每經(jīng)編輯 程鵬 蓋源源    

一些外資化妝品牌的故事并不好講了。

據(jù)北京商報報道，近日，美國平價彩妝品牌e.l.f.宣布將于3月底下架所有商品暫別中國市場，這距離其進(jìn)入中國市場不足五年。e.l.f.不是第一個退出的品牌，近兩年，伊蒂之屋等被眾多消費者熟知的外資平價彩妝品牌相繼離場，而這背后是本土平價彩妝的興起。

彩妝品牌e.l.f.官宣：

將于3月底暫別中國市場

又一外資平價彩妝退場。2月20日，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發(fā)布了這樣一則公告：因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。

據(jù)瀟湘晨報，e.l.f.這個彩妝品牌對很多年輕人來說并不陌生。e.l.f.是時尚平價彩妝品牌，是美國最具代表性的平價彩妝品牌之一，流行于美國、英國、澳大利亞等國。

在2016年左右，彩妝行業(yè)風(fēng)頭正盛時，諸多國外的化妝品牌進(jìn)駐中國拓展市場，e.l.f.就是其中之一，e.l.f.的散粉和高光產(chǎn)品是曾經(jīng)的網(wǎng)紅爆款。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺，平價是e.l.f.給消費者最直觀的感受。e.l.f.天貓旗艦店產(chǎn)品價格顯示，其產(chǎn)品價格基本在百元以下。

目前，e.l.f.旗艦店里只剩幾款產(chǎn)品，都在降價甩賣。

“這幾年國貨彩妝發(fā)展快速，擠占了外資平價化妝品牌的市場，很多外資化妝品這兩年在國內(nèi)都是虧損的。”一行業(yè)人士告訴瀟湘晨報記者，像e.l.f.這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數(shù)都是無聲無息地關(guān)店，連公告都不會有。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，有著90年歷史的露華濃，沒能逃過破產(chǎn)重組的命運。

一周前，Revlon露華濃對外宣布，露華濃天貓官方旗艦店發(fā)布聲明宣布將于3月15日終止經(jīng)營。截至目前，天貓上已無法搜到官旗店，露華濃微信商城也已經(jīng)停止運營。而天貓平臺另一家名為“Revlon海外旗艦店”，店鋪主頁僅有露華濃口紅、粉底液這兩款產(chǎn)品在列，且標(biāo)注“臨期特賣”，但商品信息均顯示已無庫存，不可購買。

2月22日上午，記者以消費者身份向露華濃海外旗艦店咨詢此事，客服回應(yīng)稱該店鋪不會關(guān)閉，露華濃后期會以海外旗艦店運營為主，預(yù)計3月下旬會上線包括經(jīng)典色號口紅在內(nèi)的系列產(chǎn)品，通過美國或者中國香港進(jìn)入保稅倉發(fā)貨，也會有品牌優(yōu)惠活動，回饋忠實粉絲。

業(yè)內(nèi)分析，露華濃的關(guān)店，可能與其母公司的債務(wù)糾紛和破產(chǎn)申請有關(guān)。與此同時，全球供應(yīng)鏈也因為不可抗因素影響導(dǎo)致原材料和成本上升，露華濃的許多工廠被迫關(guān)閉或暫時停工。

2022年6月，掙扎了2年的露華濃，最終向美國紐約南區(qū)破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護(hù)，同年10月被強(qiáng)制退市。根據(jù)露華濃2022財年一季度財報數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，露華濃的長期債務(wù)為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），加上短期借款等，累計負(fù)債300億元。

“暫別”，品牌們往往喜歡用這個詞來形容離開中國市場，多少透露著對中國市場的留戀，對于品牌來講，離開是無奈，是否還能“殺”回中國市場，還要看是否有足以支撐品牌底氣的產(chǎn)品和對整體渠道布局做出的優(yōu)化策略。

部分外資彩妝大撤退

外資彩妝品牌在國內(nèi)頻頻遇冷，過去一年，諸多外資品牌調(diào)整在華運營策略或關(guān)店。

據(jù)媒體統(tǒng)計，2022年，有超過20個海外品牌調(diào)整國內(nèi)渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。

2022年7月，歐萊雅集團(tuán)旗下大眾美妝品牌美寶蓮將銷售渠道重點放到了線上。8月，雅詩蘭黛旗下知名彩妝品牌Too Faced海外官旗店結(jié)束運營。該品牌于2016年被雅詩蘭黛集團(tuán)以14.5億美元的高價收購，曾一度成為雅詩蘭黛集團(tuán)歷史上最大的一樁收購案。

因為“夢幻”色彩和個性化設(shè)計，Too Faced受到眾多好萊塢明星的青睞，在海外社交平臺上粉絲超千萬。Too Faced曾于2020年被雅詩蘭黛押寶，將該品牌首次通過電商渠道推入中國市場，開店首日店鋪粉絲量突破30萬。

進(jìn)入中國市場的2年時間里，Too Faced始終給外界感覺相當(dāng)“佛系”，品牌聲量和業(yè)績都表現(xiàn)平平。

2022年底，KENZO凱卓美妝也關(guān)閉天貓官方旗艦店。

韓妝品牌的“中國夢”也沒能圓滿。

據(jù)瀟湘晨報，近日，知名韓妝菲詩小鋪THE FACE SHOP經(jīng)營公司菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司，經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，注銷原因為公司合并或分立。此外，分支機(jī)構(gòu)信息顯示，與其關(guān)聯(lián)的38家銷售公司也已全部注銷。目前，菲詩小鋪在淘寶上依然擁有旗艦店，但是線下已經(jīng)很難買到菲詩小鋪的產(chǎn)品。

2022年初，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩風(fēng)吟（innisfree）在中國市場“大撤店”——從800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。同公司的伊蒂之屋（Etude House）也早就徹底關(guān)閉了中國市場所有的線下門店。

營銷非萬能藥

據(jù)北京商報，與如今黯然退場不同，這些外資品牌曾一度撐起了中國彩妝市場的一片天。在2015年前后，中國平價彩妝市場主要由美寶蓮、露華濃、伊蒂之屋、菲詩小鋪等外資品牌占據(jù)。美寶蓮發(fā)出“讓中國每一個婦女，至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品”的口號。伊蒂之屋更是在韓流盛行的那幾年成為年輕人人手必備的產(chǎn)品。

然而在不足十年的博弈中，整個彩妝市場也發(fā)生變化，外資品牌終被擠出市場。

本土平價彩妝的沖擊是外資平價彩妝大規(guī)模退出中國市場的重要原因之一。“近兩年崛起的本土彩妝品牌，不論是產(chǎn)品的設(shè)計，還是迎合消費者需求、營銷等層面，都優(yōu)于外資平價彩妝品牌，而外資彩妝品牌或存在還沒有去適應(yīng)本土不斷變化的新消費模式，導(dǎo)致市場份額被擠壓，不得已離場。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴北京商報記者。

在短短的幾年中，本土市場崛起了一批借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點是肯下血本營銷，同時也站在國潮崛起風(fēng)口，迎合年輕消費群體需求。

此前在業(yè)界流傳的“花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費用就投入2000萬元”成為這批新興彩妝品牌斥巨資營銷的寫照。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌營銷費用占比將近百分之六七十。營銷砸下的巨資，成為打開市場的關(guān)鍵因素之一。

不久前，橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱“橘宜集團(tuán)”）對外首次披露了財務(wù)數(shù)據(jù)，該公司對外表示“公司連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績增長，且持續(xù)盈利”。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，橘宜集團(tuán)2022年銷售額達(dá)17.6億元，同比增長近30%，其中，橘朵銷售額破10億元，酵色銷售額破7.5億元。

再看完美日記，憑借快速發(fā)展，成立四年登陸紐交所，其爆款產(chǎn)品小細(xì)跟口紅曾在“6·18”期間熱賣超30萬件,2021年累計口紅品類第一。花西子同樣也是乘著本土平價彩妝崛起的東風(fēng)，成為彩妝市場炙手可熱的品牌。

伍岱麒表示，像美寶蓮、伊蒂之屋等老牌外資品牌，很難適應(yīng)不斷變化的中國市場，尤其是當(dāng)下以線上渠道為主的新消費模式。面對品牌老化，難以滿足年輕消費群體需求，老牌外資品牌面臨著市場被擠壓、慢慢退出的結(jié)局。

不過，肯下本營銷也不是萬能鑰匙。當(dāng)跳出“平價”這個范疇，拋開所謂的性價比，本土品牌的營銷牌很難奏效。

咨詢機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的是歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過多年博弈，本土的平價彩妝品牌確實占據(jù)了很大優(yōu)勢，但在中高端市場，外資依然占據(jù)著重要的位置，不僅是彩妝，整個化妝品行業(yè)，本土品牌依然面臨著一定的競爭。

“事實上，在當(dāng)下消費者心中，真正好的品牌，夠得上高端的品牌，依然是歐萊雅、雅詩蘭黛這些國際大牌。高端于國內(nèi)化妝品品牌而言，一直都是一個門檻。高端意味著大量的研發(fā)投入、技術(shù)革新創(chuàng)新、長時間品牌口碑的積累等，而這也恰是本土品牌的劣勢所在。所以本土品牌想要真正在高端市場上嶄露頭角，則需要資本、人員、時間等大量的投入。”盤古智庫高級研究員江瀚補(bǔ)充道。

編輯|程鵬 蓋源源

校對|劉思琦

封面圖片來源：視覺中國

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自北京商報（記者：郭秀娟 張君花）、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道（記者：王琦）、瀟湘晨報（記者：申瀟軼）