧永臣及團隊對Popeyes的發展路線已經有了一些設計。
近日，盧永臣對外透露了Popeyes的品牌調性發展方向。他表示，一方面，公司將保持Popeyes品牌的核心特色和產品，主要包括卡真風味、新奧爾良風味、鮮嫩多汁、酥脆美味等幾個核心關鍵詞。此外，品牌還將對通過產品本土化改良，打造出一個保留Popeyes品牌特色，但又能獲得中國消費者喜愛的炸雞品牌。
在定位上，盧永臣還表示，在Popeyes運營過程中，將充分考慮消費者的價格承受能力，將產品價格定在“較為親民的區間”。
據悉，Popeyes中國的品牌、產品、門店設計等也都將由中國團隊主導完成，但暫未透露Popeyes具體拓店計劃。
然而，在業內人士看來，Tims中國與Popeyes中國團隊的挑戰依然不小。
“Popeyes在中國錯過了品牌發展最快的20年。”李應濤認為，Popeyes的主品類炸雞在中國面臨著各種各樣的競爭對手，“一方面面臨著肯德基、麥當勞的正面競爭，另一方面，這些年來，中國本土也成長出現了很多炸雞品牌。”
作為一家上市公司，Tims中國需要更好的業績表現以提升外界信心。
Tims中國提到，本次收購將預計為Tims天好中國注資大量現金，這將進一步增強公司的資產負債表。
目前，Tims中國還處于虧損狀態，財報數據顯示，截至2022年9月30日的三個月，Tims中國凈虧損1.95億元人民幣，而2021年同期凈虧損1.13億元人民幣。
因此，Tims中國認為，此次合并是一項極具財務吸引力的交易，有望實現營收、成本、發展協同增效。
炸雞加咖啡的組合，能否出現“1+1＞2”的效果？
對此，凌雁咨詢首席咨詢師林岳對《每日經濟新聞》記者表示，Tims和Popeyes的合并，他尚還沒有看到具體的規劃和價值，“雖然同為餐飲連鎖品牌，但品類之間進行有機整合的可能性并不大，炸雞和咖啡很難放到一起做文章，無論是門店運營還是營銷。所以合并的意義可能更多是背后供應鏈、資本、原料耗材等的整合借力，包括產品研發上，Tims的點心品類會有更多的可能性。”
而在李應濤看來，Popeyes與Tims中國相結合的一個優點便在于，咖啡和產品的組合有一定的互補性，“其實，麥當勞、肯德基也都在旗下門店中推出咖啡產品，在未來的中國餐飲市場，咖啡品類的重要性也在日漸提高。”
不過，李應濤也提到，麥當勞、肯德基的咖啡業務表現并不算特別亮眼，“因為這些品牌推出咖啡品類更多是順水推舟，在經營上更多是餐飲品牌的思維。”他認為，如果Popeyes與Tims能找到創新的融合方式，的確算得上是一個機會點，“但這過程中也存在很大的不確定性。”
即便未來還在建設當中，有一點值得肯定的是，今后中國的咖啡賽道的競爭會更為多元，Tims中國正在積極應戰。
去年開始，Tims咖啡路線開出“日咖夜酒”門店，世界杯期間，Tims咖啡也迎來了第三家日咖夜酒專門店——南京1912店。
記者此前在走訪Tims咖啡位于上海的日咖夜酒門店時也發現，門店內清晰可見大大的酒柜，小程序在售產品不僅有三明治、咖啡，還有各色啤酒和果酒產品。
Tims日咖夜酒 圖片來源：每經記者 陳婷 攝
新業態也正在推進之中。2022年9月，Tims中國與易捷咖啡聯合打造的兩款RTD即飲咖啡在國內正式上市，并在中石化易捷便利店進行銷售。雙方共同合作的Tims express（靈楓店）店中店也已經在北京、上海、蘇州開出多家門店。Tims中國方面曾表示，管理層將靈楓店這一模式作為重要戰略，未來幾年將有更多類似店型鋪開。
林岳認為，咖啡賽道在未來的競爭會“八仙過海各顯神通”，咖啡品牌會根據自有資源，或跨界或延展，做一些過去想象不到的事情，“但有些創新未必會受到歡迎，對于過于顛覆和另類的嘗試，個人覺得還是需要謹慎地試錯，否則成本會過于巨大。”
是更具創造性地挑戰未來，還是穩扎穩打開拓市場？時間不等人，手抓兩個國際品牌，Tims中國的管理團隊需要盡快給出他們的方案。
封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
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