每經記者 陳鵬麗    每經編輯 魏官紅    

當前，2022年度中國游戲產業年會正在廣州召開。《每日經濟新聞》記者在年會現場獲悉，去年，中國自主研發游戲“出海”銷售收入同比下降3.7%，為2018年以來首次出現下降。

三七互娛（SZ002555，股價21.55元，市值477.9億元）產品副總裁殷天明在游戲產業年會“游戲營銷與出海論壇”上發言時提到，中國游戲出海已取得階段性突破，但隨著出海廠商越來越多，出海門檻也在逐漸提高，競爭越來越激烈。

記者了解到，出海“卷”的背后是全球游戲市場增長放緩，同時海外市場運營成本持續增加，買量成本持續上升。在這樣背景下，如何挖掘新增量成為所有出海廠商共同面臨的課題。

殷天明認為，“國產游戲在海外市場已經過了享受紅利的時代，進入了拼品質、拼創新、拼精品的時代。”星輝娛樂（SZ300043，股價3.17元，市值39.44億元）旗下星輝游戲副總經理仲昆杰表示，隨著市場競爭激烈程度的加劇，游戲產品長線運營的重要性陡增。而要實現產品長線運營，就要從內容迭代、本土文化、持續布局、交叉推廣四個方面深入開展工作。

“出海”競爭愈發激烈

過去10年是中國游戲出海獲得長足發展的10年。

由中國音數協游戲工委、中國游戲產業研究院與伽馬數據聯合編寫的《2022年中國游戲產業報告》顯示，2022年中國自主研發游戲海外市場銷售收入為173.46億美元，而2012年，這個數據僅5.7億美元。十年時間，中國游戲出海收入增長了近30倍。

但在2022年，行業從業者普遍感受到，中國游戲出海更“卷”了。

2月13日上午，殷天明在出席“游戲營銷與出海論壇”時表示，出海已經成為大部分國內游戲企業的必選題，但隨著出海廠商增多，海外市場競爭越來越激烈。

《2022年中國游戲產業報告》也提到，我國越來越多游戲企業將出海作為重點發展戰略，呈現出開展海外業務的游戲企業數量增多、出海游戲產品增多、出海區域不斷拓展的趨勢。近年來，海外各國各地區愈加重視游戲產業在經濟、文化以及科技等方面的作用，海外各大互聯網公司也著重布局游戲及其周邊產業鏈，加大投資和研發力度。面對日益激烈的競爭，中國游戲廠商的買量成本持續上升，利潤率降低，在全球移動游戲市場擴張初期積累的優勢受到極大沖擊。

三七互娛產品副總裁殷天明 圖片來源：企業供圖

除了日益激烈的競爭，當前中國游戲出海還面臨其他方面的挑戰。殷天明表示，當前出海游戲產品同質化問題嚴重，產品難突圍；出海紅利也不再，據Newzoo統計，美國、日本、韓國等主要海外市場2022年的手游用戶支出均出現了下降，用戶付費意愿下滑。

換言之，中國游戲出海“躺著把錢賺了”的時代已經過去。在全球新冠疫情影響下，全球游戲市場下行、人民幣匯率波動較大及海外競爭明顯加劇等因素綜合導致2022年我國自研游戲海外市場收入同比下滑。但相對去年國內游戲市場收入變化而言，海外收入降幅較小。

尋找新增量與新機會

中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然強調，2022年，中國游戲企業出海雖面臨一定挑戰，但長期向好的趨勢沒有改變，中國游戲在海外市場仍然具有發展空間。

那么，新增量如何挖掘，新機會到底在哪？

敖然對此表示，一方面，中東、非洲等地區新興游戲市場具有較大的發展潛力，有望成為中國出海游戲的增長點；另一方面，IP改編游戲、休閑類游戲等游戲產品的分賽道上存在著游戲出海的發展機會。

殷天明認為，在新的階段，游戲廠商應修煉企業“韌性”，在“深入、創新、精細”這三個方面下功夫，實現長遠發展。其中，“深入”即加大植根于本地化的運營投入，提升“洞察力”；“創新”是指游戲廠商要通過玩法、內容及畫面等創新及持續更迭，提升產品的“續航力”；“精細”即是通過“因地制宜”做精細化的發行和運營，提升“運營力”。

據殷天明透露，三七互娛在海外探索時間已超過10年。去年10月，三七互娛躍居中國出海廠商收入排行榜第一名。財報顯示，2022年上半年，三七互娛的海外營收達30.33億元，同比增長48.33%。

他還提及，為應對加劇的行業競爭，三七互娛在做好自身發行工作同時，也在逐步從“摘果子”向“種樹”進行轉變，從“在外面簽產品”轉為和CP攜手，孵化好項目。

仲昆杰認為，一個游戲產品最核心的還是內容。對于海外已上線運營的自研游戲，企業首先要做好內容高質、高效迭代；第二，企業要充分理解海外市場的本土文化；第三，企業要持續在一個賽道上做深耕布局；第四，要善于利用交叉推廣的方式來去延續游戲產品在市場的熱度和生命力。

游戲營銷與出海論壇“數字營銷助力游戲出海高質量發展”圓桌論壇環節

圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝

《每日經濟新聞》記者注意到，在游戲出海的數字營銷上，中國新聞出版研究院和三七互娛產業研究中心聯合發布的《2021-2022年中國移動游戲數字營銷研究報告》指出，國內游戲廠商降本增效策略持續，2022年出海游戲廣告素材量下降明顯，產品出海步調呈現放緩趨勢。

DataEye創始人、CEO汪祥斌在“數字營銷助力游戲出海高質量發展”的圓桌論壇環節上也表示，2022年游戲營銷市場很多方面都面臨瓶頸，包括游戲轉化效率。去年從業者能感受到，各種題材游戲的買量成本基本到了峰值。新的一年，AIGC等新技術或有望讓游戲營銷突破瓶頸，同時游戲廠商要去思考是否能采取一些綜合化的手段，通過優化組合，去提升天花板，為企業營銷帶去增長以及穩定的收益。